對話出海創業者：關稅波動下，出海仍是一門好生意
自2025年2月以來，中美關稅的頻繁波動，始終牽動著中國商家的神經。關稅初漲時，商家們面臨訂單驟減，被迫緊急調整發貨節奏或暫停業務，同時焦灼于成本分攤方案；當稅率突破100%關口，多數商家無奈躺平；而一旦關稅下降，市場又瞬間復蘇，掀起爭搶訂單、鎖定產能、搶占運力的熱潮，爭取趕上七月的Amazon Prime Day抑或是年底黑色星期五的大促。
短短數月間，像是把跨境的一輩子都體驗了一遍。
（圖源：億邦動力）
此輪關稅波動雖暫告段落，但全球營商環境的未來走向仍充滿變數。跨境還值得做嗎？哪些區域更具潛力？中國品牌又該如何全球化？
針對這些問題，我們邀請到了資深出海創業者范智峯進行分享。他早年成功孵化并運營國內折扣零售品牌“好特賣”，后創立自有品牌“繁榮集市”。在親歷國內零售與供應鏈的起伏后，他敏銳轉向出海賽道。目前，其業務已覆蓋東南亞、日韓等核心市場，并拓展至西班牙、沙特等地，聚焦農產品、文化IP輸出等品類，致力于探索更具長期價值的業務形態。
01 關稅意味著什么
一件商品從中國的工廠出發，最終抵達海外消費者的手中，是一條跨越國境、涉及多方的復雜鏈條。其核心環節通常包括生產制造、出口報關、國際物流、目的國清關、尾程配送、終端銷售。在這一鏈條中，國際海運環節因運價波動、船期安排、地緣政治風險等，常被視為不確定性最高的環節。
（圖源：億邦動力）
談及關稅的影響，關鍵在于交易雙方采用的貿易模式，其中FOB（離岸價）是最主流的模式。
FOB模式下，賣方僅需負責將貨物安全送達起運港并完成出口報關，后續的訂艙、海運、目的港清關及稅費均由海外采購方承擔。 因此，關稅成本的直接壓力首先落在采購商肩上，但這并不意味著國內工廠可以置身事外。當采購方因關稅上漲而利潤承壓時，往往會試圖壓低工廠的供貨價格。工廠是否接受，取決于雙方的議價能力及其固有的利潤空間。資深創業者范智峯指出一個關鍵臨界點，“如果關稅增幅超過24%，許多工廠的利潤空間已被擠壓殆盡，可能寧愿放棄訂單也不愿虧本生產。”
部分實力較強的賣家則會選擇CIF模式或DDP模型，需要將貨物運抵目的港，承擔運費、保險費、港口費用乃至關稅等。一旦進口國大幅提高關稅，企業將直面巨大沖擊，不漲價自己虧損，漲價可能損失市場份額。
關稅繳納是跨境貿易的關鍵節點。 目前，多數企業選擇委托貨代公司代繳，他們具有豐富的行業經驗，憑借對稅率的精準把握與清關流程的高效處理，為跨境運輸保駕護航。
但不可忽視的還有價值800美元以下的國際小包，過去一直通過免稅快速清關的T86通道進口，這不僅是中小跨境賣家的“生命線”，更是SEHIN、Temu等電商平臺的主流方式。今年以來，國際小包相關政策一再調整，從取消免稅，到按貨物價值征收，再到定額收取，一度讓行業窒息。若小額商品真的疊加200美元關稅，商家的利潤空間將被徹底吞噬。2月4日，美國曾短暫停止接收小額包裹申報，導致海關系統幾近癱瘓，已充分證明其“牽一發而動全身”的重要性。所幸極端方案未落地，T86通道目前仍是小商品跨境經濟高效的選擇。
盡管本輪關稅波動看似平息，仍有商家對未來心存憂慮。回望2018年爆發的中美關稅戰，其歷程或可為當下提供參照。
（圖源：statista）
自2018年起，美國持續對中國加征關稅，并不斷擴大覆蓋范圍。中國初期雖保持對等反制，但因兩國進口對方商品的規模差異顯著，后續并未持續跟進。值得注意的是，當年的貿易摩擦主要針對中國，未波及其他國家。
然而，貿易格局的演變耐人尋味。 根據國家統計局數據，雖然2018年整體貿易順差較前一年顯著收窄，達到近年來的最低點，但從2018年往后，也就是中美關稅戰開啟后，中國貿易順差反而躍上新臺階，走向更廣大的世界。
海關總署最新數據，也印證了2025年關稅戰并未打破這一趨勢。2025年4月，中國對美出口同比下降21%，但同期貨物貿易進出口總值達3.84萬億元，同比增長5.6%，創下單月進出口規模歷史次高；出口總值2.27萬億元，同比增幅更是高達9.3%。 按貿易伙伴規模劃分，東盟為中國第一大貿易伙伴，歐盟次之，美國位列第三，占比為10.2%。
在關稅重壓下，僅美國市場下降明顯，其它市場仍蓬勃發展。
關稅博弈絕非簡單的“零和游戲”。正如嘉賓范智峯所言，在當今全球供應鏈深度融合的背景下，“美國離不開中國堅實的制造業基礎，中國同樣需要美國龐大的消費市場。”這種深度依存關系決定了，即便出現貿易摩擦與關稅壁壘，走向談判與尋求動態平衡是必然的結局。
與此同時，積極開拓更廣闊的國際市場，傾聽全球消費者的需求，無疑是分散風險、構建韌性的明智之選。
（圖源：Flywheel飛未《2024電商消費趨勢年度報告》）
02 藍海掘金：一帶一路新機遇
4月9日，在關稅前景尚不明朗之際，跨境電商服務平臺“雨果跨境”發起了一項調研，詢問中國賣家計劃拓展的市場方向。結果顯示，英國和德國以絕對優勢票數位居前兩位。
（圖源：雨果網）
然而，在與資深出海創業者范智峯的深入交流中，他對藍海地區的選擇卻提出了不同視角：亞洲地區文化認同度高，東南亞是理想的試水起點；而遙遠的拉美與阿拉伯市場，同樣蘊藏巨大潛力。不同文化背景所蘊含的商業機遇，遠比表面現象更為豐富和深刻。
東南亞地區：本土化是生存法則
東南亞各國國情復雜。當地政府普遍擔憂中國電商巨頭憑借強大的供應鏈優勢沖擊本土產業，常通過延遲發放經營許可等方式設置壁壘，倒逼企業尋求深度本土化合作。典型案例便是TikTok Shop在印尼的波折，2023年9月政府發布新規，10月業務關停，11月開始與本土電商巨頭Tokopedia進行談判，成立合資公司，最終于2024年2月重返印尼市場。
除電商外，東南亞在制造加工領域亦有其嚴格標準。 本輪關稅波動中，部分東南亞國家因政策差異成為“關稅洼地”，吸引了一些中國賣家試圖通過轉口貿易，讓商品套上東南亞的外皮再輸往美國。然而，各國對原產地認證監管極為嚴苛，要求企業在當地真實創造價值，比如建立工廠、采購原料、帶動就業，而非僅將其視作跳板，以期實現共贏。例如，越南規定，獲得“越南制造”(Made in Vietnam) 產地證，需30%以上的產品成本在本地產生。 三星、LG、松下等日韓巨頭早已深度布局越南，2022年三星越南產值甚至占到該國GDP的18%。
（圖源：華泰證券）
盡管存在保護主義挑戰，但基于中國制造的競爭力、深厚的文化影響力以及資源互補性，中國與東南亞的合作與市場準入仍是不可逆的大趨勢。進入東南亞，必須摒棄短期套利思維，轉向深度本土化運營和為當地創造真實價值的可持續模式。
范智峯特別指出，馬來西亞憑借文化相近、較高人均GDP以及消費者樂于享受生活等特質，成為中國企業理想的出海“試驗田”和跳板， 名創優品與霸王茶姬的成功案例便是明證。名創優品創始人葉國富曾直言：“如果連馬來西亞都做不好，我建議你不要全球化，你的產品、你的公司能力還遠遠不夠。”
拉美地區：潛力與門檻并存
拉美國家正逐漸成為中國出海版圖中極具潛力的新方向。盡管該地區消費者整體收入水平不及歐美發達國家，但其人均GDP不低，普遍擁有超前消費習慣與熱情奔放的生活態度，消費潛力可觀。
墨西哥尤為值得關注。 憑借「美墨加貿易協定」帶來的關稅優勢，墨西哥正吸引眾多中國品牌考慮將部分生產線轉移至此，以備進入龐大的北美市場，這種“近岸制造”模式對中國企業應對貿易壁壘具有重要戰略意義。盡管外界對其安全環境存在顧慮，但實踐經驗表明，只要規避毒品、槍支等高危行業，商業活動依然具有可行性。
（圖源：華泰證券）
值得注意的是，早期進入墨西哥的中國商家雖打下一定基礎，但因其主要依賴的低價策略，正面臨當地市場的嚴峻挑戰。進軍拉美主體市場，絕不能簡單復制國內模式或陷入低價競爭，而應將其視為企業國際化布局的長期戰略步驟。
拉美仍屬相對藍海市場，開發程度遠不及歐美或東南亞成熟，核心挑戰在于深層次的文化壁壘，消費者英語普及率低，文化背景與中國差異巨大，對產品的審美和功能需求也往往獨樹一幟。成功進入不僅需要語言本地化，更需深度理解當地文化偏好與消費習慣，提供真正契合其需求的產品與服務。
阿拉伯地區：未被充分滿足的獨特文化
阿拉伯地區及更廣闊的穆斯林市場，是一片相對未被充分開發的藍海，曾有人稱“中東有著我們30年前的人口結構，15年前的發展水平，15年后的收入水平”，足以見得潛力巨大。 全球超過20億穆斯林人口的獨特需求長期被主流市場忽視，這恰恰為能夠精準定位的創新產品提供了廣闊空間。
穆斯林的宗教文化與生活習慣具有鮮明特色。以禮拜習慣為例，伊斯蘭教要求每日五次禮拜，過程需保持肅穆莊重。然而，穆斯林女性同樣熱愛美甲，傳統美甲或穿戴甲無法滿足她們在禱告間隙快速恢復自然指甲狀態的需求，由此催生了創新的“戒指型穿戴甲”，廣受歡迎。
此外，中東飲食結構偏重肉類和谷物，但當地人同樣重視禮拜時的整體形象，渴望保持清新口氣，這推動了針對清真漱口水的特定需求，在成分上要特別注意酒精和動物制品，而目前的市場供給遠未飽和。
（圖源：IslamQA，消費者即使得到了品牌對成分的回應，也會向資深宗教人士進一步確認酒精的影響）
盡管穆斯林市場尚為藍海，但其文化背景、宗教信仰與消費習慣與中國差異顯著，構成了較高的認知與進入門檻。 成功掘金穆斯林市場，必須超越簡單的產品出口，深入其特定的宗教場景和生活方式，進行原創性的需求挖掘與產品設計。
03 從低價到高質的中國制造
阿里巴巴國際站的熱搜回歸，淘寶618“全球包郵計劃”擴容，美國消費者主動探索“淘寶+海運”的新購物模式……種種現象都在清晰地傳遞出一個信號，全球消費者對中國制造的熱情持續高漲，不斷催生新的跨境消費形態。
這種熱情絕非偶然，其根基在于中國完備產業鏈與中國制造“質價比”所構筑的結構性優勢。即便面對245%的極端關稅，以敦煌網為代表的中國電商平臺仍能領跑美國市場，TikTok引領的“工廠直供”模式風靡全球，小紅書上的中國姐妹為外國網友支招，無不印證著中國供應鏈實力與優質內容輸出的強大結合。 正如范智峯所言，“中國制造的產能，生來就為全球市場準備。” 基于中國市場的成熟度優勢，品牌出海已成為不可逆轉的時代浪潮。
在此浪潮中，中國企業亟需摒棄根深蒂固的“薄利多銷”思維。 長期的低價策略不僅嚴重低估了中國制造的真實價值，更不斷侵蝕企業可持續發展的利潤根基。 反觀歐美消費品巨頭，每年結合通脹與成本變化，在春季進行公開調價或采取“減量不加價”策略，已是商業常態。
對于已在海外贏得口碑的中國商家，在合理區間內實施價格上調，是維系健康利潤、投入研發創新、提升品牌競爭力、吸引頂尖人才的必經之路。追求合理溢價是商業的本質與生存法則， 執著于低價無異于透支企業未來，更難以支撐出海征程的長期韌性。
范智峯的親身經歷也說明了這一點。在關稅波動期間，他所熟識的美國TikTok員工異常繁忙，因為商家發現TikTok對品牌建設非常友好，即使可能會面臨高額關稅，但通過在TikTok上加大內容營銷，是可以有效實現產品溢價，抵御關稅風險，最終激發團隊更強的市場開拓韌性與活力。
目前，中國3C家電品類已在全球建立廣泛認知。大疆憑借無人機技術優勢，將先進科技全面賦能相機品類，其Pocket 3引爆全球市場；Insta360的新品發售讓紐約市民凌晨5點就已經排隊兩條街搶購；安克更是在關稅上調初期便率先對亞馬遜美國站部分商品提價，展現品牌自信。
那么，除了已經被闖出一條路的3C家電以外，還有什么品類值得入局？范智峯給出的建議是文化潮玩和玄學水晶。
（圖源：小紅書@JADE Dream）
依托獨特產品屬性、深厚文化鏈接和強大中國供應鏈，潮玩已成為中國文化出海的高潛力、高利潤賽道。泡泡瑪特作為先行者，其泰國單店年營業額突破5000萬元人民幣的盛況及市值躍升，不僅創造了商業奇跡，更極大提振了中國文創產業的出海信心。
潮玩品類的出海優勢是多維度的。首先，產品形態就具有得天獨厚的優勢，卡牌、谷子、毛絨玩具等核心品類普遍具有體積小、重量輕、貨值高的特點，這使其在物流成本敏感、關稅政策多變的跨境環境中極具韌性。泡泡瑪特的Labubu搪膠毛絨發售令英國消費者大打出手，毛絨玩具品牌娃三歲（Baby Three）在東南亞聲名鵲起，哪吒等中國IP的周邊產品在國內外同步熱銷，正得益于此。
其次，潮玩不僅是商品，更是文化符號與情感的載體。游戲、國漫、網文等內容產業的蓬勃發展，為潮玩注入了豐富的文化內涵和情感共鳴，使其能超越語言障礙，深度連接全球年輕消費者。這種基于內容的情感鏈接，是支撐高溢價與用戶忠誠的核心。「詭秘之主」IP周邊在歐美熱賣，即便疊加四倍成本與50美元稅費，消費者依然趨之若鶩。
再者，中國供應鏈優勢顯著，在制造工藝和產能效率上，中國潮玩產業已實現全球領先，兼具精良品質與顯著性價比，徹底改變了過往依賴進口的局面。
市場的蓬勃也催生了成熟的商業生態。部分頭部品牌已建立起高效、低風險的出海體系，它們提前布局清關資質、搭建完整物流鏈條、掌握定價權，能有效應對成本波動，將貨物安全高效地輸送至目標市場。此外，文化類產品營銷與興趣電商的內容屬性天然吻合，在銷售上的挑戰也相對較低。這種“品牌方主導、本地化運營”的模式，大大降低了合作伙伴的風險和運營門檻。
（圖源：小紅書@小K的水晶世界）
玄學水晶的成功出海，源于其獨特的文化適配性、創新的銷售場景與高效的產業帶協同。
水晶天然承載的神秘學屬性，與歐美盛行的塔羅文化、能量療愈等精神消費需求高度共鳴，產品自帶強烈的情感溢價空間，無需復雜文化翻譯即可建立連接。
TikTok等短視頻和直播平臺的強互動性與視覺沖擊力，完美放大了水晶的吸引力，并支撐起開盲盒、盲袋、贈送塔羅牌等互動玩法，高效轉化興趣為購買沖動。
更重要的是，江蘇東海水晶產業帶形成了分工明確、反應敏捷的產業鏈條，前端主播專注于引流與互動，后端則由本地專業電商團隊乃至工廠承接訂單發貨。這種“零庫存、輕運營”的模式，極大降低了出海創業門檻，一個普通英語員工即可支撐起面向海外的直播業務。
這種“所見即所得”的直銷模式，本質是全球興趣電商與區域產業集群的深度融合。即使是在小眾垂類領域，只要精準捕捉文化共性、創新銷售場景、發揮中國供應鏈敏捷性，便能開辟出高增長、高溢價的出海藍海，為中國縣域特色產業帶的全球化升級提供了極具借鑒意義的范本。
04 做難的事情，把事情做對
全球市場的風浪從未停歇，關稅的閘門起落也只是常態，回歸到出海的核心，其實很簡單，“做難的事情，把事情做對”。
從范智峯親身入局農產品產業種植榴蓮七年，到潮玩品牌耗時數年構建從IP孵化到全球渠道的完整鏈條，再到東海主播在語言與文化隔閡中闖出的TikTok直播，無不在印證“慢生意”里藏著真壁壘，“笨功夫”中煉就護城河。
當下出海，與其追逐轉瞬即逝的“快錢”，不如認清“優勢在我”的底氣，中國供應鏈的韌性、深厚的文化創造力、以及國人特有的勤奮智慧，是我們最堅實的后盾。放棄投機取巧，一件一件把事情做對，扎根本土化運營，敬畏文化差異，打磨產品價值，敢于合理定價，才能構建起強大的品牌力。
當行業褪去“不出海就出局”的焦慮，回歸“品牌全球化”的理性，我們更需好好沉淀下來，做難而正確的事，讓時間成為你的盟友。
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