為運動專門買條內褲，有必要嗎？｜刀法細品
作者 | 擾擾
運動內褲，一個大品牌曾經看不上的小生意，正成為小紅書新品牌的好生意。
成立一年的 Relo，僅在小紅書單平臺就賣出了 3.4 萬條定價 39.9 元的女士無痕有氧內褲，絲滑闖入市場規模達到 2700 億的貼身衣物賽道。
Relo 并不是運動內褲的開創者，作為新品牌也沒有太多的預算買流量出圈，它的成功主要靠小紅書兩大快速增長的人群——馬拉松和長距離越野跑愛好者。通過為其中的女性玩家打造貼身衣物，Relo 迅速成為這個賽道的新星。
用魔方Pro 搜索 Relo，會發現它與運動、呼吸、設計、跑步面料、競速等關鍵詞緊密關聯。僅用一年時間和一款產品，Relo 就在一個正在快速增長但市場集中度低的藍海賽道里，建立起獨特而清晰的品牌形象。
刀法將通過這篇文章來看看它的具體打法：
第一：抓住硬核運動愛好者這個增量人群，找到長時間運動這個差異化時刻，打造爆款產品。
第二：從馬拉松和越野跑場景這個“點”，到多運動場景這個“面”，再到貼身衣物市場這個“體”，把增長天花板做高。
市場缺少一條為長時間運動而設計的內褲
從優衣庫的 Airism 系列到蕉內的銀皮系列，市面上可供選擇的無痕運動內褲有很多，為什么 Relo 仍然能在短時間內迅速增長？
這是因為它抓住了一個正在增長的硬核運動人群帶來的細分需求。
根據小紅書 2024 年發布的《運動戶外行業白皮書》，重裝徒步、越野跑、crossfit 等大量專業進階運動內容，開始在小紅書上生長。
這些曾經小眾的細分項目在小紅書聚集起來，吸引了大量興趣用戶的關注。據《白皮書》數據，“越野跑入門”搜索量年同比增長了 6 倍。
這群人最典型的行為特征是一周 N 練。這個 N 通常大于等于 3，甚至達到 5-7 次。他們一般都有明確的訓練目標，比如增肌減脂、提高運動表現、備賽等，并會為這個目標制定訓練計劃，持續努力。
進階的目標催生出進階的裝備需求。
以馬拉松和越野跑為例，跑者們早已從過去的“一雙跑鞋跑天下”進階到曬齊“全套跑步裝備”。搜索“馬拉松定妝照”會發現除了核心的跑鞋和短褲外，髕骨帶、肌貼、美麗奴羊毛襪這類過去并不被重視的配件也紛紛入鏡。今天的跑者可以說是從頭精致到腳，而且對產品的功能和顏值都有要求。
Relo 看到的正是這個增量人群為細分裝備帶來的增長空間，而且找到了一個此前鮮少被提及的消費者時刻——長時間運動。
比如馬拉松，大眾跑者的平均完賽時間大概在 5 小時左右。在比賽過程中，皮膚與衣物、鞋襪的摩擦非常頻繁，很容易導致水泡、擦傷、紅腫等問題。不少經驗較少的男性跑者甚至會因為沒有使用乳貼或涂抹防摩擦藥膏等問題而受傷，嚴重的情況下會流血。
長時間運動還會伴隨著大量出汗，汗水積聚會讓衣物變得濕重和黏膩，不僅讓運動體驗打折，甚至影響最后的成績。
2024 年 6 月，Relo 發布了第一條無痕有氧內褲的小紅書筆記。雖然標題是為瑜伽褲而生，但內容落點是“長時間在運動狀態下也不悶汗、不勒腿、完全隱形而且不跑位”。
市面上大部分女士運動內褲瞄準的都是無痕的痛點，很少有品牌關注到長時間運動后內褲悶汗和卷邊的問題，而 Relo 從產品研發之初就瞄準了這個一直被忽視但實際上極其影響體驗的小需求。
運動內褲系列的設計師 coco 曾分享過團隊的設計思路。
經過高溫瑜伽、公路騎行和綜合體能訓練等多項測試后，他們發現，身著普通內褲運動時，20 分鐘后就會出現一系列問題：接縫開始摩擦大腿根，汗液悶在內褲里，腰部也會卷成麻花。所以團隊在研發產品時，遵循的邏輯就是，即便長時間運動，也能讓內褲的存在感消失。
為了達成這個目標，Relo 使用了厚度不到 0.2mm 的科技螺紋面料，輕薄的同時又能保證支撐力，解決內褲卷邊和移位的問題。織造技術上，選擇了空氣螺旋織造，提升吸汗和排汗能力，保證在夏天戶外也不會悶汗。同時采用熱粘合工藝，并讓接縫避開坐骨結節/腹股溝/髂嵴這三大運動受力區，做到完全無感。為了方便戶外愛好者攜帶及更換，產品包裝也采用了獨立免洗包裝，拆開就可以直接穿著。
對于大部分人來說，這樣一條內褲并不是剛需，但它卻極大地提升了一個精準，并且正在增長的人群的體驗，填補了市場空白。也讓 Relo 這樣的新品牌得以跳出服飾行業的“內卷”局面，打造大爆品的同時建立起了獨特而清晰的品牌形象。
基于“長時間運動”這個時刻，Relo 延伸到到貼身衣物這個大品類
Relo 的野心當然不止于做好一條內褲，它的目標是貼身衣物這個大市場。
過去一年間，Relo 陸續推出了美麗奴羊毛襪、運動內衣、速干發帶以及運動罩衫等多款產品。不過它的產品研發邏輯仍然是服務“長時間運動”這個核心的消費者時刻。
2024 年秋冬，在成功打爆運動內褲后，Relo 又乘勝追擊推出了第二款產品美麗奴羊毛襪。
這款產品同樣面向硬核運動人群，特別是馬拉松和長距離越野跑愛好者，以挑戰百公里越野跑為標準設計。
大多數百公里越野跑賽事的關門時間都比較長，通常在 24 小時到 30 小時之間。以國內歷史最悠久的 The North Face 100 為例，參賽者需要完成總長 100 公里、爬升約 5700 米+ 的越野跑試煉，關門時間為 30 小時。
在這種長時間、高強度的比賽中，一雙好襪子的重要性不亞于一雙合適的跑鞋。它的細微差別甚至能決定參賽者是帶著水泡忍痛掙扎到終點，還是發揮百分百的訓練水平，以最好的狀態刷新個人最佳成績。
在測試階段，Relo 無條件將產品寄給了百公里參賽玩家進行測試，其中包括了單程 160 公里的跑者，進一步加深品牌的硬核形象。
左右滑動查看更多
但從刀法的觀察來看，Relo 想要的人群其實是增量更大的進階玩家。
從產品詳情頁來看，除了跑步外，它還列出了滑雪、徒步、騎行等多個運動場景。設計風格上，與大多數品牌的“直男風”不同，Relo 的風格更簡約和日常，能夠做到日常和運動無縫銜接。第一波推出的黃褐色、深藍色易于穿搭，適配健身房、徒步、比賽多種場景的搭配需求。
刀法認為，Relo 的打法非常值得人群品牌借鑒。它基于“長時間運動”這個消費者時刻，從馬拉松和越野跑場景這個“點”，到多運動場景這個“面”，再到貼身衣物市場這個“體”，建立起了一個遞進式的增長模型。
它以服務百公里越野跑為產品設計標準，推出無痕內褲和美麗奴羊毛襪這樣的拳頭產品，成為硬核玩家在“長時間運動”這個時刻里最先想到的選擇，積累了忠實用戶，并在特定細分人群中建立起了專業形象。
在成功建立起“點”之后，它將品牌影響力橫向拓展到了其他運動場景，比如騎行、徒步、普拉提等。每個運動場景都代表著一批新的潛在用戶，大大增加了市場規模，也避免因為過分依賴單一人群而出現增長乏力或卷入價格戰等隱患。
由于它的擴張并沒有脫離“長時間運動”這個消費者時刻，不會影響品牌在種子用戶中的形象，導致用戶的流失。反而能夠提升客單價和用戶生命周期價值： 一個越野跑玩家購買了 Relo 的內褲，很可能也會因為信任而購買它的襪子或運動內衣。
分析師點評
貼身衣物通常被視為運動裝備的底層。過去，消費者在購買運動裝備時，首先考慮的是鞋服，然后才會想到順手帶一件內褲和襪子這樣的配件，或者干脆只穿日常款式。
這主要是因為貼身衣物長期被限制在“遮體避寒”的功能框架里，產品創新停留在棉質材料的簡單迭代，品牌的溢價空間狹窄。
但是隨著需求端的變化，特別是女性消費者的經濟實力提升，以及“悅己消費”理念的流行，消費重心也開始轉變，向舒適度和場景適配傾斜。
內衣是第一個吃到增長紅利的品類。在無鋼圈和運動款等細分品類的增長下，帶動了一批新品牌的增長，內外和 Ubras 就是其中的佼佼者。
消費理念的迭代讓長久以來被忽視的更多品類也有了新機會，比如內褲，比如襪子。過去這些小需求因為增量空間小而得不到重視，Relo 提供了一個新的破局思路：抓住增量小人群背后共通的消費者時刻，從點到面再到體，讓小需求生長為大生意。
無論是從 0 起步，還是爆品長紅、老牌煥新，刀法將持續結合人群戰略，幫助大家一一解讀更鮮活、更實用的案例。
關注「刀法研究所」，了解消費最前沿的趨勢，搶先一步掌握這個時代的隱藏款成長機會。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）