首發：姜茶茶
前幾天，和一個從業了20年的廣告人聊天，她說，她最懷念的是那個創意還被認真對待，“廣告”二字本身就是表達的時代。
我聽了頗為觸動，于是又去找了幾位仍在一線拼搏的老廣告人，問她們：在你們眼中，廣告的黃金年代是什么樣的？
1、
那個時候沒有十幾家廣告公司比同一個稿。
提案的時候，客戶會認真聽創意，不會一上來就問“能完成多少ROI？”“做這個會讓我們品牌有什么好處？”
2、
我給一個客戶拍過一條公益片，客戶很喜歡，第一次看片的時候，還給我們鼓掌了。
那一瞬間覺得，我的工作很有意義，這個行業真的很有意義。
3、
以前我們拍廣告，就是講一個完整的故事。現在拍廣告，是把所有東西都擠進三分鐘。
又要講產品、又要帶賣點、又要有情節、又要有情緒、又要有品牌感、又要有明星露出、又要追熱點，最后還要順便引導加購。
4、
以前做廣告，一句slogan就能火，一張海報也能傳好幾年。
現在一條廣告要拍三分鐘，我們一邊剪一邊問自己“真的有人能看完嗎？”
聽了這些我也很感慨。
廣告的黃金年代，也許已經過去，但那份對創意的認真與熱愛，在某一刻，還會重新被點亮。
也正因為如此，我開始回想，那時候我們喜歡的廣告，究竟是什么樣的？
回過頭看，其實流傳下來的，大多數都是輕量化的創意表達——時間不長，回味卻很長。
大家看完一遍，還想再看第二遍、第三遍，很值得細品。
比如我印象特別深的一支奧迪廣告（廣告人應該都有印象）。
整個創意非常“視覺系”，圍繞著奧迪的四環logo展開。
置景極簡，整個片子就是在重復同一個動作：一串又一串印著大家熟悉品牌名字的圓形鑰匙扣，被一一擺放上去，最終拼成奧迪的四環logo。
用極簡的動作疊出記憶點，巧妙融合各品牌技術優勢，用四兩撥千斤的方式，把奧迪的全能底氣講得清清楚楚。
視頻
沒想到，時隔多年，這支經典廣告，居然還有“續集”。
視頻
熟悉的問句再次響起，和那支經典四環廣告如出一轍，好像要把我們拉回那個創意時代。
以問句開場，代入感很強，瞬間激起我的好奇心。
不是從品牌視角講產品力，而是站在消費者視角出發，引出大家對一輛好車的想象，可能是性能、安全、智能、設計……我想每個人心中都有不同的回答。
當我以為接下來要開始教科書式介紹車型時，畫面陡然一轉，四個看似毫不相關的杯子依次登場——
印著保時捷的杯子、印著寧德時代的杯子、印著華為的杯子和印著quattro的杯子，上桌了。
這時候，我還滿腦子問號，以為是要來一場“供應商拼盤秀”，結果……反轉來了，
這四個杯子一個個放在桌子上，杯把朝外，剛好組成了一個熟悉的圖形：奧迪四環。
原來這一桌“技術含量”，只屬于一輛車——奧迪Q6L e-tron。
我猜，這支片子的拍攝成本不會太高。取景簡單，沒有明星代言，甚至沒有復雜的劇情，但它的巧思讓人印象深刻。
延續了那種輕量化的創意表達——幾乎沒怎么堆信息，但我們卻get到了很多東西。
只有短短幾十秒，卻把該講的講清楚了，還留了點回味。
為什么用這四個品牌代表四環？為什么用杯子？我會忍不住去想，甚至主動去搜。
不是它講得多，而是它點得準，信息直接、不啰嗦，輕成本卻高命中。
而且這次用四個杯子“續寫”四串鑰匙的創意，也是一種延續：
不是把過去翻出來蹭熱度，而是借助舊符號，講出現代語境下的新價值。
所以，這支片子的高明之處在于，把創意、技術與品牌精神融為一體，完成了一次很有辨識度的“經典再創作”。
這種廣告現在真的不多了。不是因為沒人能做，而是大多數時候沒機會做：甲方要破圈、要ROI、要年輕化，最好今天拍完明天刷屏。
現在很多廣告恨不得把一百個賣點全都塞進一個片子里，樣樣都想說清楚，
結果做出來往往是四不像，失了焦點，消費者最后什么都記不住。
你要是提“留白”“鋪陳氛圍”“品牌精神”，就很容易被認為是在給甲方上課。
但也正因為這樣，才更顯出這支片子的難得。它做了減法，用一個小動作，傳遞了概念。
大家有沒有一種感覺：這支片子，拍得像是我們剛入行那幾年，創意還比較純粹的時候——
創意沒被PPT和預算綁死，也沒被“能不能破圈”“能不能量化”這些問題摁在地上摩擦。
說實話，這個創意其實挺簡單的，甚至可以說有點“討巧”——沒有大場面、沒有高預算、沒有鋪天蓋地的宣發轟炸。
我猜拍攝也就是三兩小時，制作成本不高，但成片出來還挺有內味兒。
有點像以前我們最喜歡分析的那類經典作品：輕盈、準確、像是隨手一揮，卻正中紅心。
這也正是最打動我的地方，一種久違的松弛感。
原來廣告也可以不用那么復雜，不必硬拗出一整套超級敘事，也能真誠、有效、被記住。
這種不復雜，反而因此戳得更準。
我們總說，每個品牌都有屬于自己的文化基因庫，可能是一個符號、一段旋律、一句廣告語，埋藏在消費者腦海深處，等待被喚醒。
所以，四環一出現，記憶的閘門打開了。創意是輕的，但足夠打動人心。
我看完的第一反應就是：“我怎么沒想到？”
我們太久沒看到這種創意了。
現在做內容、做campaign太容易走向兩個極端：
一個是生怕沒人看，瘋狂堆梗造勢；
另一個是生怕被罵，文案越來越討好，表達越來越“保險”。
最后做出來的TVC，雖然不出錯，但缺少了記憶點。
這支片子的出現，反而提醒我們——敢于留白。
還有一點，我們廣告人拍片子，最怕客戶開口說“講講技術優勢”，
因為我們知道那意味著，接下來可能會是一連串消費者聽不懂、導演拍不出、創意人改到懷疑人生的生僻詞清單。
但這支片子給了我們一個思路，不硬講技術，而是借力其他品牌，用一個個熟悉的名字，把一輛車的底牌亮得剛剛好。
讓大家直觀感受到：“這車很高級，這品牌很值得”。
用四個杯子拼出四環的那一刻，我們不只是懂了創意，更是被品牌力悄悄擊中。
大家看懂了，就會心一笑。在我看來，這是一支用創意為技術收口的作品。
簡而言之，它不是一支簡單的流量片，也不是轉化片，而是一支值得細品，留有余味的片子。
這支片子當然不完美，有人會覺得它太取巧，或者不夠“炸”。
但在我看來，這恰恰提醒我們：創意可以輕量化。
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