文藝風(fēng)也能出圈：泡泡瑪特復(fù)興“報(bào)紙”、余秀華為BV寫詩、華為耳機(jī)玩“上頭” | 中國案例

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舉報(bào) 2025-06-06

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在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化日益加劇的市場(chǎng)中，當(dāng)品牌敢于做反叛者，反而能在喧囂中脫穎而出。如果說品牌也有「人設(shè)」，那么真正吸引人的，往往是那些能夠堅(jiān)持自我，做出獨(dú)特表達(dá)的人，以此獲得消費(fèi)者的偏愛。

本期精選案例中：泡泡瑪特全新推出大尺寸報(bào)紙雜志《play/GROUND》，一個(gè)面向青年文化的新IP正緩緩成型；Bottega Veneta沒有選擇流量明星，而是邀請(qǐng)?jiān)娙擞嘈闳A創(chuàng)作了一首新詩，依然會(huì)被其蓬勃的生命力而感動(dòng)；華為則在希林娜依·高的名字上做文章，帶來一場(chǎng)「高低聽上頭」的有趣演繹；

內(nèi)容的盡頭不是跟風(fēng)，而是找到自己的節(jié)奏，構(gòu)建統(tǒng)一而鮮明的品牌敘事。

就在所有人都忙著搶占短視頻流量的當(dāng)下，潮流文化娛樂集團(tuán)泡泡瑪特卻開始倒騰起了「老古董」——推出一本巨型報(bào)紙雜志《play/GROUND》。這份特大號(hào)出版物能夠鋪滿整張餐桌，首期封面人物由竇靖童擔(dān)綱，并以與年輕人息息相關(guān)的「社交」作為創(chuàng)刊主題。當(dāng)MOLLY和LABUBU的創(chuàng)造者開始認(rèn)真玩起紙媒，或許這會(huì)是下一個(gè)讓Z世代爭(zhēng)相追捧的新IP。

1. 以好內(nèi)容，做更豐富的品牌表達(dá)：對(duì)品牌而言，這本新雜志不僅是一個(gè)新傳播場(chǎng)，更是泡泡瑪特創(chuàng)意宇宙的延伸，如果說過去的會(huì)員內(nèi)刊《PLAYGROUND》側(cè)重產(chǎn)品介紹和IP故事延伸，那么全新出發(fā)的《play/GROUND》則是一份青年文化宣言，品牌本身幾乎隱身卻又無處不在。就像迪士尼不只賣門票和電影票，而是銷售一種生活方式和價(jià)值觀，泡泡瑪特也在嘗試從單一商品銷售向全面文化影響力轉(zhuǎn)變。

2. 逆勢(shì)而行的媒介選擇，創(chuàng)造差異化體驗(yàn)：在短視頻、社交媒體主導(dǎo)的時(shí)代，泡泡瑪特選擇超大尺寸報(bào)紙形式的實(shí)體媒介，這種「反潮流」的選擇本身就成為了一種潮流表達(dá)。當(dāng)所有人都在數(shù)字平臺(tái)爭(zhēng)奪有限注意力時(shí)，一本實(shí)體雜志反而能提供一種珍貴的、不被打擾的閱讀體驗(yàn)。前提是，內(nèi)容得夠有料才行。

3. 細(xì)節(jié)中的品牌延展：與雜志配套的，泡泡瑪特還特別設(shè)計(jì)了MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA四款友誼手鏈，呼應(yīng)此次「社交」主題的同時(shí)，又給用戶創(chuàng)造了新的驚喜體驗(yàn)和社交貨幣。

拆開包裝，油墨味道撲面而來的那一刻，熟悉的紙質(zhì)刊物感覺回來了。

泡泡瑪特的《play/GROUND》不是簡單的報(bào)紙或雜志，更像是兩者的反叛混血兒——沒有傳統(tǒng)報(bào)紙的「鋪滿文字」和規(guī)整排版，取而代之的是大面積攝影圖片、高飽和度視覺設(shè)計(jì)和跳躍生動(dòng)的插圖，甚至還有聊天記錄式的排版。

亮麗的色彩、超大的尺寸，讓這份「多巴胺報(bào)紙」極具社交媒體傳播力——無論是草地上、街角旁還是床頭柜，隨手一拍都自帶潮流氣質(zhì)。選擇報(bào)紙而非傳統(tǒng)雜志的形式，用官方自己的話說，是希望讓它成為「可以玩耍的紙上樂園」，你可以折、可以撕、可以貼，紙媒在手里變成了一場(chǎng)互動(dòng)游戲。

內(nèi)容上，在我們看來深度有限但有趣足夠。在「社交」的創(chuàng)刊主題下，既有封面人物竇靖童的個(gè)人專訪和雜志硬照，也有接地氣的普通人社交實(shí)驗(yàn)：一個(gè)網(wǎng)癮重度用戶戒網(wǎng)后的24小時(shí)，50個(gè)年輕人50部手機(jī)50種生活的樣子等等。當(dāng)然還有緊扣「青年文化」的熱點(diǎn)話題，如《連接你我，友誼手鏈的永恒紐帶》一文，雜志還隨刊附贈(zèng)四色友誼手鏈中的隨機(jī)一款——果然是要將拆盒體驗(yàn)貫徹到底。

那泡泡瑪特自己呢？36頁內(nèi)容中，它只在最后一頁的四格漫畫里悄悄露了臉。有人困惑這和品牌的聯(lián)系在哪？但這恰是高明之處——世界不需要再多一份產(chǎn)品樣冊(cè)了，而渴望更多創(chuàng)新有趣的內(nèi)容。內(nèi)容本身的氣質(zhì)，會(huì)自然延伸為品牌的「?jìng)€(gè)性」和「態(tài)度」，這才是區(qū)別于其他品牌的核心壁壘。

值得一提的是，這份雜志不是作為「周邊」或「贈(zèng)品」，而是可以售賣的正式出版物，官方定價(jià)39.9。結(jié)合這兩天泡泡瑪特在海外市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，LABUBU「前方高能」系列引發(fā)多國排隊(duì)熱潮、場(chǎng)面堪比iPhone首發(fā)，這個(gè)潮玩品牌總能帶來意料之外的驚喜。

BV邀請(qǐng)余秀華寫了一首新詩《我在此刻》，還拍了一部短片。在奢侈品牌的鏡頭下，余秀華的魅力更出眾了，但不變的依然是大膽和真誠。如片中所說：「如果我這么美好的人都不被歡迎，他們這個(gè)時(shí)代就太糟糕了吧」、「如果我是一棵樹，也不必一定要個(gè)春天」，那種原始的生命力透過屏幕直抵人心。

1. 簡單且克制：不同于其它品牌和余秀華的合作在特定主題下的演繹，BV選擇聚焦余秀華和詩歌本身，觀眾只需沉浸在詩歌中，有時(shí)候簡單的，往往也是最能打動(dòng)人的。短片中沒有出現(xiàn)任何產(chǎn)品，沒有品牌logo的明顯露出，后者被放在了線下的部分。

2. 打造文化符號(hào)而非產(chǎn)品符號(hào)：BV沒有簡單展示產(chǎn)品，而是通過詩集裝置展、書店專屬陳列、舞蹈表演等文化形式，將品牌符號(hào)轉(zhuǎn)化為更隱性但更能深刻影響心智的文化、美學(xué)標(biāo)簽。這種從產(chǎn)品符號(hào)到文化符號(hào)的轉(zhuǎn)變，為品牌構(gòu)建了難以復(fù)制的稀缺性與長期競(jìng)爭(zhēng)力。

奢侈品牌為何鐘愛文化敘事？因?yàn)檎嬲纳莩尴M(fèi)早已超越物品本身——當(dāng)消費(fèi)者掏出錢包時(shí)，他們買的不只是精湛工藝，更是一段無可復(fù)制的故事、一種情感上的價(jià)值觀認(rèn)同，一份隱秘的身份象征。

時(shí)尚界流傳著這樣一句話：「當(dāng)你不知道用什么來表達(dá)自己的時(shí)髦態(tài)度時(shí)，可以選擇LV，但當(dāng)你不再需要用什么來表達(dá)自己的時(shí)髦態(tài)度時(shí)，可以選擇BV」。正是這種低調(diào)中的自信，讓BV沒有選擇流量明星，而是牽手了一位「有故事的靈魂」——詩人余秀華。

她身上的生命韌性、不羈反叛，以及獨(dú)特視角下的浪漫表達(dá)，為BV注入了鮮活的人文氣息，使這個(gè)意大利奢侈品牌在中國消費(fèi)者心中有了更豐富、更生動(dòng)的形象。「When your own initials are enough 你的名字就已足夠」——BV的品牌理念也在這一刻找到了最生動(dòng)的詮釋者。

這次合作也巧妙捕捉了詩歌從小眾文藝圈走向大眾視野的文化暗流——從觀夏的詩歌刊物《Nosepaper》到各類詩歌展、詩歌節(jié)，詩歌敘事正成為一種新的精神時(shí)尚，事實(shí)上這也是BV繼米蘭時(shí)裝周期間與Patti Smith合作之后，本年度第二次攜手詩人舉辦的藝術(shù)活動(dòng)。而在品牌破圈策略上，BV從老戲骨范偉到詩人余秀華的非主流人選，正以反差之美讓更廣泛的大眾得以窺見品牌的獨(dú)特氣質(zhì)。

不過，我們也看到了社交媒體上一些關(guān)于現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取詩集執(zhí)行細(xì)節(jié)的吐槽，以及對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)展陳豐富性上的更多期待。這提醒品牌，創(chuàng)意方向固然重要，但也需要注意落地細(xì)節(jié)，因?yàn)檫@些細(xì)微之處往往能決定消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的最終印象。

如何表現(xiàn)一只耳機(jī)的好音質(zhì)？堆砌參數(shù)怕是只會(huì)讓人昏昏欲睡。華為攜手新生代女歌手希林娜依·高拍攝了一支魔性洗腦廣告，讓她分飾左右聲道的「希林娜依·高」和「希林娜依·低」，通過反差強(qiáng)烈的表演展示FreeBuds 6悅彰耳機(jī)的音質(zhì)優(yōu)勢(shì)。簡單、聰明、有趣，一切都恰到好處。

1. 從代言人名字中找創(chuàng)意切入點(diǎn)：前有賈冰和「真冰」、舒化圍繞馬龍名字大玩抽象文案，后有華為趣解希林娜依·高的「高」，如今的代言人營銷不僅看氣質(zhì)，連名字都能做不少文章。不過想要把名字做出彩，還得緊扣產(chǎn)品特性，用好創(chuàng)意讓「雙關(guān)」效果水到渠成。

2. 將復(fù)雜技術(shù)轉(zhuǎn)化為感性表達(dá)：對(duì)于大多數(shù)非專業(yè)用戶，耳機(jī)音質(zhì)的細(xì)微差別難以辨識(shí)，技術(shù)參數(shù)的堆砌又過于無趣。將專業(yè)的「高低音質(zhì)」轉(zhuǎn)化為生動(dòng)有趣的視聽體驗(yàn)，不僅降低了理解門檻，還提升了傳播記憶點(diǎn)。這種「硬核科技」拆解為「軟性趣味表達(dá)」的思路，值得各類技術(shù)型產(chǎn)品借鑒，蔚來邀請(qǐng)騰格爾解釋「換電」技術(shù)也是這一模式的體現(xiàn)。

「高低聽上頭」——華為FreeBuds 6用巧妙創(chuàng)意解鎖了耳機(jī)市場(chǎng)的表達(dá)困局。

在耳機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，品牌沒有選擇常見的技術(shù)參數(shù)轟炸或明星效應(yīng)疊加，而是抓住一個(gè)小而美的切入點(diǎn)——高低音聽感。更妙的是，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)將這一專業(yè)聲學(xué)特性與年輕人熟悉的網(wǎng)絡(luò)流行語「高低」、「上頭」巧妙融合，讓抽象概念變得既接地氣又記憶點(diǎn)滿滿。

代言人的選擇堪稱點(diǎn)睛之筆。希林娜依·高不僅憑借寬廣音域成為高低音實(shí)力的最佳代表，其名字本身就內(nèi)含「高」字，為創(chuàng)意提供了天然的雙關(guān)基礎(chǔ)。借此，品牌玩起了「希林娜依·低」的反差效果，呈現(xiàn)耳機(jī)的高低音質(zhì)表現(xiàn)。

為進(jìn)一步「拿捏」年輕人，品牌在高低音場(chǎng)景上又加入了更多趣味表達(dá)：海豚音vs獅吼、甜美主播vs霸道總裁、雙節(jié)棍「我打」vs衙門「威武」等，一系列對(duì)比場(chǎng)景緊扣互聯(lián)網(wǎng)熱梗，配上洗腦臺(tái)詞「高音xx，低音xx，高低聽上頭」的節(jié)奏短句，像一首魔性洗腦小曲，讓人過耳難忘，天然適配社交媒體的碎片化傳播環(huán)境。

《高低聽上頭》代表了科技產(chǎn)品營銷的一種新思路——不再被技術(shù)功能所束縛，而是創(chuàng)造性地將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為情緒體驗(yàn)。硬核科技遇上趣味表達(dá)，原來廣告也能這么「上頭」。

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