國牌美妝營銷風向突變，韓束加碼布局科學傳播
“一些原本營銷驅動的國牌在未來要重構自己的技術敘事。”
這是世之相CEO汪再興最近思考得出來的結論。世之相聯手李佳琦共同打造的《成分中國》系列，最新的一期講述的是韓束如何彎道超車，于2024年成功研發出了具有革命性意義的“環六肽-9”，讓國牌擁有了科學抗衰的核心技術。
《成分中國·彎道競速》正片
經過30多年的追趕，以韓束為代表的國牌已經擁有了一批超級技術，可以和國際大牌同臺競技。那么我們就要大膽地展示出來，用科學傳播的方式，將這些超級技術故事被更多消費者看見和信任。在品牌傳播層面，美妝行業已經從卷成分、卷功效，到了卷技術的時代，科學傳播“超級技術故事”就是那條必須跨越的“彎道”。
文｜案例SHOWCASE
2024年全年，韓束全年營收55.91億，同比增長80.9%，常居抖音美妝護膚銷售榜第一。不過，越來越多的行業人士認為，大眾護膚品牌在抖音上的快速增長“變難了”。
韓束給人的印象一直是在各個媒介時代都很會抓流量，營銷始終讓業內津津樂道。但背后，韓束深耕科研20年，每年投入過億科研經費，以2024年為例，韓束母公司上美股份研發投入超1.8億元，同比增長43%，與此同時專注布局肽成分技術路線，“死磕”自研原料。
外行看熱鬧，內行看門道。行業隨處可見韓束抖音打法拆解，但其在水面下的“研發功夫”，比營銷更值得深挖。于是今年，韓束決定通過更深度的科學傳播，讓自己的技術故事被更多人看見。
韓束品牌營銷策劃總監表示：“近年來，國牌紛紛開始注重核心科技的研發，打起差異化，也開始重視起科學傳播。消費者中的成分黨和科研黨越來越多，現在的護膚品越來越卷，沒有核心技術不行；消費者的口味也變得復雜多樣，傳統單一形式的營銷已經很難滿足大眾的需求，需要更具特色的差異化打法。”
世之相CEO汪再興認為，新一代年輕消費者對國牌的態度在慢慢轉變，愿意為有實力的中國品牌買單。但與之匹配的品牌科學傳播策略創意基本沒有，還停留在廣告宣傳階段。
他指出，在消費者對品牌核心科技與差異化要求越來越高的當下，已經有越來越多的品牌意識到，科學傳播是當下品牌建設的關鍵一環，講述科學功效故事就是與消費者有效對話的最好窗口。
對此，韓束品牌營銷策劃總監感同身受。她說，盡管國牌的科研技術加強了，但品牌傳播的創新稍顯滯后。“現在的科學傳播依然存在同質化、堆成分概念的短板。對于普通大眾消費者來說，有一定的理解成本。”
實際上，韓束近年在“科學抗衰”的細分領域已經實現技術突破，于2024年成功研發出了具有革命性意義的“環六肽-9”。 也就是說，韓束擁有超級技術故事，但是如何講這個故事，如何做好科學傳播成了問題關鍵。
最終，韓束選擇了與美ONE李佳琦、世之相合作，全力打造了這一期的《成分中國·彎道競速》故事片。
該故事片已于5月3日上線。片中，李佳琦作為發起者和行業觀察者，講述了在“肽”技術上，國際已領先國牌數十年的情況下，國牌如何不斷突破，實現彎道超車的故事，讓更多人知道韓束是一個深耕科研核心技術、敢為人先的國牌代表。
《成分中國·彎道競速》傳播數據
品牌營銷策劃總監在接受《案例SHOWCASE》采訪時稱，未來的科學傳播，除了專業性科普之外，也會用通俗的敘事方式講述大眾能看得懂的科研故事，“像這次的《成分中國·彎道競速》一樣，說明白、有意思、看得懂，只有這樣的科學傳播才能培育用戶心智和品牌認知。”
讓我們深度解析一下這支《成分中國·彎道競速》故事片，看看它如何創新性的講述韓束的超級技術故事。
（1）用體育競技概念，講一個普通人看得懂的國牌成分逆襲之路。
故事片講述了一個精彩的國牌彎道反超的故事。如果把中外護膚品競爭比喻成一場田徑比賽，而抗皺功效就是這場比賽的決賽。
在國際品牌在重要抗皺成分-肽研究比國內領先不止30年的情況下，在少有人看好的情況下，韓束如何做一件艱難而正確的事情。
故事片能讓人看得進去才是好的傳播方式。故事片以“田徑賽道”為核心創意隱喻，以跌宕起伏的故事情節展開。讓人能看得進去，看完也能知道韓束是怎樣攻破護膚抗皺成分“肽”難題的。
（2）創新視覺表達，打破“第四面墻”。
故事片不再像探廠視頻那樣枯燥，開篇就是一場競技比賽，而李佳琦以見證者的身份沉浸其中，運動員競速時的光影疏忽而過，加重了緊張感；而不時抽離出比賽席的他面對鏡頭與公眾對話，掌握了很好的敘事節奏，在每一個緊張賽點過后告訴大家韓束在此時的處境和突破。
畫面緊張、美觀，視覺效果優秀，給人以美的享受，讓觀眾意識不到是在看廣告片。與國際賽手賽跑的概念與優秀的視覺結合，也能調動起觀眾的民族情緒，感受到國牌為中國人帶來的榮耀。
（3）真實科研人員現身說法，讓人信服
片中最后細數了韓束二十多年來歷次的創新突破，讓科研人員解釋肽突破的重要意義，讓觀眾感知到，在這些數據背后，是科研人員在辛苦付出。突破也不是一蹴而就的，而是以年為單位的耕耘，更加重對韓束科研力的認可。
故事片里，品牌不再高高在上，而是以專業主播李佳琦作為見證者，直觀展示研發成果，讓消費者可以理解。更重要的是，故事片里嚴謹的論證能更有吸引力，讓消費者真正認同品牌的價值。
正如故事片中李佳琦提到的那樣，“沒有品牌一上來就是巔峰，我們國牌只是時間還短，隨大流的直道當然好走，但彎道超車才能贏得喝彩。”
為什么關注科學傳播？品牌科學傳播的未來走向如何？帶著這些疑問，《案例SHOWCASE》采訪了韓束品牌營銷策劃總監，以下是對話內容。
Q：韓束從什么時候開始注重科學傳播，重點在哪些方向？
A：“科學傳播”是近幾年隨著市場的變化而興起的，功效黨和成分黨的崛起告訴我們，企業沒有核心科技是不行的，而有了核心科技怎樣觸達普通消費者，就是科學傳播需要面臨新問題。
韓束的科學傳播是科研力到傳播力，再到品牌力的價值轉化。
首先正確可靠的科學內容是基礎，內容必須基于科學研究和數據，確保信息的準確性和權威性。例如，為了確保產品功效數據的科學和可靠性，韓束新品紅蠻腰聯合權威測試機構SGS進行了百人大測評。
其次要考慮的是傳播力，我們需要了解并確定目標受眾，以便定制化信息，滿足他們的需求和興趣。比如，對于醫生群體和一般消費者，他們的知識體系和根本需求是截然不同的。因此上美韓束聯合青眼情報及優麥醫生共同發起“科學抗老”調研項目，并發布了《2024超頻科技抗衰白皮書》。
最后是品牌力，我們看到了眾多品牌扎堆做科學傳播，都在講成分、講通路、講科研數據，同質化非常嚴重，影響了科學傳播的高效轉化。所以形成品牌專屬的科學體系，創造品牌特有的科學語言，更有助于對品牌形成記憶點，最終實現高效轉化。
這次與世之相和李佳琦合作的《成分中國·彎道競速》就是一次很好的嘗試，它用一個通俗易懂的比喻——國牌面對領先自己百年的國際技術如何彎道超車，這個淺顯生動的比喻能讓大家看得明白，用簡單易懂的方式告訴大家我們在做什么、好在哪，這是科學傳播的一次敘事形式的創新，讓人耳目一新，也更能激起大家的民族自豪感。
Q：2025年韓束的整體傳播策略是什么？
A：2024年韓束全年營收55.91億，同比增長80.9%。我們品牌聚焦于國貨品牌力、科研力、產品力三大建設上，帶來品牌形象和生意層面的雙向飆紅。
而今年，我們會持續以「自研成分」+「大單品」為品牌根基；以年輕化的語言和差異化的互動營銷內容為媒介，與年輕群體深度綁定；同時，我們會與第三方權威機構合作，增強專業背書，做好科學傳播。
比如依托于我們自己的韓束轉化醫學基金，幫助更多高校和皮膚科的成果落地到化妝品，提升產品品質，比如參與國際型會議、輸出專業的白皮書等等。從產品口碑、品牌好感度和品牌影響力三大觸點全面提升韓束品牌力。
Q： 如何看待李佳琦《成分中國》這個IP？
A：《成分中國》一直以來以品牌“自主原創”成分為核心，通過科學故事+人文共鳴的敘事，展示國貨品牌研發匠心和科學實力，為消費者帶來具有信任度和專業度的護膚思路。
對韓束而言，《成分中國》是品牌從“產品營銷”躍升為“科研敘事”的戰略級IP。當行業陷入“平替內卷”時，《成分中國》通過品牌自主研發專利成分“環六肽-9”建立差異化壁壘，既回應了消費者對功效的理性需求，又滿足了國貨崛起的情感期待，讓品牌實現從市場“參與者”到“定義者”的身份升級。
這次合作，是韓束向消費者們交出的一份答卷。我們希望回答幾個問題：當所有人都談論國貨崛起時，中國品牌如何讓消費者相信“中國成分”是有實力的？韓束的自研成分環六肽-9是什么？背后的洞察、功效，如何滿足有抗衰需求的國人？和其它成分相比差異化優勢在哪里？
期待本次通過與美ONE和世之相的合作，將科學敘事與情感共鳴相互結合，讓沉默的實驗數據開口說話，讓22年中國科研者與時間對抗的故事被看到，也將韓束的科研實力轉化為消費者可感知的品牌價值感。
世之相的故事內容和創意表達讓我們看到與用戶對話的更多可能性。當品牌體量不斷增大，面向更廣泛大眾的科學傳播不是專業詞匯的堆砌或是實驗數據的陳列，而是以更可視化更精準的方式直接解決消費者的困惑和需求。
世之相作為行業內“科研故事化”的操盤手，擅長將晦澀的科研語言轉化為用戶可感知的故事，這正是韓束自有科研實力被大眾認可亟需的破圈路徑。
Q：韓束和李佳琦已合作過多次，對他印象如何？這一次合作呢？
A：首次參加《所有女生的OFFER》時是我們的品牌煥新期，當時消費者會有刻板印象——“韓束是媽媽用的老國貨”，而佳琦直言韓束“產品線混亂”“缺乏體系”，一針見血指出品牌盲目追成分熱點的痛點。
在佳琦的啟發下，我們做了很多市場調研的工作，后來，我們制定了“十大聚焦”戰略，聚焦“紅蠻腰”系列、聚焦多肽成分研發、聚焦韓束紅等等，隨之完成了產品體系的更新、品牌優勢的梳理，讓品牌在銷量和聲量上都逆勢突圍。
之后的每次合作佳琦都是既真誠又客觀，以獨具慧眼的視角和在行業領域的專業度，為品牌帶來啟發和思考。而韓束作為聽勸的品牌，不斷聽取佳琦和消費者的聲音，一次次完成產品聚焦和科研突破的破局升級。
這次不管從合作規模還是品牌效應，都是全面的升級。佳琦不僅是品牌的流量入口，更重要的是作為“科學傳播者”，為韓束科研做全面背書和證言，將枯燥科研轉化為“聽得懂的成分故事”，提升消費者對品牌科研的認可。
從品牌戰略上來說，過往合作側重“單品爆款”，而這次以《成分中國》IP為載體，系統性輸出品牌科研基因——環六肽-9，以及全新升級成分“X肽”，從長期主義角度塑造科學抗衰的品牌形象，讓消費者切實感受到國貨品牌的實力。
放眼整個行業，國貨崛起的核心不是流量爭奪，不是價格內卷，而是建立技術和品牌力的話語權。當品牌放棄“盲目跟風”，轉而深耕“專研成分”、聚焦核心產品力、夯實自身品牌形象、履行社會責任時，才能在當下海內外激烈的市場中打出自己的差異化賣點，這也是韓束從“借勢者”到“造勢者”轉型的重要突破口。
7月，案例SHOWCASE聯合世之相、品牌媒體「品牌星球」、公關專業媒體「萬能的大叔」將共同舉辦“實力國牌超級科學傳播峰會”，邀請實力國牌董事長、市場部負責人，投資人、品牌公關專家，共同參與此次關于實力國牌科學傳播峰會。如果你感興趣，請戳報名表。
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