聯(lián)手百大明星，天貓如何在618再掀“娛樂營(yíng)銷”狂潮？
文｜丁潔
618賽程過半，天貓交出“中場(chǎng)”戰(zhàn)報(bào)：在618第一周期里，217個(gè)品牌成交破億，不少品類高速增長(zhǎng)。
這一成績(jī)離不開平臺(tái)在大促策略、營(yíng)銷等方面的調(diào)整。在日益激烈的電商環(huán)境下，天貓全明星再次上演一出“明星娛樂”的好戲，集結(jié)百大明星，助燃618熱度，用一套升級(jí)玩法助力大促第二周期的生意躍遷。
這場(chǎng)“星光熠熠”、創(chuàng)新力爆棚的消費(fèi)盛宴中，有兩大亮點(diǎn)引人矚目：
第一，天貓全明星首次構(gòu)建“代言人+品牌大使+商家明星”的超百位明星矩陣，以“星海戰(zhàn)術(shù)”，打開618的聲量，由此聚集全行業(yè)百大明星好品牌，為品牌打造了一個(gè)巨大的流量爆發(fā)場(chǎng)。
天貓全明星借天貓代言人易烊千璽、“淘寶國(guó)補(bǔ)品牌大使”林更新、“天貓禮遇大使”丞磊，以及百大明星聯(lián)合百大好品牌合力發(fā)聲，全面擊透消費(fèi)端、全網(wǎng)造勢(shì)。
第二，在卡牌互動(dòng)中結(jié)合時(shí)下風(fēng)靡的“痛文化”升級(jí)為明星動(dòng)態(tài)吧唧，同時(shí)響應(yīng)平臺(tái)全面AI戰(zhàn)略，首創(chuàng)星粉同框AI云合拍玩法。天貓全明星通過極致互動(dòng)升級(jí)，吸引年輕用戶的注意力，結(jié)合應(yīng)援文化，建立了高用戶黏性和轉(zhuǎn)化的品效陣地，將明星流量變成品牌增量。
通過用戶與明星AI云合拍、動(dòng)態(tài)吧唧星卡的玩法，打破了傳統(tǒng)的明星互動(dòng)范式，構(gòu)建起更年輕的一屆天貓618。
這場(chǎng)營(yíng)銷的背后，是平臺(tái)精準(zhǔn)用戶洞察的勝利。天貓深挖消費(fèi)者偏好與情感共鳴點(diǎn)，以此驅(qū)動(dòng)明星資源與品牌的精準(zhǔn)匹配。其本質(zhì)是用戶視角下的高效連接與價(jià)值創(chuàng)造，更巧妙平衡了平臺(tái)、商家與消費(fèi)者的三方訴求，構(gòu)建了更健康的商業(yè)生態(tài)。
“1+2+百大明星”三重奏，引爆天貓618高熱度
今年618，天貓全明星的玩法主題為“天貓618Fun星派對(duì)”，意為在明星勢(shì)能上再加碼，玩法上也再升級(jí)，更具互動(dòng)體驗(yàn)感。5月28日，咬合618第二周期開賣節(jié)點(diǎn)，“天貓618Fun星派對(duì)”也正式上線。
在明星矩陣上，此次618給出了歷屆最大的明星“排面”，即通過“1位代言人+2位品牌大使+百大商家明星”組成明星營(yíng)銷矩陣，共同在618第二周期開賣當(dāng)日發(fā)聲、造勢(shì)。
天貓代言人易烊千璽率先出場(chǎng)，借助其平臺(tái)代言人身份預(yù)熱、領(lǐng)銜揭幕天貓618第二周期開賣，并邀請(qǐng)全網(wǎng)用戶共赴“天貓618Fun星派對(duì)”。
淘寶國(guó)補(bǔ)品牌大使林更新、天貓禮遇大使丞磊也緊隨官宣加入“派對(duì)”，持續(xù)為營(yíng)銷蓄勢(shì)。值得一提的是，林更新和丞磊背后所代表的是“淘寶國(guó)補(bǔ)”這一重點(diǎn)業(yè)務(wù)以及天貓快消這一重點(diǎn)行業(yè)。
其中，國(guó)民度高、親和力強(qiáng)的明星林更新?lián)翁詫殗?guó)補(bǔ)品牌大使，他背后所代表的是家電、家居、數(shù)碼等品類的好品牌，大量用戶在互動(dòng)中進(jìn)入“國(guó)補(bǔ)”頁面，明星影響力為“國(guó)補(bǔ)”注入流量聲勢(shì)。
而新生代明星丞磊則以天貓禮遇大使的身份出場(chǎng)，他背后代表的是天貓快消行業(yè)的好品牌，帶著“天貓禮遇”人設(shè)的丞磊借勢(shì)互動(dòng)直接將用戶引入、選購(gòu)禮品卡，拉動(dòng)行業(yè)成交。
緊接著，百大明星接力官宣，百大好品牌合力發(fā)聲。天貓集結(jié)半個(gè)娛樂圈，組成大促豪華“明星陣容”的浩大聲勢(shì)，在618第二周期引爆傳播聲量。
百大明星陣容可分為四個(gè)維度：一類是以楊冪、楊紫、趙麗穎、成毅、丁禹兮、李昀銳等知名度極高的明星以及備受關(guān)注的潛力新人組成，全面激起流量勢(shì)能，不僅圈鐵粉更輻射路人粉；另一類是以王楚欽、汪順、許昕等高人氣運(yùn)動(dòng)員組成的“體育組”，破圈、輻射體育愛好者和路人群體；還有一類是以小黃人、CHIIKAWA、PINGU等“新晉頂流”IP組成的“動(dòng)漫組”，吸引更多動(dòng)漫愛好者尤其Z世代年輕圈層參與；最后一類則是以《甄嬛傳》等組成的“劇綜組”，帶動(dòng)劇綜粉和泛娛樂人群回淘。一套組合拳，眾明星齊發(fā)力，以最大聲勢(shì)為商家618打CALL。
明星AI合拍、動(dòng)態(tài)吧唧，創(chuàng)新玩法再掀娛樂狂潮
此次，天貓全明星在互動(dòng)落地玩法上也進(jìn)行了升級(jí)。相較于以往的“卡牌營(yíng)銷”，這場(chǎng)618更注重互動(dòng)性和年輕化表達(dá)。
一大亮點(diǎn)是，天貓全明星首創(chuàng)了“明星AI云合拍”的星粉同框玩法，在淘寶搜索明星姓名或天貓全明星，集齊一套7張派對(duì)吧唧星卡，即可生成派對(duì)專屬dresscode，可以與明星在線AI云合拍，派對(duì)造型覆蓋活力多巴胺、運(yùn)動(dòng)熱辣風(fēng)、奢華晚禮服、復(fù)古新中式等風(fēng)格，全網(wǎng)社交平臺(tái)上，已有大量用戶曬圖。
有粉絲在小紅書曬出筆記中寫道：“剛集齊7個(gè)我喜歡明星的派對(duì)吧唧，水靈靈地與他合照了，這套賽博風(fēng)格look很愛，且照片連接處居然是個(gè)愛心，也太會(huì)了。”
這樣的玩法，是基于天貓對(duì)年輕人喜好的深度洞察。一方面，AI走熱，成為年輕人社交媒體熱點(diǎn)；另一方面，這些年阿里集團(tuán)重金投入AI建設(shè)，稱要將AI融入每一塊業(yè)務(wù)、每一塊環(huán)節(jié)，未來三到五年，所有業(yè)務(wù)都應(yīng)以AI為驅(qū)動(dòng)，全力探索AI的新型使用場(chǎng)景，對(duì)此天貓全明星也在不斷深入。
同時(shí)，這也是此前天貓全明星針對(duì)AI卡牌玩法的升級(jí)和延續(xù)，去年，天貓?jiān)瞥鲂欠酃矂?chuàng)的龍年AI年畫限定活動(dòng)，活動(dòng)激發(fā)了粉絲的集卡&AI生成年畫熱潮，微博話題#龍年集星卡畫年畫#獲得近22億閱讀量。
更重要的是，通過用戶與明星合拍的玩法，更易擴(kuò)散和傳播，極大程度帶動(dòng)用戶的自發(fā)傳播效應(yīng)，加深了用戶與天貓全明星的聯(lián)結(jié)。
另一大亮點(diǎn)則是將卡牌升級(jí)成“動(dòng)態(tài)吧唧”。這是基于天貓全明星在年輕人側(cè)的洞察，在“谷子經(jīng)濟(jì)”大火的當(dāng)下，年輕人一邊“吃谷”，一邊追求“痛”時(shí)尚，順應(yīng)趨勢(shì)火起來的產(chǎn)品就包含帶有二次元IP的“吧唧”、玩偶、立牌等五花八門的衍生產(chǎn)品。
據(jù)悉，此次天貓集結(jié)了超過40位不同圈層的明星參與“動(dòng)態(tài)吧唧”互動(dòng)，打造超過300款跨圈層“動(dòng)態(tài)吧唧”，吸引萬千粉絲加入這場(chǎng)互動(dòng)。
值得一提的是，集齊“吧唧星卡”更有機(jī)會(huì)兌換明星周邊如實(shí)體吧唧，也一定程度上成為了攪動(dòng)飯圈的傳播利器。
微博上，易烊千璽、丁禹兮、趙露思、張凌赫等明星粉絲后援會(huì)、明星工作室齊發(fā)聲，共同為天貓618造勢(shì)，在小紅書上，無數(shù)粉絲曬圖傳播，形成粉絲“線上團(tuán)建”的新熱潮。
明星、明星工作室為618打call
用戶在社交媒體曬圖
不僅有“線上團(tuán)建”，線下同步發(fā)聲。在線下，落地應(yīng)援文化，以稀缺線下資源帶動(dòng)粉絲入場(chǎng)，天貓發(fā)起首個(gè)「內(nèi)娛粉絲線下團(tuán)建派對(duì)」，變城市商圈流量場(chǎng)為天貓品牌發(fā)酵場(chǎng)。
借助AI云合拍和“吧唧星卡”的雙重玩法，天貓旨在吸引一批明星粉絲、二次元（痛文化）人群、泛娛樂化人群回淘，進(jìn)一步從關(guān)注這場(chǎng)營(yíng)銷事件到關(guān)注品牌。
用一場(chǎng)“星”營(yíng)銷助力商家全面爆發(fā)
營(yíng)銷的背后，是天貓深度思考如何將明星與當(dāng)下大火的AI更有機(jī)結(jié)合，以此放大明星勢(shì)能以吸引更龐大的年輕用戶入淘參與天貓618。
即先通過站外明星官宣，利用代言人、大使、百大明星的物料傳播，放大明星勢(shì)能，并以此為618傳播造勢(shì)；
再一步是回流。據(jù)悉，此次天貓采用淘內(nèi)搜索攔截明星流量的策略，用戶搜索明星名字即出現(xiàn)互動(dòng)入口以及代言品牌商品，這個(gè)動(dòng)作能引導(dǎo)用戶進(jìn)入各大品牌私域，很好地將明星流量轉(zhuǎn)化為商家聯(lián)盟流量，通過找到目標(biāo)客群助力商家成交和私域沉淀。
微博側(cè)，數(shù)十家品牌聯(lián)合官宣代言人，一同為“天貓618Fun星派對(duì)”打call，借雙方聯(lián)合發(fā)聲活動(dòng)吸引大量粉絲關(guān)注、參與。
大量關(guān)注者會(huì)回到淘寶站內(nèi)，通過搜索明星找到其代言品牌的主推商品，這個(gè)動(dòng)作直接為品牌和商品引流，將粉絲轉(zhuǎn)化為商家會(huì)員，實(shí)現(xiàn)了流量閉環(huán)。
作為天貓重要的明星營(yíng)銷IP，天貓全明星自前年七夕上線全新互動(dòng)玩法 “天貓七夕星動(dòng)卡”之后，在緊接著的雙11繼續(xù)打造出“天貓雙11驚喜卡”這一全網(wǎng)億級(jí)關(guān)注的爆款互動(dòng)產(chǎn)品，又在去年年貨節(jié)、3月上新季、618共創(chuàng)明星、用戶、品牌黏性更高的營(yíng)銷玩法。今年618，天貓全明星再迭代，用強(qiáng)大的明星陣容和最年輕化的玩法持續(xù)給消費(fèi)者帶去驚喜感。
于品牌，新玩法為品牌帶來顯著流量躍升，并成功將消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)從明星導(dǎo)向品牌；
于消費(fèi)者，天貓借創(chuàng)新營(yíng)銷點(diǎn)亮消費(fèi)者驚喜體驗(yàn)，玩法體驗(yàn)上的升級(jí)，給消費(fèi)者帶去情感共鳴，進(jìn)一步在消費(fèi)者心中占據(jù)天貓的平臺(tái)心智；
于平臺(tái)，新玩法深度協(xié)同618策略，進(jìn)一步強(qiáng)化天貓“好品牌主場(chǎng)”的平臺(tái)心智。
天貓的核心命題在于構(gòu)筑品牌與消費(fèi)者間的可持續(xù)聯(lián)結(jié)。唯有當(dāng)用戶完成從種草到復(fù)購(gòu)的完整旅程，品牌才得以積累深層用戶資本，平臺(tái)的勢(shì)能才被充分激活。這種正向效應(yīng)終將使天貓躍升為消費(fèi)者的心選之地。而本屆618，天貓憑借深度洞察，成功打造出兼顧流量場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)、互動(dòng)場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)的電商“星”場(chǎng)域。
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