所有實力國牌的技術故事都值得重說一遍

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舉報 2025-06-05

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從未有一年的618，國牌的科學傳播如此被人關注。
從「膠原蛋白次拋中是否有膠原蛋白」的科學質疑到各個國牌紛紛打造獨屬自己的科學故事。
這個時代，機會和風險并存。科學問題，如何扎實傳播，又要做的讓消費者看得懂、喜歡看，成為所有國牌穩健向前一步的關鍵。
世之相延續此前《成分中國》的成功經驗，接連推出系列護膚國牌的功效故事：有23年歷史的天然膠原大廠創福康的《國貨就很好·拷問中國膠原蛋白》、講述再生科學護膚品牌綻媄婭發明首塊人造皮膚技術的《造皮膚的人去做護膚品》、講述國牌韓束新成分X肽的《成分中國·彎道競速》。
顯然，這家打造過多家知名品牌科學傳播爆款案例的品牌策略公司，希望切中一個更聚焦、更需要深厚專業知識積累的營銷賽道——國牌的科學傳播營銷。

創福康x世之相《國貨就很好·拷問中國膠原蛋白》
世之相CEO汪再興在接受案例SHOWCASE專訪時說，世之相希望定義自己是，國牌科學傳播故事的專家，“科學問題，科學解決。”
他表示，在這一賽道，世之相已經積累了3年，“市場上幾乎沒有一家公司比我們更懂科學傳播。”他認為，在當下，所有實力國牌的技術故事都值得重說一遍，所有中國科學家故事都比老板IP和明星營銷更顯珍貴。大多數國牌早期成長是靠“性能平替”大牌撈到第一桶金，而國牌的二次爆發需要擁有自己的超級技術故事護城河。
過去3年，世之相已經通過一個又一個爆款案例確定了這家新公司在中國市場營銷上的特殊角色。
以下為世之相CEO汪再興的專訪。

Q：世之相為什么要做品牌科學傳播營銷？目標是什么？
A：一方面各行各業的國牌在進步，從最初引進技術，吸收技術最后到彎道超車。中國公司在一些行業里已經不再仰望國際大牌，他們通過二三十年甚至更長時間的積累，積淀出中國人自己首創的超級技術。
另外，新一代年輕消費者對國牌的態度也在慢慢轉變，愿意為有技術實力的國牌買單。但與之匹配的品牌科學傳播策略創意公司基本沒有，還停留在非常虛無和非專業的階段。
所以，世之相的定位是，實力國牌做科學傳播的首選策略創意公司。
Q：今年618，除了品牌科學傳播出圈的故事，更有消費者關心的是品牌誠信問題，如「膠原蛋白產品是否有膠原」，未來科學傳播需要注意什么？
A：第一，品牌打鐵需要自身硬，世之相為品牌塑造科學傳播，首先需要科學基礎素材的真實性，所有的素材需要能夠支撐品牌科學傳播。這一點需要科學傳播出品方了解行業、熟悉專業。
其次，今天的國牌科學傳播是一門專業的綜合性傳播科學，包含品牌創意、故事寫作、消費者心理學、公關和法務等專業。
只有做到以上兩點，品牌才能夠通過科學傳播向消費者傳遞能看懂，且準確無誤的科學信息。這也是今年國牌科學傳播給所有品牌的啟示。Q：為什么國牌要關注科學傳播或者是你之前提到的「超級技術故事」概念？
A：以美妝護膚行業舉例，大多數護膚國牌靠功效賺到第一桶金，但在過去幾年，因為科學傳播內容的專業門檻高，多數國牌是什么營銷手段火就采用什么營銷。比如今年短劇很火，超頭主播帶貨火，品牌就誰火追誰。但當市場進入新周期、消費者冷靜下來后，一些國牌大力出奇跡的手段就會慢慢失效。
事實上，國際大牌憑借雄厚資金與歷史積淀，在代言人選擇和品牌聲量積累上都遠超國牌。
最令人擔憂的一件事情是，當品牌長期缺失品牌蓄水的時候，哪怕一時生意成功，最終也避免不了在長期行軍的過程中，失去品牌應該有的價值。這就是很多老板說的，“一時直播帶貨爽，后續輸掉了品牌的長久持續力。”
我認為，實力國牌到了把“超級技術”變成“超級品牌”的時刻，而不是國際大牌超級技術的中國代工廠。要學會讓自己的超級技術故事被更多消費者看見、相信，買單。

綻媄婭x世之相《造皮膚的人去做護膚品》

Q：國牌的科學傳播之前有什么問題？
A：這不僅僅是國牌的問題，國際品牌在科學傳播上一樣有問題，只是國牌更明顯一些。
很多國牌做科學傳播，不自覺的就會從品牌角度出發，不考慮消費者對技術的理解門檻，科學傳播表現手段非常單一，想象力也有限。
我見過太多國牌在電商上做科學傳播，展現品牌技術的文字圖片都大同小異，沒有創新。還有品牌一拍科學故事，就會被拍成品牌自嗨的宣傳廣告，甚至讓演員來演科學家，情節失真也意味著品牌失去了和消費者一次情感溝通的機會。還有品牌喜歡邀請名人探廠，我會想，如果你不是全球知名技術公司，消費者有什么動力去看這種硬灌品牌知識點的探廠視頻呢。
我認為，目前市場上很多科學傳播的問題就是，品牌的科學內容，消費者不想看，看不懂，記不住。

Q：我們看見世之相在打造國牌超級技術故事時，選擇李佳琦、張泉靈來講這有什么講究嗎？
A：我們在選擇「誰來說」這件事上做了很多前期調研，我們選人標準是需要他懂技術更懂翻譯技術，而不是誰火誰來說。
和佳琦合作韓束、綻媄婭的《成分中國》，不用質疑，佳琦一定是在美妝護膚行業具備深度的專業知識，并且這些年一直作為國牌和消費者溝通的橋梁的角色。膠原大廠創福康和泉靈姐合作，也是因為她不僅是一位前央視的新聞現場主持人，更是一位投資了很多生物醫療領域經驗豐富的投資人，了解技術，且知道如何和消費者溝通。
在新的經濟周期下，我們的國牌缺少專業可信賴、能講好品牌科學故事的專業翻譯者。

韓束x世之相《成分中國·彎道競速》

Q：世之相有什么方法論解決品牌科學傳播上「難看懂、門檻高」的痛點？
A：第一、要學會將專業知識或者行業技術翻譯成大眾故事，如果不懂行業技術，是無法和品牌科學團隊溝通的。做中國最懂行業技術的翻譯者，是世之相做了這么多成功案例的經驗。
第二、不要品牌自嗨，世之相的所有科學傳播故事的起點都是從消費者利益點出發的，用故事告訴消費者，你的品牌到底能夠給用戶帶來什么紅利，是技術紅利，還是價格紅利，或者是情緒紅利？
我接觸的一些技術很強的品牌，喜歡給消費者硬灌技術優勢，事實上，這種硬灌，收效甚慰。舉個例子，我們在五四期間剛剛為23年天然膠原蛋白大廠創福康打造的《國貨就很好·拷問中國膠原蛋白》這個品牌科學傳播IP，邀請央視主持人張泉靈替所有中國消費者，問出和他們利益點息息相關的問題：為什么國貨一創新，品牌就漲價？為什么膠原蛋白一火，品牌也要漲價？是割韭菜還是技術成本導致？這支片子引起了整個膠原蛋白護膚行業的共鳴。所以，科學傳播內容從開始就要加入消費者利益視角，而非品牌視角。
第三，我們講超級技術故事，首先要有故事，而不是做一個超級技術的廣告，精彩的故事就需要有核心人物和核心事件，讓消費者通過人的故事來感受到人背后的技術。例如，世之相為護膚國牌綻媄婭提煉出品牌的超級口號《造皮膚的人去做護膚品》和一個三十年中國科學家追趕世界第一的國牌超級故事。
第四，打造好品牌的科學故事和平臺運營需要相輔相成。這個時代，國牌需要好的創新內容表達，因為消費者拒絕平庸的品牌內容，有了好內容，還要讓消費者能夠看見。所以要做好與之匹配的科學投放，才能完成品牌的有效轉化。
Q：最后一個具體問題，世之相為國牌打造超級技術故事是否有流程或者要求。
A：我們基本會幫品牌梳理清楚，品牌找誰講它的科學傳播，講什么，如何講這3個部分，還會給予品牌科學傳播內容背后的運營建議。
我對國牌的要求是，希望品牌是聽勸的，另外也是真誠的，最后是不比稿。因為在科學傳播上，我有自信，我們的團隊在這個領域的專業性和唯一選擇性；如果品牌真有超級技術或者要做科學專業傳播，可以找我們來解決和消費端的溝通問題。

7月，案例SHOWCASE聯合世之相、品牌媒體「品牌星球」、公關專業媒體「萬能的大叔」將共同舉辦“實力國牌超級科學傳播峰會”，邀請實力國牌董事長、市場部負責人，投資人、品牌公關專家，共同參與此次關于實力國牌科學傳播峰會。如果你感興趣，請戳報名表。

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