ECI@創(chuàng)新案例 | 純甄“冰雪”營銷破圈，對話最會玩雪的年輕人

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舉報(bào) 2025-06-04

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品牌面臨的困境和挑戰(zhàn)：【市場挑戰(zhàn)】酸奶賽道擁擠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：純甄0添加酸奶以冬季冰雪為媒，錨定用戶心智，打造品牌聲量，實(shí)現(xiàn)0添加更純真的特性的情感共鳴。【競品現(xiàn)狀】內(nèi)容曝光不足，市場排名暫落后：同品類安慕希通過綜藝化和明星化策略，巧妙借勢趨勢，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的飛躍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于純甄。【用戶心智】新品認(rèn)知度低，純甄產(chǎn)品力不足：純甄0添加、0香精等新品利益點(diǎn)面臨用戶認(rèn)知挑戰(zhàn)，需傳達(dá)純凈屬性優(yōu)勢，順應(yīng)健康消費(fèi)趨勢。本次創(chuàng)新營銷的目標(biāo)：賦能純甄品牌力曝光&資產(chǎn)沉淀&人群滲透借勢社區(qū)資源，踩中平臺熱門趨勢，撬動(dòng)雪圈高凈值人群全方位助力純甄品牌力曝光、UGC資產(chǎn)沉淀等營銷訴求【趨勢綁定】UGC大沉淀【社區(qū)賦能】品牌力大曝光【精準(zhǔn)溝通】高凈值滲透

在線上：

20+官薯矩陣號召：最大化促發(fā)UGC深度綁定冰雪趨勢；態(tài)度大片+深度內(nèi)容號召，引領(lǐng)雪圈開啟雪地純甄之旅；雪人節(jié)主會場全程加持好內(nèi)容+大熱度+廣外宣。

在線下：

明星路透熱搜登榜，吉林文旅官方下場背書，好雪場+優(yōu)人群+深互動(dòng)+強(qiáng)背書
松花江Top級滑雪場賦能線下主戰(zhàn)場，百人玩雪團(tuán)啟動(dòng)純真快樂邀約：7天8.5萬+高凈值滑雪發(fā)燒友觸達(dá) 雪場酸奶鋪互動(dòng) 3000+原生UGC撬動(dòng) 百人玩雪團(tuán) 30+kol自發(fā)品牌權(quán)益筆記
站外+戶外資源強(qiáng)勢背書助力雪場酸奶鋪成功出圈

本次項(xiàng)目通過洞察季節(jié)熱門趨勢，聯(lián)合小紅書打造雪人節(jié)，既占據(jù)季節(jié)場景，同時(shí)融合新品0添加酸奶特性，不僅為品牌帶來了更多趨勢生活人群的增長，對趨勢生活還有效的實(shí)現(xiàn)了趨勢人群、泛人群的破圈和拉新。

活動(dòng)期間純甄在酸奶賽道的曝光量高漲，純甄曝光趨勢在投放期間增長371%，酸奶賽道內(nèi)容曝光排名純甄在投放期間及投放后居于賽道首位，并在活動(dòng)結(jié)束后仍能幫助品牌在賽道中占據(jù)高聲量
純甄投放期間品類滲透率上漲3倍，超越同品類投放期間滲透率，且投放期及投放后新品利益點(diǎn)及核心場景認(rèn)知加強(qiáng)
品牌人群畫像變化：活動(dòng)前后，人群的消費(fèi)力提高，場景變得更加豐富，增強(qiáng)了例如禮贈等多元化場景聯(lián)想，后續(xù)可以就新場景持續(xù)發(fā)力做深人群，活動(dòng)后吸引高消費(fèi)力，用戶興趣產(chǎn)生變化，特別是出現(xiàn)城市出行和旅游內(nèi)容的新人群增加。
活動(dòng)期純甄0添加人群資產(chǎn)排名賽道首位，較競對領(lǐng)先差距拉大，人群規(guī)模大幅度提升增長920%，其中TI（深度興趣人群）增速最快。

小紅書，也被稱為RED，是一款深受年輕人喜愛的社交電商平臺。它最初以分享購物心得和產(chǎn)品評價(jià)為主，逐漸發(fā)展成為一個(gè)涵蓋生活方式、時(shí)尚、美妝等多個(gè)領(lǐng)域的綜合性社交平臺。用戶可以在小紅書上發(fā)布文字、圖片、視頻等內(nèi)容，分享自己的生活經(jīng)驗(yàn)和購物心得。小紅書以其獨(dú)特的社區(qū)氛圍和高質(zhì)量的內(nèi)容著稱，為用戶提供了一個(gè)發(fā)現(xiàn)生活靈感、交流購物體驗(yàn)的場所。同時(shí)，小紅書還提供了便捷的購物服務(wù)，用戶可以直接在平臺上購買心儀的商品。如今，小紅書已成為廣大年輕用戶和時(shí)尚愛好者不可或缺的生活伴侶。

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