一手嘻哈，一手NBA，新一代哈啤憑什么讓年輕人買單？

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舉報(bào) 2025-06-04

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一手嘻哈，一手籃球，哈爾濱啤酒包圓了當(dāng)代年輕人（本文特指，年輕的成年群體，以下簡(jiǎn)稱年輕人）的生活方式。

最近，哈爾濱啤酒又頻繁出現(xiàn)在大眾的視野中，上個(gè)月不僅官宣了雙代言人王鶴棣和NBA球星哈利伯頓，還和88rising二搭高調(diào)贊助了HITC音樂節(jié)……

哈啤為啥最近這么活躍？這就要從老品牌的共同痛點(diǎn)說起——“如何與新一代的年輕人對(duì)話”。

品牌生命周期告訴我們，當(dāng)增長(zhǎng)乏力時(shí)，就需要找到新的刺激點(diǎn)，大多數(shù)老品牌自然也意識(shí)到了要抓住年輕人，但不少都陷入了自嗨的窘境，究其原因，是品牌掉進(jìn)了“你以為年輕人應(yīng)該是什么樣的”說教陷阱，就像前幾天的品創(chuàng)·品牌節(jié)上的嘉賓所說，“品牌工作最核心的一點(diǎn)是要忘掉自己，少講你自己，你核心服務(wù)的對(duì)象才是最重要的。”

哈爾濱啤酒就深諳此道，不說教，不硬塞，就是主打一個(gè)陪伴，年輕人在哪里我就在哪里，年輕人喜歡什么我就給你提供什么。

從產(chǎn)品，到品牌戰(zhàn)略，再到具體的營(yíng)銷campaign，Morketing將用一篇文章360度分析，“為什么年輕人愿意為新一代的哈爾濱啤酒買單”。

啤酒江湖變天：

品牌用新一代的產(chǎn)品順應(yīng)年輕人的“既要又要”

消費(fèi)者愿意買單，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，這屆年輕人喝酒，既要追求控糖，又要體驗(yàn)爽感。

二者表面看似對(duì)立，實(shí)則背后的心理機(jī)制與文化邏輯是相似的。戈夫曼的“擬劇理論” 指出，社會(huì)互動(dòng)是一場(chǎng)表演，0糖和爽感，其實(shí)都是個(gè)體在 “前臺(tái)” 壓力下對(duì) “后臺(tái)” 真實(shí)情感的釋放。

事實(shí)上，0糖已經(jīng)成為年輕人選擇酒品重要的考量因素，京東超市聯(lián)合百威等多家啤酒KA品牌，共同發(fā)布的《2023-2024啤酒線上消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，0糖啤酒的關(guān)注度達(dá)到了80%。

那么，哈啤是怎么承接這種需求的呢？

產(chǎn)品層面，推出冰純和冰極0糖

今年哈啤家族煥新升級(jí)，推出了新一代的潮酷包裝，冰純和冰極0糖形象全面煥新，同時(shí)更加突出產(chǎn)品功能點(diǎn)，一個(gè)主打冰鮮，一個(gè)主打0糖。

2024年“哈啤”推出的冰極0糖產(chǎn)品已覆蓋全國(guó)85%的便利店系統(tǒng)，凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，該產(chǎn)品在 25-34 歲消費(fèi)群體中滲透率提升至 19.3%。

視覺層面，煥新包裝撬動(dòng)自發(fā)分享

為了讓產(chǎn)品更“爽”一點(diǎn)，哈啤不僅在口感上下了功夫，在產(chǎn)品包裝上也有改進(jìn)，藍(lán)金配色、光柱鐳射材質(zhì)，新一代的包裝在第一時(shí)間就能抓人眼球，也更貼近年輕人喜好，畢竟，鐳射質(zhì)感已經(jīng)被谷子帶出了圈。

不僅如此，哈爾濱啤酒還玩了把“視覺重組”，把祖?zhèn)魅郾絣ogo與NBA的符號(hào)結(jié)合，既有老粉熟悉的冰爽DNA，又給年輕人植入“看球擼串必須哈啤”的潛意識(shí)場(chǎng)景，就像在你腦內(nèi)不斷重復(fù)播放隱形廣告“哈啤=年輕運(yùn)動(dòng)局標(biāo)配”，在潛意識(shí)里瘋狂種草。

特別值得注意的是，會(huì)玩的哈啤給拉環(huán)印上了19個(gè)NBA球隊(duì)的logo，這就給啤酒瓶添加了收藏屬性和社交屬性，小時(shí)候吃干脆面集卡，長(zhǎng)大了集瓶子，用IP撬動(dòng)UGC，通過啤酒瓶蓋把IP轉(zhuǎn)化為可觸達(dá)的實(shí)體符號(hào)。

用NBA×嘻哈撕開新一代的興趣圈層，

構(gòu)建品牌“文化引力場(chǎng)”

產(chǎn)品解決的是年輕人的實(shí)際需求，品牌則解決的是心智問題。品牌心智是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)，它不是簡(jiǎn)單的“知名度”，而是讓品牌成為消費(fèi)者“潛意識(shí)”中的首選。

品牌必須懂年輕人喜歡什么，而哈啤很擅長(zhǎng)這一點(diǎn)。年輕人買啤酒時(shí)會(huì)怎么選？一邊是哈啤——有他喜歡的球星代言，贊助過他愛的音樂節(jié)；另一邊是其他啤酒。

答案顯然是前者。

年輕人在選擇產(chǎn)品的時(shí)候也是在為自己喜歡的文化投票，他們知道哈啤更“懂你”，它會(huì)接納、支持這一代年輕人真正喜歡的潮流文化，也會(huì)在一次次的觸達(dá)中，從一個(gè)品牌變成一個(gè)“搭子”。

它的視角不是高高在上的，是真的去挖掘這一代年輕人真的會(huì)喜歡什么，而不是理所當(dāng)然地認(rèn)為年輕人應(yīng)該會(huì)喜歡的。這也是為什么一個(gè)老品牌到今天還能如此有活力的原因，流行趨勢(shì)一再更迭，只有抓住“當(dāng)下”，才能擁有“未來”。

而且從商業(yè)角度來看，NBA和嘻哈也是不容錯(cuò)過的圈層。

NBA作為公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)流量入口，聚集了全球海量高消費(fèi)力年輕人群，且自帶熱血、國(guó)際化的標(biāo)簽，能快速幫品牌擊穿年輕市場(chǎng)、提升年輕化形象與商業(yè)變現(xiàn)效率。

嘻哈圈層則是更愿意為“態(tài)度共鳴”買單的消費(fèi)群體。他們有更強(qiáng)的潮流屬性，在內(nèi)容生產(chǎn)方面也更加活躍，天然適配品牌年輕化戰(zhàn)略。

于是，和年輕人玩在一起的哈啤，2024年，再次成為NBA官方合作伙伴，2025年，又深度打入了hiphop圈，可以說穩(wěn)穩(wěn)拿捏當(dāng)下年輕人最追捧的兩組文化圈層。

將年輕人喜歡的潮流文化，內(nèi)化成品牌表達(dá)，這就是品牌心智滲透的意義。年輕人要的不是說教和迎合，而是契合——“我的文化，剛好你的酒也在這里”。

營(yíng)銷三板斧，

用新一代的方式滲透年輕人的生活方式

那么，哈爾濱啤酒具體是怎么深耕NBA和嘻哈這兩項(xiàng)潮流文化的呢？

Morketing總結(jié)了可復(fù)用的營(yíng)銷三板斧——代言人、內(nèi)容植入、線下場(chǎng)景。這也恰恰對(duì)應(yīng)了年輕人買單意愿最高的幾個(gè)因素——偶像、情緒和氛圍。

全新代言人組合，王鶴棣+哈里伯頓=潮流表達(dá)

老一代的代言人代言的是品牌和產(chǎn)品，新一代的代言人代言的是購(gòu)買產(chǎn)品的用戶。當(dāng)代年輕人主張個(gè)性，代言人一定程度上可以看做是他們個(gè)體態(tài)度的集中化表達(dá)。

哈爾濱啤酒精準(zhǔn)捕捉這一趨勢(shì)，同時(shí)邀請(qǐng)王鶴棣與NBA球星泰瑞斯·哈利伯頓，形成代言矩陣。官宣當(dāng)日，兩人就在微博發(fā)起了有趣的互動(dòng)，截至發(fā)布日，#哈利伯頓全網(wǎng)找王鶴棣#的閱讀量達(dá)到了182萬，TVC點(diǎn)贊量達(dá)到了4500+。

王鶴棣——明星里最會(huì)打球的，鮮肉里最會(huì)搞笑的，同時(shí)擁有哈啤精神和NBA SPIRIT，他自有的服裝潮牌，也加持了他身上的潮流標(biāo)簽。

泰瑞斯·哈利伯頓——步行者冉冉升起的新星，新生代控衛(wèi)代表，在新秀賽季就與耐克簽訂了一份長(zhǎng)期合同，商業(yè)價(jià)值潛力很高。更有意思的是哈利伯頓的號(hào)碼就是0號(hào)，0糖“天選”代言人。

眾所周知，請(qǐng)代言和買股票一樣是個(gè)技術(shù)活，球員的獲勝時(shí)刻，就是品牌曝光的契機(jī)，顯然哈爾濱啤酒這次就押對(duì)了寶，自本賽季開始，哈利伯頓的關(guān)注度就不斷走高，5月23日，微信指數(shù)甚至一度達(dá)到七千多萬。他在前幾天的東部決賽G4中的表現(xiàn)更是驚艷眾人，成為NBA季后賽歷史上首位單場(chǎng)達(dá)成“30+10+15”且零失誤的球員。僅是#哈利伯頓一球致敬三大巨星#的詞條閱讀量就超過了八百多萬。

東方潮流偶像與西方體育新星的組合，背后是本土和國(guó)際的融合，娛樂潮流與專業(yè)體育的共振。

賽事直播+劇綜植入，提供情緒陪伴

營(yíng)銷三板斧之二，內(nèi)容植入。在粉塵化的媒介環(huán)境里，內(nèi)容仍然是品牌與用戶建立深度連接的“超級(jí)入口”。

一方面，賽事、綜藝等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然擁有集中的流量，Z世代的年輕人也尤其關(guān)注。

哈啤是怎么最大化利用這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？拿下NBA的合作伙伴身份只是前提，更重要的是，打造NBA+的生態(tài)模式，比如說，騰訊NBA與哈爾濱啤酒聯(lián)手打造的跨界綜藝《全明星D計(jì)劃》，成為現(xiàn)象級(jí)爆款，3期節(jié)目，256個(gè)熱搜，相關(guān)話題閱讀量高達(dá)24.7億。

嘻哈圈也是同理，只要抓住最頭部的節(jié)目，就可以形成杠桿效應(yīng)，達(dá)到高效的觸達(dá)，因此哈啤今年贊助了hiphop頭部綜藝最新的一季《新說唱2025》。

另一方面，賽事、綜藝，都具有強(qiáng)沉浸性。一場(chǎng)比賽在兩個(gè)小時(shí)以上，一集綜藝也能達(dá)到一個(gè)小時(shí)，品牌有更多的機(jī)會(huì)去滲透，并且用戶在觀看時(shí)注意力集中，品牌曝光更易形成記憶，調(diào)動(dòng)觀眾情緒。

比如說，NBA賽場(chǎng)地貼的哈啤logo，就引發(fā)了不少網(wǎng)友的討論，雖然只是虛擬廣告技術(shù)，但國(guó)際賽場(chǎng)上看到哈啤logo會(huì)油然而生民族自豪感卻不是虛假的。觀眾看到的不再是簡(jiǎn)單的商業(yè)植入，而是與品牌產(chǎn)生了情感的連接，品牌的商業(yè)價(jià)值便會(huì)在這種文化認(rèn)同中自然生長(zhǎng)。

籃球賽+音樂節(jié)，線下滲透心智

營(yíng)銷三板斧之三，滲透線下場(chǎng)景。年輕人的酒局，早就不在酒桌上了，任何聚會(huì)場(chǎng)景都有可能秒變酒局。對(duì)品牌來說也是一樣的，你的賣場(chǎng)早就不僅僅在超市便利店，音樂節(jié)、籃球賽，都可以是你品牌和產(chǎn)品的賣場(chǎng)。

音樂和酒精對(duì)于年輕人來說某種程度上可以畫等號(hào)，都是為了制造氛圍，各類酒水品牌也一直是音樂節(jié)上的常客。哈爾濱啤酒很早就意識(shí)到了變化，并且持續(xù)不斷地在線下場(chǎng)景深耕。今年，哈啤聯(lián)動(dòng)全球頂流嘻哈IP 88 rising舉辦了2025廣州HITC云思妙想音樂節(jié)，流量達(dá)到了上萬人。

同樣，籃球也是Z世代高頻社交場(chǎng)景。品牌用賽事贊助將自己植入 “勝利慶祝”“團(tuán)隊(duì)歡聚” 這樣有儀式感的時(shí)刻，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

通過這900多場(chǎng)校園籃球賽，哈啤拿下了線下籃球場(chǎng)景，與線上內(nèi)容形成互補(bǔ)，不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

哈啤用音樂和運(yùn)動(dòng)打入年輕人圈子，不搞硬推銷，而是用共同興趣拉近距離。這種新玩法不僅精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶，更讓他們從體驗(yàn)、認(rèn)同到自發(fā)傳播，最終帶動(dòng)消費(fèi)——品牌不再是賣產(chǎn)品，而是成為他們生活方式的一部分。

結(jié)語

最后我們來回答開頭的問題，為什么年輕人愿意為新一代的哈爾濱啤酒買單。答案就藏在新一代哈爾濱啤酒的升級(jí)邏輯里：

產(chǎn)品升級(jí)——從冰爽到0糖，滿足真實(shí)需求，NBA球隊(duì)瓶蓋，提供社交貨幣。

品牌升級(jí)——NBA的熱血、嘻哈的叛逆，把文化符號(hào)變成品牌態(tài)度。

觸達(dá)升級(jí)——偶像矩陣、內(nèi)容植入、線下贊助，全方位滲透人群。

年輕人喝酒，喝的是氛圍，更是身份的認(rèn)同。

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