什么是品牌戰(zhàn)略？
一、戰(zhàn)略的起源與演變
戰(zhàn)略，源于人類最原始的生存競(jìng)爭(zhēng)智慧。
在中國(guó)古代，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭(zhēng)，“略”指謀略，戰(zhàn)略即“克敵制勝的方略”?！秾O子兵法》中“上兵伐謀”的思想，奠定了戰(zhàn)略的核心邏輯：通過(guò)系統(tǒng)性謀劃，以最小代價(jià)實(shí)現(xiàn)最大勝利。在西方，戰(zhàn)略（Strategy）一詞源自希臘語(yǔ)“Strategos”，意為軍事將領(lǐng)的指揮藝術(shù)。19世紀(jì)，克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中將其定義為“為達(dá)成戰(zhàn)爭(zhēng)目的而對(duì)戰(zhàn)斗的運(yùn)用”。
20世紀(jì)后，戰(zhàn)略從軍事領(lǐng)域遷移至商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)。企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，商戰(zhàn)與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)相通：資源有限、競(jìng)爭(zhēng)激烈、目標(biāo)明確。管理學(xué)大師彼得·德魯克提出“戰(zhàn)略規(guī)劃”概念，戰(zhàn)略學(xué)逐漸分化為人才戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、集團(tuán)戰(zhàn)略等分支。品牌戰(zhàn)略由此誕生，成為企業(yè)獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的核心手段。
戰(zhàn)略的本質(zhì)從未改變：在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)系統(tǒng)性資源配置實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
二、品牌戰(zhàn)略的要義與關(guān)鍵
品牌戰(zhàn)略是什么？
品牌戰(zhàn)略是將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)戰(zhàn)略性指引和規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)資源高效配置與經(jīng)營(yíng)快速突破的企業(yè)頂層設(shè)計(jì)。其本質(zhì)是“以品牌本能為核心，構(gòu)建可持續(xù)的差異化壁壘”（卓樸本能戰(zhàn)略定義）。
與傳統(tǒng)戰(zhàn)略不同，品牌戰(zhàn)略的焦點(diǎn)并非單純“擊敗對(duì)手”，而是回歸品牌自身基因。
例如：
? 周黑鴨 的黃金本能是“更具刺激感的獨(dú)特口味”，而非模仿競(jìng)品的佐餐定位；
? 犀旺 的黃金本能是“專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料”，而非泛化的能量補(bǔ)給功能。
2. 品牌戰(zhàn)略的四大特征
? 系統(tǒng)性：涵蓋品牌符號(hào)、概念、營(yíng)銷、體驗(yàn)等全要素的有機(jī)組合；
? 創(chuàng)意性：通過(guò)創(chuàng)造性策略（如瑞幸×茅臺(tái)聯(lián)名）實(shí)現(xiàn)資源效率最大化；
? 長(zhǎng)期性：立足品牌基因，制定分階段目標(biāo)（如周黑鴨“兩步走”策略）；
? 本能性：以品牌與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)（地緣、產(chǎn)品、文化）為戰(zhàn)略起點(diǎn)。
三、品牌戰(zhàn)略——破解同質(zhì)化困局的關(guān)鍵
在快消品行業(yè)，同質(zhì)化已從產(chǎn)品蔓延至品牌甚至方法論。傳統(tǒng)“定位理論”催生了大量模仿型品牌，陷入“為差異化而差異化”的怪圈。品牌戰(zhàn)略的價(jià)值在于：
1. 破解競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷
案例：超港烘焙曾深陷“中西搖擺”的定位困局，卓樸通過(guò)挖掘其“黃山文化基因”，確立“自然溫暖”的品牌價(jià)值，跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)泥潭。
2. 實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置
邏輯：通過(guò)“資源審計(jì)”將品牌優(yōu)勢(shì)（本）與市場(chǎng)機(jī)會(huì)（能）結(jié)合。中茶依托百年制茶技藝（本）與健康消費(fèi)趨勢(shì)（能），打造“世界茶園”戰(zhàn)略產(chǎn)品，銷量從11億躍升至20億。
3. 驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)效增長(zhǎng)
數(shù)據(jù)：中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模2024年預(yù)計(jì)達(dá)215.82億元，犀旺憑借“專業(yè)耐力補(bǔ)給”定位，在糖酒會(huì)簽約120+渠道商，快速打開(kāi)市場(chǎng)。
品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是“讓品牌盡其本能，在商業(yè)生態(tài)中實(shí)現(xiàn)不可替代的生態(tài)位”。
四、如何從 0 到 1 開(kāi)始一個(gè)品牌戰(zhàn)略？
以下是詳細(xì)的步驟指南（卓樸本能戰(zhàn)略四步法）：
第一步，制定發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)需通過(guò)嚴(yán)格的 “資源審計(jì)”，深入挖掘品牌自身的優(yōu)勢(shì)稟賦，同時(shí)關(guān)注外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將二者創(chuàng)造性地結(jié)合，挖掘出品牌的黃金本能，以此為核心構(gòu)建品牌的頂層設(shè)計(jì)，確立明確清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。
第二步，構(gòu)建核心業(yè)務(wù)?；谄放频陌l(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要思考如何選擇業(yè)務(wù)組合，明確產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)以及各個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色和交付價(jià)值，從而為品牌發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，確保發(fā)展目標(biāo)具有可實(shí)現(xiàn)性。
第三步，設(shè)計(jì)價(jià)值載體。價(jià)值載體是品牌價(jià)值向消費(fèi)者高效傳遞的重要媒介，企業(yè)需要根據(jù)核心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)出能夠吸引消費(fèi)者、與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的價(jià)值載體，例如獨(dú)特的品牌符號(hào)、朗朗上口的品牌口號(hào)、富有感染力的品牌故事等，從而提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度和好感度。
第四步，展開(kāi)爆破行動(dòng)。在完成前三個(gè)步驟后，企業(yè)要通過(guò)一系列富有創(chuàng)意和針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，如廣告投放、公關(guān)活動(dòng)、社交媒體營(yíng)銷等，將品牌的價(jià)值觀和獨(dú)特魅力迅速傳播出去，在目標(biāo)市場(chǎng)中制造強(qiáng)烈的品牌影響力，就像一顆炸彈在市場(chǎng)中爆炸，瞬間吸引消費(fèi)者的關(guān)注，打開(kāi)品牌知名度和市場(chǎng)份額的大門。
這就是品牌戰(zhàn)略，在卓樸看來(lái)，品牌戰(zhàn)略絕非一場(chǎng)零和博弈，而是讓品牌回歸本能、放大本能的系統(tǒng)性工程。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是“成就本能”，它要求企業(yè)摒棄對(duì)規(guī)模的盲目追逐，轉(zhuǎn)而深耕自身獨(dú)特的黃金基因。
正如卓樸創(chuàng)始人留豐所言：“企業(yè)不必成為最耀眼的太陽(yáng)，但一定要成為獨(dú)特的行星，在屬于自己的軌道上盡顯光芒。”從周黑鴨的“娛樂(lè)美食潮牌”到犀旺的“專業(yè)耐力補(bǔ)給”，品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)，是讓每個(gè)品牌找到自己的“宇宙坐標(biāo)”，在商業(yè)星空中持久閃耀。
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