成年人兒童節搶瘋了的玩具，居然是瑞幸的發條魚？
首發：姜茶茶
海綿寶寶聯名那么多，
最出圈的竟然是兩條“魚”？！
六一兒童節剛過去，
這個不再只屬于兒童的節日，
因為瑞幸的一場聯名，
成了成年人的大型情緒共鳴現場。
瑞幸還是我們熟悉的整活高手，
這次和海綿寶寶一聯名，就把話題度直接拉滿。
我一刷抖音小紅書，
首頁全是這兩條表情搞笑、狀態詭異的發條魚。
在這次聯名里，瑞幸完全不走尋常路。
很難想象瑞幸是以什么樣的精神狀態，
首次推出了兩款發條玩具：
沒選主角打頭陣，
反而選了比奇堡的兩條“路人魚”，
名字也起得非常有反差萌效果——
聰明魚、努力魚。
但是瑞幸你看看這個魚，眼神這么呆滯，
它真的能叫聰明魚嗎？
還有這個，
躺平得如此松弛，它真的努力嗎？
再配合“上發條才會動”的設定，
仿佛就是每天在工位上搖搖欲墜的打工人本人。
這種“丑萌”“死魚微活”的抽象感，
不僅沒有勸退，
反而因為強烈的個性，戳中了年輕人的內心。
從預熱階段就話題不斷，成功吸引了網友的注意。
“好消息，瑞幸聯名了海綿寶寶。
壞消息，聯名了兩個路人。”
放在整個聯名圈，也是相當炸裂的存在。
“好有病，好想要。”
“第一眼，真丑啊。
第二眼，要不再下一單，都集齊吧。”
這位網友演我心路歷程。
“做海綿寶寶周邊購買欲望：50%
做丑得很牛的路人魚購買欲望：10000000%。”
丑的不感興趣，
丑到一定程度，我必須擁有是吧。
“家里不亂的，可以買倆回家添點亂”
這條評論讓我笑了兩分鐘。
還有網友形容這兩個玩具，
是有種“微死但沒有完全死掉”的感覺。
很精準。
這兩條魚的狀態，
很符合喝瑞幸用戶的精神狀態。
最離譜的是，大家已經開始腦補使用場景了。
“一般有病的我看不上，
這種特別有病的，我必須擁有，
放在工位體現我美麗的精神狀態。”
這讓我想起了之前大家都在用的，
讓老板失去溝通欲望的弱智頭像。
真·表情包走進現實，
從互聯網熱梗到線下實物的閉環。
更好笑的是，
網友還給這個玩具起了個新名字，“天青色瞪眼魚”，
我嫉妒這位網友的才華。
還有上“價值”的，
“有人問為什么不是那些主角，
是這條丑魚，其實我的朋友，我們都是這條丑魚。”
大師，我悟了。
網友的整活能力也從不讓人失望，
這些二創一個比一個抽象。
聰明魚祁煜時候，
這位網友我真沒空跟你鬧了！
在瑞幸推出聰明魚玩具之前，
就有游戲玩家把祁煜和聰明魚p在了一起。
何嘗不是一種callback！
努力魚長得像陳奕迅的？
一旦接受了這種設定。。。
這個二創很有生活了，
看起來真的很難讓領導委以重任。
可以和之前的頂流可達鴨組成工位氛圍組，
領導來了都不敢多看一眼。
甚至還有網友給聰明魚和努力魚組cp？
真是什么都能嗑啊！
口味太重了。。
帶著“我必須拿下這兩條魚”的決心，我去了解了一下瑞幸這次與海綿寶寶的聯名。除了斷貨速度堪比春運搶票的發條玩具，周邊產品還有紙袋、杯套、可掛微縮紙袋、貼紙、冷變杯等。
不過最吸引大家還是聯名玩具，這兩個發條玩具火到什么程度？上線不到2天便迅速售空。要知道，這可是瑞幸首次做玩具，上來就Pick了海綿寶寶里兩條“查無此魚”的路人魚。結果路人魚直接原地飛升，成了今年六一的新晉頂流玩具！
連網友也表示，“聯名海綿寶寶的品牌那么多，整兩個路人的，瑞幸也是獨一份了。”
瑞幸的聯名方法論：
不是借力IP，而是激活IP
瑞幸這次的成功并非偶然，每個元素都精準拿捏，實打實地玩出了新花樣。雖然海綿寶寶早已不是第一次被品牌聯名，但瑞幸卻是做得最出圈、最讓人眼前一亮的那個。這背后有一套很清晰的邏輯，我總結成了一個「IP情緒共振五步法」，不是簡單地借力IP，而是在重新打造一個“年輕版”IP。換句話說，這不僅是童年情懷，更是一場精神狀態的表達。
第一步，精準錨定時代情緒。IP本身的吸引力是一方面，更重要的是，瑞幸深刻洞察了時下年輕人“表面躺平，內心發瘋，靠自嘲續命”的集體精神狀態，并把這些不可言說的精神狀態，具象化成兩條眼神呆滯、上發條才詐尸的魚。將這些情緒可視化，放在工位上，就像在說“我已經瘋了”，是一種帶有幽默感的自我表達。這不是浮在表面的情懷，是扎進現實里的情緒。
第二步，就是反套路選角。別的品牌聯名海綿寶寶，大多數選擇的是那些大家耳熟能詳的核心角色，走的是一條童年回憶的安全路線，讓人帶著濾鏡懷舊。而瑞幸大膽選擇非主流、邊緣化甚至“抽象”的角色，規避了同質化，并對其進行創造性塑造，賦予了全新的名字：聰明魚和努力魚。這種反常規本身就是傳播點——一堆聯名都在卷主角，突然蹦出個捧配角的，話題不就來了嗎。
第三步，將周邊打造成“社交硬通貨”。這次最讓我感到驚喜的是，瑞幸第一次做玩具，就能玩得這么透徹。周邊玩具的設計抽象到極致，打破了傳統可愛周邊的套路，擊中年輕人追求個性表達和樂于分享怪東西的喜好，成為爆款社交貨幣。放在工位上就是一種無聲的社交暗號，成了年輕人表達自己狀態的一個小道具。
第四步，巧妙嵌入了一個具有天然情緒釋放屬性的時間節點。六一這個節日早就不只是兒童的專屬了，成年人同樣需要一個正當理由來“裝可愛”“搞幼稚”，這其實是一種逃避現實、尋求短暫釋放的情緒儀式。瑞幸沒有說“成年人也能過六一”，而是直接把所有人寵成了小朋友，給足了大家一個情緒出口。再搭配上配套果蔬茶健康無負擔的調性，降低了成年消費者的心理門檻，成功覆蓋了全年齡段人群。產品與周邊兩條線齊發力，撬動了更大規模的消費者關注和購買。
第五步， 激發消費者共創力。真正讓這次聯名出圈的，是網友們自發的二次創作和傳播——這也是營銷的最高境界：不是品牌單方面的輸出，而是消費者幫品牌補全傳播閉環。瑞幸這次聯名成為一場全民參與的情緒共鳴秀。
這也是瑞幸真正做對的地方：不是借力IP情懷做營銷，而是把老IP重新二創為一場全網參與的情緒共鳴，夠瘋、夠懂、夠好接梗，激活了消費者自我表達的熱情。所以哪怕海綿寶寶早已被無數品牌聯名過，這次最出圈的還是瑞幸，因為只有瑞幸把聯名變成了一場全民精神狀態的高光時刻。
瑞幸重新定義聯名，
將聯名周邊化。
這兩年品牌都在卷聯名，但真正把聯名卷成一種行業現象的，是瑞幸。瑞幸已經在用聯名塑造自己的品牌資產，不只是頻率高、反應快，更是用實打實的數據告訴所有人：聯名不是玄學，而是能直觀帶動銷量、拉升品牌熱度的營銷手段。
更重要的是，瑞幸不只是在做聯名，還帶動了聯名“周邊化”的新趨勢，持續拓寬周邊經濟的可能性，把曾經只屬于潮玩、二次元的“谷子文化”帶進了飲品圈。原本大家只為一杯飲品，現在開始為了掛件、小凳子、發條玩具而排隊搶購。周邊不再只是贈品，更成了社交貨幣、收藏單品和年輕人日常情緒的表達介質。瑞幸真正做到把一次次“周邊玩法”變成長期策略，讓年輕人對下一輪瑞幸聯名始終保持好奇和期待。
尤其這次發條魚玩具的爆火，也許正標志著瑞幸已經進化到了玩具工廠。瑞幸這條“不務正業”的周邊之路，可能才剛剛開始。在瑞幸的帶動下，整個行業對“什么能成為聯名周邊”這件事，也有了更大膽的想象力。
最后總結一下，瑞幸這在IP聯名陷入同質化紅海時，實現了破圈。把“周邊”從贈品玩成了營銷核心，在飲品賽道開辟出“潮玩副業”，重新定義了飲品品牌聯名的天花板，不愧是爆款制造機。也為飲品賽道探索出聯名的更多可能。
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