單品銷量破50萬單！今年天貓618，這些“超級爆款”為何賣得一爆再爆
文｜葉晨
作為周期更長的一屆天貓618，今年的年中大促給消費者和品牌帶來了許多全新的思考。
一方面“節慶+促銷”的長周期下，部分消費者希望更快、更精準地找到符合自己心意的產品，尤其希望細分需求能被商家主動看到和解決；另一方面，在總盤高水位的促銷活動下，商家的戰線也在拉長，優質品牌如何在“大浪淘沙”中脫穎而出？在激烈的競爭中，如何保證優勢產品收益最大化？
越來越多的商家認識到，不是所有的爆款，都能成為極具競爭力的“超級爆款”。什么是“超級爆款”？從根本上來說，它反映的是以天貓為代表的主流消費市場，對于貨品升級的高標準、高要求：
它有“超級商品力”，即具備以好貨打底的基礎，能形成產品壁壘性優勢，從而保證爆品并不是靠短期集中營銷而“賣得好”，而是具有長效生命力；
擔得起“超級口碑王”，即商家提供好體驗、好服務能延續爆品的攻勢，使得客群流量愿意為商家產品“站臺”，既獲得消費裂變的快速轉化，也為品牌贏得人群資產和美譽口碑；
能實現“超級銷量”，即產品在曝光上要滿足站內外全域資源投入，能不斷拉新與喚醒沉睡客群，做大用戶總盤，同時要能匹配好價拉動，保持站內外市場價格競爭力，能夠保證自身持續的高轉化。
基于上述三大條件打造的“超級爆款”，在今年618爆發出了巨大的銷售與品牌效益。
對于C端而言，超級爆款是天貓綜合全網熱賣爆款數據、聯合有影響力的品牌，可以為消費者提供具有官方背書的權威認證，為消費者購物提供了“快準好”的決策參考。
對于B端而言，商家也在大促期間得以獲得更大確定性，一旦被天貓平臺認定為超級爆款，即可獲得搜索、推薦、會場等核心資源的全鏈路打標背書和流量扶持，同時還可以通過傳播大事件聯合營銷等方式，形成二次傳播，促進粉絲留存，為品牌創造更高的聲量價值。
可以這樣說，今年618大促，天貓超級爆款成為了眾多品牌取得新增長的突破口之一。
今年618，商家為何如此看重“超級爆款”？
做新產品、結合大促節奏、加大流量投入、持續復制爆款營銷、最終實現品牌GMV迅速崛起……在市場紅利期，踩準風口的商家在618、雙11期間運用這套“爆款孵化”的基本邏輯，幾乎一打一個準。
但現在的情形則開始出現分化：大促中，有的品牌只做第一波營銷，結果產品火一把之后就容易遇冷，新品或主力單品缺乏后勁，最后丟失好不容易建立的優勢；有的品牌，則能在第一波大賣后，憑借一兩款“超級爆款”保持火力全開，實現從“上新爆”賣到“時時爆”，贏得消費端的長久關注，從而在整個大促長跑中迸發出強勁的韌性和耐力。
今年，Crocs的云朵洞洞鞋、蕉內的天絲涼感家居服、芝華士真皮電動沙發等產品在近期618的第一波開賣和第二波開賣中都表現亮眼，其中部分品牌在天貓實現了單品鏈接銷量破50萬單。
同樣是在大促期間做營銷，只是差了“超級爆款”作為助推器，商家便出現了品牌發展的路徑分歧、收益分水嶺——這也是如今眾多商家看重“超級爆款”打造的核心原因。
首先，它從供給側抓住了符合市場“真需求”的好貨。今年618拉長，商家爆款策略推行的難點之一在于消費者決策周期變長，需要通過“超級爆款”去抓住用戶最直接、最急迫的需求，才能利用“現象級”的產品，把最大優勢凸顯出來。
其次，在好貨的基礎上，它在營銷側滿足了品牌的銷售、傳播等多方面需求，疊加大促好價，形成長效曝光。618是品牌集中上新、孵化爆款的節點，從流量和算法角度看，消費者看到的商品，往往是“第一波成績領先”的產品——因此，品牌都需要超級爆款，去快速搶占曝光位和用戶關注的高地。
最后，基于前兩個條件，它構成了品牌與消費者之間最為堅實的通道，商家能夠以此為通道提升服務體系，觸達新來的目標客群、喚醒已有的沉默用戶，創造二次收益。賣出貨只是第一步，商家還能夠通過超級爆款拉長產品的曝光周期、生命周期，在原來“產品—爆品”的基礎上，識別和扶持更有潛力的爆款（產品力、價格力、銷售力更好），讓爆款爆上加爆，實現品效雙增長。
如何孵化“超級爆款”？助力商家實現“三重質變”
“超級爆款”打破了原本套路化的產品孵化鏈路，帶來了品牌新增長的創意空間。因此，對于直接對聯商家與消費兩端的天貓來說，“超級爆款”絕不僅僅是一個升級版的業務IP，更是一系列代表消費新趨、順應品牌發展新需要的“標準”。
那么，如何達到這個標準？商家需要從市場洞察力、全民信賴力、平臺共生力入手，完成“三重質變”。
第一重質變，在于“看到別人沒有看到的點”，建立市場洞察力，尤其是供應鏈成熟、開發能力較強的商家，更需要提高“品牌快反”的能力。
擁有152年歷史的全球品牌科勒在天貓平臺的運營中，“浴室收納”“護膚品保鮮”等熱搜詞啟發了品牌對智能鏡柜的設計創新思考，由此科勒推出了創新產品博納2.0系列鏡柜，其不僅有收納和分區置物功能，并配備了專業的美妝冰箱，實現了不少女性用戶極為關注的10℃-25℃恒溫冷藏護膚品、斜拉式翻抽便捷取用、最多可容下100多支口紅儲藏等多元訴求，同時產品還提供了4000K色溫均勻布光，避免了浴室里化妝光線不足的麻煩，解決了傳統衛浴設計常忽視女性需求的消費痛點。
3C數碼頭部品牌榮耀也發現，用戶需求正在從參數比拼轉向場景體驗。此前，榮耀通過天貓消費趨勢報告，注意到近年來AI修圖搜索量增長極快的市場現狀，隨機品牌發起了場景痛點投票，收集到了用戶吐槽“拍夜景總會過曝”的具體訴求，最后其推出了Magic6的“鷹眼相機系統”，產品可以通過AI算法自動調節動態范圍，實現了夜景人像細節提升40%。這種“數據驅動+用戶共創”的高敏洞察力，恰恰是榮耀接連造出符合市場真實需求的“超級爆款”的成功基石。
第二重質變，在于“讓消費者長期認可與選擇”，提高產品的全民信賴力，尤其是面對618期間行業集體推品的浪潮，“超級爆款”需要遠比普通爆款在消費者心目中更具記憶點。
一個長效的爆款產品，往往需要滿足大眾所期待的產品品質與優質服務，才能激起體驗過的消費者在復購或傳播方面的意愿，讓產品在C端市場保持銷售熱度與口碑。今年天貓618爆款盛典上，平臺再次通過站內投票玩法吸引了大批消費者主動為品牌的優質產品“站臺”，分享自己的好貨選擇，再度印證“超級爆款”具備了全民認可、持續爆發的標準。例如在寵物用品行業，消費者的信任度通常是一款爆品甚至一個品牌能夠保持長青的關鍵，愛肯拿貓糧4.5/5.4合集在今年天貓618爆款盛典的爆款排行榜單里位居TOP5，超過23萬位消費者通過投票為這一產品做“品質背書”，更大程度上加快了裂變傳播、轉化。
第三重質變，在于“重視大促全周期多輪營銷”，打造平臺共生力，尤其是在長周期的618期間，商家可以與平臺達成多輪銷售蓄水、爆發的“節奏踩點”，更好地促進二次爆發。
最近的天貓618爆款盛典中，海爾在營銷側非常關鍵的一步，就是聯動平臺，將產品的個性化特性融入用戶生活，實現產品與用戶深度交互。借助天貓618爆款盛典的線上線下營銷布局，海爾對產品凈省電的核心賣點進行了全方位透傳，消費者能夠直觀了解產品的節能指標，打造出了鮮明營銷記憶點，從而形成大量需求用戶的蓄水，最終在618實現了凈省電空調持續爆賣。
喝茶并非一定要坐在正式的茶桌前——隨著戶外運動等熱門消費的走紅，霸王茶姬早早看到了快消行業“破圈”的新機遇，以袋泡茶產品打開了“茶飲”的更多空間想象，無論是辦公室場景下與咖啡并列的新選擇，還是使用品牌搭配推出的隨行杯一泡一帶、直奔戶外，袋泡茶迅速喚起了年輕人“隨時隨地喝茶”的消費潮。
今年618大促期間，天貓平臺聯手霸王茶姬通過爆款種草、體驗視頻、平面海報，結合不同消費場景對“新茶飲的打開方式”進行了全方位演繹，同時從第一輪開賣到第二輪開賣，雙方結合天貓618爆款盛典等大促節點布局多輪蓄水、集中營銷，讓霸王茶姬袋泡茶始終在消費者購物車占據著“搶手貨”的位置，最終品牌成功在此次天貓618爆款盛典中拿下爆款排行榜單的TOP1·，獲得了超過58萬位消費者的“打call”。
除了營銷活動外，平臺也向商家推出了自動跟價服務，保證了“超級爆款”在長周期內始終能在市場上保持價格競爭優勢，也讓消費者始終能拿到好貨好價。
平臺持續賦能，618爆款盛典打造高流量、高轉化舞臺
除了以商家為主導的個性化打法，平臺也為品牌創造了高流量、高曝光、高轉化的集中展示舞臺。
2025年，天貓超級單品業務正式升級為超級爆款業務，并且借勢每年618和雙11兩大全民狂歡大促節點，打造專屬天貓超級爆款的超級營銷大事件——618/雙11爆款盛典。
數據顯示，去年的618爆款盛典，天貓首次嘗試了全民票選打投的玩法，成功引導回淘UV超百萬，而胡兵、孟子義等明星空降官方直播間為爆款背書，助力商家們實現了單場成交爆發；再加上搜索、會場、媒介、新媒體等資源全面整合，全網曝光量突破12.5億，讓商家的“超級爆款”賺足了GMV與人氣。
面對今年的618，天貓再度加大了爆款盛典IP項目對商家孵化“超級爆款”支持，并進行了多項核心升級：
其一，鼓勵全民參與，大促蓄水水位更高、勢能更猛。
在大促首賣到第二波開賣的關鍵蓄水期內，天貓超級爆款攜手美食茶飲、精致變美、精養育兒、滋養內調、萌寵喂養、戶外潮搭、松弛樂活、智享潮電共八大賽道，結合銷售力、價格力、服務力和全民票選數據，甄選出100個“好爆了”的超級爆款，一方面加深“超級爆款”的認知，向更多消費者透傳“爆款好物在天貓”的優勢，另一方面邀請全民參與投票，以廣大用戶的選擇和好評為優質單品做“認可背書”，從而持續為品牌在第二波開賣時的爆發擴大聲量、積蓄裂變新客群。
在此期間，天貓也充分發揮營銷端生態優勢，線下布局北上廣深杭商圈大屏、30城梯媒、30+線上媒體開屏，讓天貓“超級爆款”隨處可見；線上撬動百大品牌聯合傳播，微博、小紅書集體種草爆款、引流回淘，進一步打響“超級爆款盡在天貓618”的心智。
其二，明星站臺+創新玩法，實現大促二波銷售再度迎來高爆發。
在618爆款盛典的當天，天貓618爆款推薦官張小婉在天貓官方直播間向廣大消費者公布“三好爆款”，通過明星宣傳“好貨、好價、好體驗”，為活動定下“輕松買”“安心買”的基調。除此之外，白晝小熊、迅猛龍特雷莎等8位垂類賽道的達人也在線上發聲，他們憑借自己在日常穿搭、美妝美膚等領域的專業度，向大眾推薦更多爆款心選，擴大并拉動這些精選出的優質產品在第二波開賣時迅速成交。
與此同時，爆款盛典當晚，天貓官方直播間針對100款頭部爆款產品推出了多種創新玩法，不斷激起消費者互動熱情，借助直播紅包、爆款限量秒殺、爆款盲盒等玩法，最大程度地將前期蓄水的高位流量轉化為高效成交，讓商家的“超級爆款”再次實現大賣。
從今年618爆款盛典的成功落地，到天貓上“超級爆款”的層出不窮，這些不僅體現了平臺正在為商家孵化優質產品提供全面的“保駕護航”，也體現著許多商家在品牌營銷層面的“再出發”——在流量玩法、營銷模式不斷發生變化的當下，所有人都值得再把電商的爆款鏈路重做一遍。
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