名創(chuàng)優(yōu)品：擴張迅猛，增長隱憂幾何？
全球零售產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)背景下，快時尚領(lǐng)域正經(jīng)歷巨大變革。傳統(tǒng)零售巨頭通過渠道收縮策略實現(xiàn)利潤修復，但面臨營收增長動能衰減的結(jié)構(gòu)性壓力；以Shein為代表的線上品牌遭遇算法推薦精準度下降、盈利空間收窄等運營挑戰(zhàn)。
在此過程中，興趣消費浪潮重塑行業(yè)格局。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，按GMV計，2024年全球IP衍生品市場規(guī)模達到1.4萬億元，2020-2024年CAGR達到8.3%。在這場產(chǎn)業(yè)動能迭代進程中，名創(chuàng)優(yōu)品以“高性價比產(chǎn)品矩陣+高頻次IP聯(lián)名”的運營范式，構(gòu)建起銜接規(guī)模化生產(chǎn)與個性化消費需求的核心樞紐。名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展實踐既印證了“效率與價值平衡、規(guī)模與質(zhì)量協(xié)同”的行業(yè)命題，也折射出國內(nèi)零售品牌全球化進程中必須破解的戰(zhàn)略命題。
擴張密碼：下沉市場與全球化的“雙向奔赴”
作為全球規(guī)模領(lǐng)先的潮流生活品牌，名創(chuàng)優(yōu)品的核心經(jīng)營策略始終聚焦“高性價比產(chǎn)品+頻繁更新商品”雙輪驅(qū)動。財報顯示，2024年，名創(chuàng)優(yōu)品全年總營收170億元，同比增長22.8%；海外營收66.8億元，同比增長42.0%；毛利率44.9%，同比提升3.7個百分點，創(chuàng)歷史新高。而名創(chuàng)優(yōu)品之所以能夠在激烈的零售產(chǎn)業(yè)保持持續(xù)增長，主要得益于三個關(guān)鍵經(jīng)營要素。
首先，名創(chuàng)優(yōu)品建立了覆蓋全球的供應網(wǎng)絡(luò)。據(jù)公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品儲備了很多海外供應商資源，在全球1400多家供應商中，有24%是海外供應商。通過供應鏈資源的整合優(yōu)化，名創(chuàng)優(yōu)品不僅增強了供應鏈抗風險能力，還加快了市場響應速度。不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品害借鑒便利店行業(yè)的快速上新機制，每月可推出550個新品品類，配合數(shù)字化管理系統(tǒng)實現(xiàn)高效周轉(zhuǎn)，保持了低毛利運營與產(chǎn)品高性價比的雙重優(yōu)勢。這種高效的供應鏈運作模式，確保新產(chǎn)品能夠快速上市，滿足市場對潮流產(chǎn)品的即時需求。
其次，名創(chuàng)優(yōu)品的IP聯(lián)名策略產(chǎn)生顯著市場效應。據(jù)悉，截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、三麗鷗、《黑神話?悟空》等150余個全球知名IP建立合作。另有數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在各渠道平均每月推出超1180個SKU。基于此，名創(chuàng)優(yōu)品形成了“持續(xù)推出新產(chǎn)品吸引關(guān)注，引發(fā)社交傳播，最終形成銷售熱點”的完整商業(yè)循環(huán)。例如，迪士尼復古郵票盲盒單款銷售額接近億元。IP合作不僅使產(chǎn)品價格比普通款更高高出，更通過社交媒體傳播形成破圈效應。如，與Barbie的聯(lián)名系列在TikTok平臺獲得超高次數(shù)播放量。
最后，名創(chuàng)優(yōu)品的全球化發(fā)展成效顯著。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品集團層面的門店總數(shù)為7768家，同比凈新開978家門店。其中，位于海外的名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量為3213家，同比凈新開617家門店。在海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品通過本地化運營策略，針對不同市場特點調(diào)整經(jīng)營模式。比如，在印尼市場與三麗鷗IP合作開設(shè)主題店鋪，取得突出銷售業(yè)績；在巴黎香榭麗舍大街、倫敦牛津街等國際知名商圈設(shè)立旗艦店，有效提升品牌全球影響力，成功進入全球高端消費市場。
擴張神話下的三道暗礁
在高速擴張進程中，名創(chuàng)優(yōu)品正面臨行業(yè)普遍存在的運營挑戰(zhàn)，這些潛在風險對企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力構(gòu)成重大考驗。
一是，名創(chuàng)優(yōu)品在利潤增長面臨壓力。值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品在保持營收增長的同時遭遇利潤縮水的現(xiàn)象。財報顯示，2025年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)收入44.27億元，同比增長18.9%；毛利為19.58億元，同比增長21.1%；歸母凈利潤4.16億元，同比下滑28.52%。其中，成本端呈現(xiàn)明顯上升壓力。數(shù)據(jù)顯示，銷售費用同比激增46.7%至10.21億元，主要由于公司加大直營門店投入；一般及行政開支增長26.6%至2.42億元。成本增速超過營收增長，導致名創(chuàng)優(yōu)品盈利空間受到擠壓，市場對其盈利能力產(chǎn)生疑慮。
二是，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)零售市場面臨增長瓶頸。經(jīng)歷高速擴張后，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)市場進入發(fā)展調(diào)整階段。2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)門店數(shù)量縮減111家至4275家，同店銷售額出現(xiàn)中個位數(shù)下降，部分區(qū)域加盟商因經(jīng)營壓力選擇閉店。而之所以會出現(xiàn)此種情況是因為產(chǎn)品創(chuàng)新不足導致同質(zhì)化競爭加劇，拼多多平臺出現(xiàn)大量仿制商品，如售價9.9元的收納盒與品牌15元款相似度達90%，直接削弱了價格競爭力；同時下沉市場消費者對IP附加值的接受度較低，品牌“興趣消費”戰(zhàn)略與下沉市場實際需求存在偏差。
三是，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)正在損害消費者信賴。2025年2月，廣州門店銷售的一次性內(nèi)褲被曝存在衛(wèi)生問題后，涉事批次產(chǎn)品已啟動下架程序并暫停生產(chǎn)商合作。據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品累計收到2967起投訴，涉及商品破損等質(zhì)量問題，且客訴處理時效落后于胖東來等本土服務標桿。這種質(zhì)量控制缺陷在國際化進程中更顯風險，歐美市場實施嚴格產(chǎn)品安全標準，若發(fā)生類似品質(zhì)事故可能觸發(fā)一系列信任危機。
從規(guī)模玩家到價值構(gòu)局者：三張關(guān)鍵拼圖
面對各項挑戰(zhàn)，名創(chuàng)優(yōu)品正通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整市場布局及重構(gòu)供應鏈體系實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，著力構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展路徑。
一來，名創(chuàng)優(yōu)品正推進全球門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化計劃，目標到2028年實現(xiàn)全球門店規(guī)模較2023年接近翻倍，重點拓展北美、歐洲等高增長區(qū)域。在北美市場采取集中布局策略，聚焦美國24個核心州通過區(qū)域集中化運營提升管理效率，同時組建專職商品團隊針對當?shù)氐赇侇愋团c客群特征進行貨品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，重點開發(fā)適配性暢銷商品組合。通過上述策略調(diào)整，企業(yè)期望強化全球市場滲透率與品牌影響力，持續(xù)釋放區(qū)域市場發(fā)展?jié)撃堋?/p>
二來，名創(chuàng)優(yōu)品正系統(tǒng)化推進IP戰(zhàn)略升級與產(chǎn)品創(chuàng)新計劃，目標到2028年實現(xiàn)IP授權(quán)商品收入占比突破50%。通過強化與全球優(yōu)質(zhì)IP的戰(zhàn)略合作，著重提升產(chǎn)品的美學價值與情感共鳴。在自主研發(fā)領(lǐng)域加大投入，重點提升原創(chuàng)產(chǎn)品比例，以潮玩品牌TOP TOY為例，其2025年第一季度自主研發(fā)產(chǎn)品占比首次超過40%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化迭代。通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，精準匹配消費者多元化需求，增強企業(yè)核心競爭力。
三來，名創(chuàng)優(yōu)品正系統(tǒng)化重構(gòu)成本管理體系以應對盈利挑戰(zhàn)。在供應鏈端，通過深化戰(zhàn)略合作與采購流程優(yōu)化，系統(tǒng)性降低采購成本；運營層面實施門店運營效能提升工程，實施銷售及分銷費用精細化管理，強化一般及行政開支管控。同時，通過增強產(chǎn)品附加值策略，重點強化IP聯(lián)名產(chǎn)品的開發(fā)與運營，提升商品毛利率水平，構(gòu)建可持續(xù)的盈利模式。
名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展軌跡映射出國產(chǎn)品牌全球化進程中的結(jié)構(gòu)性矛盾：規(guī)模擴張與盈利質(zhì)量平衡的持久性難題、IP戰(zhàn)略依賴與自主品牌建設(shè)的關(guān)鍵抉擇、本土化適配與全球標準化之間的深層沖突。盡管承受短期運營壓力，其在供應鏈效能提升、IP運營體系構(gòu)建、全球化基礎(chǔ)設(shè)施布局等領(lǐng)域已沉淀出差異化競爭優(yōu)勢。
未來能否在可持續(xù)增長、自主IP培育、精細化運營體系構(gòu)建等戰(zhàn)略維度實現(xiàn)突破，將決定名創(chuàng)優(yōu)品能否完成從“規(guī)模驅(qū)動型零售商”向“價值創(chuàng)造型消費平臺”的戰(zhàn)略躍遷。企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建應始終錨定：深度把握消費者需求變遷趨勢，持續(xù)創(chuàng)造增量價值的能力才是真正的競爭壁壘。
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