作者 | 星志

5 月 25 日，蔚來在合肥駱崗中央公園發(fā)布了新款 ET5 和 ET5T 車型。出乎意料的，蔚來創(chuàng)始人、CEO 李斌親自登臺(tái)，發(fā)布兩款產(chǎn)品。

說“出乎意料”，是因?yàn)槲祦砩弦豢钣衫畋笥H自發(fā)布的產(chǎn)品，還是售價(jià) 80 萬的旗艦轎車 ET9；一星期前，新款 ES6/EC6 發(fā)布時(shí)，主講人是蔚來產(chǎn)品體驗(yàn)負(fù)責(zé)人李天舒。

新款 ET5/T 發(fā)布會(huì)后，有蔚來 KOC 透露，原定主講人仍是李天舒，但幾場(chǎng)彩排后李天舒嗓子沙啞，發(fā)布會(huì)前幾小時(shí)才臨時(shí)決定由李斌頂上。

但拋開拋開這個(gè)小插曲，ET5/T 發(fā)布會(huì)有正式舞臺(tái)、大屏，規(guī)格之高，依舊出乎很多人的意料。

左：新 ES6/EC6 發(fā)布會(huì) 

右：新 ET5/T 發(fā)布會(huì)

ES6/EC6 是目前蔚來體系內(nèi)最暢銷的車系，截至 5 月累計(jì)交付 37 萬輛，而 ET5/T 累計(jì)交付量只有 17 萬輛，為何后者新款發(fā)布會(huì)規(guī)格高于前者？

原因之一是，這兩款車較前代有大幅升級(jí)：500 項(xiàng)零部件升級(jí)，煥新率 45%，HUD、CDC 懸掛等本來 6 系車型才有的配置被下放到了 5 系。

但值得注意的是，這些升級(jí)有的被一筆帶過，有的甚至沒有被提及，反而是在外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)飾氛圍、駕控性能這些“情緒價(jià)值”配置上，李斌不吝筆墨，精雕細(xì)琢。光是天幕、車窗防曬功能，李斌就花了足足 4 分鐘講解。

這背后意味著，上市交付 3 年時(shí)間里，ET5/T 車型的目標(biāo)人群逐漸清晰——一二線城市精致白領(lǐng)、單身 or 兩口之家首購，一部分“寶媽”增購等。

這與去年上市的現(xiàn)象級(jí)爆款轎車小米 SU7 目標(biāo)人群有一定重疊。

小米 SU7 上市近一年，沒有發(fā)布改款，提車周期仍長達(dá) 36 周（9 個(gè)月）以上，新款 YU7 還未上市，蔚來 5 系能從小米手里搶到一部分搖擺人群訂單，緩解自身銷量壓力么？

產(chǎn)品補(bǔ)齊老款短板，再談情緒價(jià)值

靠著個(gè)性化的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，5 系車型成為蔚來主品牌體系里客群最年輕的車型。自媒體電動(dòng)車用戶聯(lián)盟的一項(xiàng)調(diào)研顯示，蔚來 ET5T 用戶平均年齡 28.9 歲，30 歲以下用戶占比高達(dá) 73.3%。[1]

客群年輕，意味著購車預(yù)算相對(duì)低，5 系是蔚來主品牌體系內(nèi)最便宜的車型，也是唯一一款官方售價(jià) 30 萬以內(nèi)的車型。

但最便宜并不意味著性價(jià)比最高，相反，5 系較同級(jí)別的 6 系砍掉了 CDC 懸掛、抬頭顯示等用戶感知明顯的配置。這些配置缺失，加上坐姿過高、后排空間不足等短板，都對(duì) 5 系車型銷量造成了一定影響。

這些槽點(diǎn)或多或少都在本次改款上得以改善。刀法詢問了幾位老款 ET5/T 車主，他們對(duì)下列新款配置升級(jí)感知比較明顯。

座艙部分：

新款標(biāo)配了 18.8 英寸大屏 HUD，中控屏由豎屏改為旗艦產(chǎn)品 ET9 同款橫屏；

換上了更舒適的自研座椅，且前排座椅加熱通風(fēng)限時(shí)免費(fèi)；

音響低音升級(jí)明顯，前排更換防曬的雙層夾膠玻璃，靜謐性提升，與音響升級(jí)相輔相成。

底盤部分：

標(biāo)配 CDC 連續(xù)阻尼控制系統(tǒng)，提升了城市道路駕駛舒適性，以及山路等場(chǎng)景的可玩性。

外觀部分：

幾位女性車主認(rèn)為新增的主推色“遠(yuǎn)空紫”很好看，如果換購會(huì)考慮付費(fèi)升級(jí)。

由于升級(jí)幅度較大，整體配置向 6 系看齊，有蔚來 KOC 認(rèn)為新 5 系車型極具性價(jià)比，一位老款 5 系車主表示，這波升級(jí)就好比蘋果標(biāo)準(zhǔn)版手機(jī)外觀保持不變，配置全面向 pro 看齊，同時(shí)還沒有漲價(jià)。

新款 5 系維持 29.8 萬元的起售價(jià)，同時(shí) 5 年免費(fèi)換電、交流口轉(zhuǎn)換器等權(quán)益可以折抵車價(jià)，疊加合肥地補(bǔ)、置換補(bǔ)貼等優(yōu)惠，整車購買價(jià)格下探到 25 萬價(jià)位。

但這種高性價(jià)比是在蔚來體系內(nèi)視角，從產(chǎn)品配置角度，HUD、CDC 懸掛等配置，其他品牌同級(jí)別車型早已標(biāo)配，蔚來只是在配置上跟上了大部隊(duì)。

目前，即便蔚來面向的高收入人群，消費(fèi)也愈發(fā)理性，此外，市場(chǎng)上兼具可玩性和性價(jià)比產(chǎn)品越來越多，蔚來 5 系的競(jìng)爭力有所稀釋。

汽車價(jià)格戰(zhàn)越激烈，用戶的價(jià)格敏感度也就越高，蔚來也難免受價(jià)格戰(zhàn)影響。這次 5 系車型升級(jí)，就是在補(bǔ)齊短板，增加產(chǎn)品競(jìng)爭力，產(chǎn)品競(jìng)爭力提升，服務(wù)、換電這些加分項(xiàng)才能轉(zhuǎn)化為終端銷量。

從面向所有人的電車，到造給一部分人的夢(mèng)車

除了產(chǎn)品力提升，本次發(fā)布會(huì)還有兩個(gè)細(xì)節(jié)引起了刀法注意。

一是，李斌花了二十多分鐘詳細(xì)介紹了新 ET5/T 的外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)飾氛圍，還花了十分鐘介紹新的駕駛模式和使用場(chǎng)景，即便這款車的外觀改動(dòng)幅度并不大。

二是，李斌給 ET5/T 做了總結(jié)：“ET5/T 既能給你日夜皆有型的氛圍感，也能給你一觸即發(fā)的駕控樂趣?！?/strong>

同時(shí)，他給兩款車型代表的人群進(jìn)行了概括：新 ET5 代表用戶敢于創(chuàng)新、直面挑戰(zhàn)的精神，新 ET5T 代表用戶探索未知，一往無前的精神。

這樣的描述或許有些抽象，配合用戶畫像，這些描述就能夠被具象化。

蔚來 ET5T 用戶整體特征“三高一低一少”。

• 高知：八成用戶有本科及以上學(xué)歷

• 高收入：家庭年平均收入 46.2 萬元

• 高科技：超 1/4 用戶從事信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)、軟件業(yè)或制造業(yè)，文化、金融業(yè)用戶占比近 1/5

• 低年齡：26-30 歲用戶占比過半，平均年齡 28.9 歲，遠(yuǎn)低于新能源用戶平均年齡

• 家庭成員少：有孩家庭僅 29.3%，單身用戶 26%

也就是說，ET5/T 兩款車型客群以都市精致白領(lǐng)，單身、兩口小家庭為主，還有一部分有孩家庭增購，大多數(shù)使用場(chǎng)景都是兩人出行，偶爾三人及以上出行。

因此，這次新 ET5/T 上市，除了常規(guī)配置升級(jí)，其余改進(jìn)都是圍繞這部分人群的用車痛點(diǎn)、癢點(diǎn)展開。

痛點(diǎn)上，大部分駕乘舒適性增配都集中在前排，后排少有升級(jí)，防紫外線玻璃則是針對(duì)女性用戶防曬隔熱的剛需進(jìn)行的升級(jí)。

癢點(diǎn)上，一是針對(duì)女性用戶，蔚來推出了全新配色“遠(yuǎn)空紫”，并把 6 系車型的淡紫色內(nèi)飾下放到 5 系，提升車輛顏值和氛圍感；針對(duì)男性用戶，蔚來把行政轎車 ET7 的月輝銀配色下放到 5 系，提升車輛運(yùn)動(dòng)感。

二是從這部分人群的生活方式出發(fā)，蔚來對(duì)通勤以外的四個(gè)興趣場(chǎng)景進(jìn)行了優(yōu)化，推出了四個(gè)模式：賽道、跑山、漂移、彈射模式。

其中最值得一提的是行業(yè)首發(fā)的跑山模式，跑山是不少汽車愛好者心中的“賽道平替”，在小紅書上，跑山詞條下有 63 萬+條筆記。

這個(gè)詞條如今不僅指代越野跑，也是兩輪“摩友”（摩托車愛好者）騎行、性能車用戶周末溜車活動(dòng)的興趣場(chǎng)景詞。小紅書上的跑山愛好者中，不少是保時(shí)捷、BBA 用戶，這些人群也是蔚來最希望轉(zhuǎn)化的品牌用戶。

此外，最近兩年“4+2 出行（四輪+兩輪）”火熱，蔚來聯(lián)合德國品牌 LEMMO 推出了一款雙模電單車，豐富用戶的出行場(chǎng)景。用李斌的話說，新 ET5/T 能“裝下日常生活的精彩，承載去遠(yuǎn)方的熱愛”。

不論是對(duì)外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)理念的解讀，還是對(duì)生活方式的定義，在四年前 ET5 發(fā)布時(shí)都沒有被提及。從這里也能看出蔚來在 ET5 發(fā)布以來四年時(shí)間里的改變，這款車從面向所有人的轎車，變成了面向一部分人的夢(mèng)車，人群切口窄了，但生活方式開口變大了。

從生活方式理解人、車、生活，從人群出發(fā)定義產(chǎn)品，這不僅是蔚來的改變方向，也是汽車行業(yè)整體的發(fā)展趨勢(shì)。

當(dāng)下汽車行業(yè)供給極豐富，價(jià)格戰(zhàn)極慘烈，一款配置參數(shù)大而全打所有人群的車型，從成本定價(jià)、產(chǎn)品向往感的角度，都極難與針對(duì)細(xì)分人群打造的場(chǎng)景小而美的產(chǎn)品競(jìng)爭。

打個(gè)比方，如果一家車企今天仍從參數(shù)角度出發(fā)，打“大尺寸家用 SUV”這樣的概念，那么它就很難與理想這樣，針對(duì)各種家庭需求場(chǎng)景出發(fā)定義產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭。

從人群場(chǎng)景出發(fā)定義產(chǎn)品，既能更好滿足細(xì)分人群需求，在一些圈層里鞏固品牌心智、提升滲透率，也能讓內(nèi)容營銷方向更精準(zhǔn)，抓住能讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的“-1 時(shí)刻”，同時(shí)降低一線銷售的解釋成本。

而從價(jià)格戰(zhàn)和品牌信任戰(zhàn)角度，這些優(yōu)點(diǎn)最終都會(huì)體現(xiàn)在銷量數(shù)字上漲、銷售成本壓降上，而這些指標(biāo)向好，也能降低消費(fèi)者對(duì)品牌可持續(xù)性的疑慮。

 短期看產(chǎn)品種草，長期還要面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

當(dāng)然，除了產(chǎn)品、人群，最后還是不得不提到競(jìng)品，尤其是爆款競(jìng)品小米 SU7，以及終端價(jià)格的影響。

從用戶畫像來看，蔚來 5 系與小米 SU7 并不完全重疊，但由于小米 SU7 現(xiàn)象級(jí)的成功，以及小米的品牌知名度、品牌勢(shì)能水漲船高，從一線銷售反饋來看，接待的大部分 5 系潛在用戶都會(huì)把小米 SU7 作為參考對(duì)象。

在補(bǔ)齊配置短板并軟性降價(jià)后，在小紅書等平臺(tái)上對(duì)比兩款車型用戶的評(píng)論區(qū)里，倒向蔚來的評(píng)論開始增多。

而從終端銷售情況來看，據(jù)刀法了解，在蔚來銷量較好的上海地區(qū)，新 5 系車型上市首日訂單表現(xiàn)要好于新 6 系車型，后續(xù)表現(xiàn)也值得期待?！邦A(yù)定用戶來試駕過的，基本都鎖單了?！币晃讳N售向刀法表示。

綜上，5 系或許可以在小米 SU7 還未換代、小米 YU7 還未上市的空檔里，搶下一部分搖擺訂單。

當(dāng)然，跳出高意向用戶池來看，還有很多潛在用戶對(duì)品牌并不熟悉，甚至相關(guān)內(nèi)容下，還有不少用戶認(rèn)為蔚來只能換電，不能充電。

而 5 系又是蔚來里相對(duì)個(gè)性化、窄人群切口的車型，想要轉(zhuǎn)化潛在用戶，考驗(yàn)著品牌對(duì)人群生活方式的理解程度和精細(xì)化種草能力。

跑山模式、駕控升級(jí)、景區(qū)路線換電站建設(shè)等軟硬件、基建方面的補(bǔ)齊給種草內(nèi)容打好了地基，提供了素材，關(guān)鍵在于如何把這些有向往感的品牌資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，精準(zhǔn)捕捉到潛在用戶。

此外，還有一個(gè)至關(guān)重要的因素——價(jià)格。

目前來看，類似定位的車型，除了訂單遠(yuǎn)高于產(chǎn)能的小米 SU7，類似級(jí)別、定位的競(jìng)品，四驅(qū)版本價(jià)格置換補(bǔ)貼前價(jià)格普遍在 25 萬以下，比蔚來便宜 5 萬元左右。

在 6 系車型升級(jí)幅度不大，子品牌樂道銷量仍在緩慢回升的背景下，5 系車型需要挑起銷量大梁。而下半年小鵬新 P7、小米 YU7 等競(jìng)品集中上市，蔚來 5 系或?qū)⒈痪磉M(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。

此外，由于技術(shù)研發(fā)、基建、銷售等巨額投入，加之子品牌還沒有建立起廣泛市場(chǎng)認(rèn)知，銷量仍在爬坡，蔚來在賬面上仍在持續(xù)虧損，而同期新勢(shì)力或已經(jīng)盈利，或接近盈利。

賬面虧損問題降低了一部分用戶對(duì)品牌的信任感，而現(xiàn)階段的汽車市場(chǎng)，用戶信任與品牌銷量表現(xiàn)一定程度上正相關(guān)。

信任成本增加，加上競(jìng)品可能帶來的壓力，寶貴的銷售窗口期后，5 系車型仍將面對(duì)滿是泥濘的價(jià)格戰(zhàn)。是否以價(jià)換量，何時(shí)以價(jià)換量，考驗(yàn)蔚來一線銷售端的精細(xì)化運(yùn)營能力。

無論是新勢(shì)力，還是經(jīng)典品牌，刀法將持續(xù)結(jié)合人群戰(zhàn)略，幫助大家一一解讀更鮮活、更實(shí)用的車企營銷案例。

關(guān)注「刀法研究所」，了解消費(fèi)最前沿的趨勢(shì)，搶先一步掌握這個(gè)時(shí)代的隱藏款成長機(jī)會(huì)。

參考資料：

[1]電動(dòng)汽車用戶聯(lián)盟《蔚來 ET5T 用戶滿意度報(bào)告》