人口紅利退潮下，飛鶴下半場的日子有些煎熬
在中國嬰幼兒配方奶粉市場，飛鶴是一個繞不開的名字。從偏居?xùn)|北的地方乳企，到與外資巨頭分庭抗禮的行業(yè)龍頭，飛鶴用了20年時間改寫了國產(chǎn)奶粉的競爭格局。2008年三聚氰胺事件后，國產(chǎn)奶粉遭遇信任危機，飛鶴卻憑借“更適合中國寶寶體質(zhì)”的精準(zhǔn)定位逆勢崛起，2020年以19.2%的市占率超越惠氏、達能等國際品牌，首次登頂中國市場。
數(shù)據(jù)顯示，2024年飛鶴實現(xiàn)營收207.5億元，同比增長6%，凈利潤36.5億元，同比增長11%。然而，在亮眼數(shù)據(jù)的背后，人口出生率持續(xù)走低、行業(yè)競爭白熱化、消費者信任危機等問題，正逐漸侵蝕這家民族乳企的增長根基。更嚴(yán)峻的是，其賴以生存的高端奶粉賽道（零售價≥390元/900g）增速從2021年的25%驟降至2024年的6%，而外資品牌憑借“A2蛋白”“HMO母乳低聚糖”等概念卷土重來，惠氏啟賦市占率回升至12.1%，直逼飛鶴星飛帆（13.5%）。
然而，飛鶴真的無路可退了嗎？在2024年戰(zhàn)略發(fā)布會上，飛鶴宣布“全面擁抱新母嬰生態(tài)”，計劃投入20億元加碼生命早期營養(yǎng)研究，并推出“腦發(fā)育黃金期”系列新品。這場高舉高打的轉(zhuǎn)型宣言，究竟是破局重生的戰(zhàn)略升級，還是路徑依賴下的無奈自救？
國產(chǎn)奶粉之光的崛起密碼
飛鶴的崛起，與其精準(zhǔn)的本土化策略密不可分。2016年“配方注冊制”實施后，大量中小品牌出清，飛鶴抓住政策紅利，以“高端定位+下沉市場滲透”雙輪驅(qū)動，迅速搶占份額。至2020年，其營收突破200億元，高端產(chǎn)品占比超70%，毛利率常年維持在72%以上，被業(yè)內(nèi)稱為“國產(chǎn)奶粉之光”。
飛鶴是中國少數(shù)實現(xiàn)“從牧場到終端”全鏈條掌控的乳企。財報顯示，其擁有11個自有牧場、9座智能工廠，奶牛存欄量超15萬頭，生鮮乳自給率高達98%。通過“農(nóng)牧工”三位一體模式，飛鶴將奶源檢測標(biāo)準(zhǔn)提升至歐盟水平的120%，菌落總數(shù)控制在1萬CFU/mL以內(nèi)（國標(biāo)為200萬），從源頭構(gòu)建品質(zhì)信任。
2024年，飛鶴研發(fā)費用達12.4億元，占總營收的3.8%，遠超行業(yè)平均的1.5%。其與中國農(nóng)科院聯(lián)合成立的“母乳數(shù)據(jù)庫”已收錄2.3萬組樣本，支撐了星飛帆卓睿、臻稚有機等高端產(chǎn)品的配方創(chuàng)新。同期，飛鶴獲批發(fā)明專利67項，其中“OPN活性蛋白提取技術(shù)”打破外資壟斷，使產(chǎn)品關(guān)鍵營養(yǎng)指標(biāo)比肩國際品牌。
然而，成也高端化，困也高端化。一方面，過度依賴單一價格帶。2024年財報顯示，星飛帆系列貢獻了飛鶴58%的營收，而定價更高的“臻稚有機”“茁然兒童奶粉”等新品表現(xiàn)乏力，市占率不足5%。相比之下，伊利通過“金領(lǐng)冠珍護”“塞納牧有機”等多價位產(chǎn)品矩陣，覆蓋超90%的價格區(qū)間；君樂寶則憑借“優(yōu)萃有機”（終端價328元/罐）在300-400元價位段猛攻飛鶴腹地。另一方面，下沉市場失速。飛鶴在三線以下城市的渠道滲透率從2021年的65%降至2024年的52%，而君樂寶通過“鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營店”模式，在下沉市場增速高達25%。
高增長光環(huán)下的隱憂
中國奶粉行業(yè)的競爭，早已超越“配方升級”層面，進入“科研實力+渠道效率+用戶運營”的立體化對決。頭部玩家中，伊利依托母乳研究院構(gòu)建專利壁壘，君樂寶以“全產(chǎn)業(yè)鏈成本優(yōu)勢”血洗下沉市場，外資品牌則通過跨境購搶占高線用戶心智。而飛鶴的轉(zhuǎn)型卻始終困在“廣告轟炸+渠道壓貨”的陳舊邏輯中。
其一：外資反攻與價格內(nèi)卷
惠氏、A2對飛鶴的圍剿，是一場“技術(shù)+流量”的降維打擊。惠氏聯(lián)合中科院發(fā)布《中國母乳成分地圖》，以“100%還原母乳脂肪酸構(gòu)成”瓦解飛鶴的“本土化”優(yōu)勢；A2則通過抖音超頭主播單場帶貨破億，將“A2蛋白奶粉”價格拉至350元/罐，直接擊穿飛鶴的價格防線。飛鶴卡在中間進退維谷：既無法在科研層面與外資硬碰硬，又難以承受價格戰(zhàn)對毛利率的侵蝕（2024年毛利率降至68%，較2021年下滑8個百分點）。
其二：渠道僵化與庫存危機
飛鶴的渠道體系已成“增長枷鎖”。2024年其經(jīng)銷商數(shù)量突破10萬家，但單店產(chǎn)出同比下滑18%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從75天激增至112天。為沖銷量，部分經(jīng)銷商竄貨亂價，導(dǎo)致終端成交價跌破建議零售價的70%。管理層對此的應(yīng)對策略竟是“加大促銷力度”，2024年銷售費用率攀升至39%，凈利潤率縮水至15%，創(chuàng)上市以來新低。
其三：人口寒冬與信任赤字
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年中國出生人口降至788萬，出生率僅6.5‰，奶粉市場總量每年縮減5%-7%。更致命的是，“大頭娃娃”事件后，消費者對國產(chǎn)奶粉的信任修復(fù)遠未完成。英敏特調(diào)研顯示，僅43%的媽媽愿意優(yōu)先選擇國產(chǎn)奶粉，而這一比例在2019年為58%。當(dāng)外資品牌以“歐盟有機認證”“百年品牌”重塑安全心智時，飛鶴仍困在“廣告語創(chuàng)新”的泥潭中。
從“國產(chǎn)驕傲”到“全球品牌”
飛鶴高喊“全球化”的口號，卻始終困在“中國配方”的敘事繭房里。這場所謂的破局，更像是一場精心編排的公關(guān)秀，看似野心勃勃，實則漏洞百出。當(dāng)國產(chǎn)奶粉的“護城河”變成“圍城”，飛鶴的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型究竟是破局利器，還是新一輪的路徑依賴？
高舉“研發(fā)驅(qū)動”大旗的飛鶴，2024年研發(fā)投入占比還不及國際乳企均值。當(dāng)達能用AI模擬母乳微結(jié)構(gòu)、雀巢以基因測序定制營養(yǎng)方案時，飛鶴仍困在“臨床喂養(yǎng)試驗”的初級敘事中。全營養(yǎng)生態(tài)需要的不只是配方改良，而是從分子營養(yǎng)學(xué)到生物工程的系統(tǒng)性突破。若繼續(xù)用嬰配粉的研發(fā)邏輯硬闖成人功能食品賽道，無異于以長矛對抗導(dǎo)彈。
30.2%的銷售費用占比，暴露出飛鶴對傳統(tǒng)母嬰渠道的病態(tài)依賴。當(dāng)Z世代父母在直播間比價、銀發(fā)族在拼團小程序搶券時，飛鶴引以為傲的10萬母嬰門店正在淪為成本黑洞。全營養(yǎng)生態(tài)要求渠道從“貨架占領(lǐng)”轉(zhuǎn)向“場景滲透”，但砍掉冗余渠道如同截肢——既怕失血過多，又怕新生組織長不出。這場革命，要么浴火重生，要么在遲疑中被新勢力徹底架空。
“更適合中國寶寶”成就了飛鶴，也將其釘死在嬰配粉的十字架上。消費者可以為一個品牌支付奶粉溢價，卻難以為同一Logo的益生菌膠囊多掏半分錢。達能靠“依云”賣水、“紐迪希亞”做醫(yī)學(xué)營養(yǎng)，早已驗證多品牌矩陣才是品類擴張的最優(yōu)解。飛鶴若執(zhí)意用單一品牌通吃全營養(yǎng)，終將陷入“什么都能做，什么都不精”的認知泥潭。
結(jié)語
當(dāng)下，中國乳業(yè)正站在十字路口：人口結(jié)構(gòu)變化倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型，消費升級催生新需求，全球化競爭愈發(fā)激烈。從一個東北小廠到行業(yè)龍頭，其成功源于對品質(zhì)的堅守和對本土需求的洞察；而從單一品類到多元生態(tài)的跨越，考驗的則是戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新魄力。
短期來看，嬰配粉仍是飛鶴的“現(xiàn)金牛”，但依賴單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險日益凸顯。長期而言，若能在成人營養(yǎng)、國際化等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，飛鶴有望成為全球健康食品巨頭。然而，轉(zhuǎn)型需要時間、資金和耐心，在財報數(shù)據(jù)承壓、資本市場期待短期回報的背景下，這種“戰(zhàn)略性虧損”能否被接受？
飛鶴的困境，是中國乳業(yè)從“高速增長”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量增長”的縮影。人口結(jié)構(gòu)變化、消費升級、全球化競爭……這些挑戰(zhàn)既是枷鎖，亦是跳板。若飛鶴能跳出“嬰幼兒奶粉舒適區(qū)”，以科技創(chuàng)新為矛，以用戶價值為盾，從“國產(chǎn)奶粉龍頭”進化為“全球營養(yǎng)健康引領(lǐng)者”，則有望在行業(yè)寒冬中開辟新藍海。畢竟，企業(yè)的生命力，不在于一時市場份額的高低，而在于能否持續(xù)為消費者創(chuàng)造不可替代的價值。這條路注定艱難，但正如飛鶴董事長冷友斌所言：“做奶粉是良心事業(yè)，慢就是快。”
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