一篇來自九年前對廣告新人的文案建議
來源：TOPYS
作者：格雷
一、
你所看到的，樓下的這些創意想法都是典型廣告人意淫，因為他們在廣告實際工作中無法這樣去想去做，只得通過網絡進行想象。
為什么在實際工作中做不到呢？因為這些創意如果真的用在SONY的CD機上，還可能有效，但是如果品牌不是SONY而是一個普通的沒有太大吸引力的品牌例如叫薩尼或索林什么的，這些創意都沒法有效。如果一個創意，即使真的很有創意，只能依附在著名國際頂尖品牌上才行得通的話，我們就不得不懷疑創意方法本身了。
有多少人能有機會做SONY的廣告呢？絕大多數人只能從服務二三線品牌開始，那該怎么辦呢？你在網上是看不到的。所以我想對你說，如果你以為學學網上的想法或者獲大獎的著名創意廣告的皮毛就能進入好的廣告公司，那就大錯特錯了。
基本上，你進入廣告界必須從執行開始，就算你進的廣告公司有機會做好的創意，那些在你之上的人一定搶著干了，因為他們早就給憋得快悶死，機會輪不到你。你如果不能承擔起基礎執行的工作，那你根本無法立足。
還有一種廣告公司會需要想點子的人，例如比稿特多的影視公司或拉單型廣告公司，這種公司一般要給客戶N個創意，每個業務都需要一大堆點子去碰，于是也有新手可能通過這條路進入廣告業，但前提必須是此人想法又多又快，而且不會有學習的機會，只是要挖到這個人油盡燈枯為止。
這正是很多新手好不容易進入廣告業卻發現極其郁悶的原因，要么就是只能做寫功能說明為主的執行，要么就是拼命想點子直到想不出來也不知道下一步會怎樣。只有能熬過去并真的有取悅消費者才華的人才能繼續下去。
如果一個新手能很快把握基礎執行，同時還能想些有效的好點子，那這個人就能進入好一些的廣告公司，如果這個人還有學習和自我成長的能力，那就能繼續前進了。
再給你看一段廣告文案，我認為比上次的還要好，貼在這里。（也是在雜志上找出來的，我希望你的眼睛不要只看著獲獎廣告或意識形態什么的，應該把心放在那些日常媒體的好廣告中，研究并找到其決竅。）
我們沒有發明車輪
但我們發明了純粹的駕駛樂趣
駕駛BMW325i，的確是一種感官上的享受。是什么讓它如此難以抗拒？是高精度的靈活性？是踩動油門時一觸即發的反應？亦或是順暢平靜的動力系統？一輛獨特的運動型轎車，融合跑車的優點，更遺傳了BMW所獨有的特質。無與倫比的傳動系統配以直列6缸引擎，開創了全新的速度藝術。優質的MONTANA真皮和桃木內飾營造出高雅豪華的氣質。精密的懸掛系統令車與路面完美貼合。環境工程學的合理運用，使人車合一的舒適境界成為現實。感受無與倫比的試駕體驗，請即致電聯絡。
這段文案同時將品牌內涵、產品特質、賣點細節與消費者感受結合在一起，渾然天成，是很有溝通力和生活質感的文案。
佳果和FISH最好不要誤導詩人。想做文案的文藝青年新手都會情不自禁學許小姐之類的創意，但除非是已經開苞的天才，否則是搞不掂廣告公司的。
我希望詩人從基本的做起，能寫出好的、虛實結合的功能性文案就有可能在廣告界有一個好的開始。新手總以為寫功能很容易并且不齒，實情是比寫詩難多了，即使對一個好文案也同樣如此。
隨手拈來某雜志上的一則廣告文案如下：
在賽場之外，發現F1的精神
與狂熱的看臺無關，與震耳的助威無關，與眩目的獎杯無關。F1的精神，是持續的能量激情，是綿延的力量顛峰。
帕薩特1.8T渦輪增壓，全程爆發猶如F1一般的沖擊力和爆發力。讓F1的精神，在賽場外淋漓展現。
……當發動機在每分鐘1750-4600轉速范圍內工作時，扭矩輸出始終接近210牛頓/米的最高峰值，帶給你隨心所欲的能量供給和瞬間提速性。
……想體驗帕薩特渦輪增壓的沖擊力和爆發力，請即撥打800-820-1111，親臨試駕。
貼在這里，是源于你說“如果僅僅用一些技術性強的東東來作為文案主體的話（就象雜志上經常刊登的那樣），是會被人罵的。”
實情是，哪個新手若能未經提點寫出上述文案尤其是內文部分，就一定能進入廣告公司而且是最好的廣告公司。
抒情并不難，難的就是既寫透功能技術點還能抒情，將實的技術和虛的感受結合在一起是廣告最基本又最精深的技巧之一。絕大多數應聘的新手總以為廣告公司想看的是抒情能力，所以死得很難看。
二、
一個朋友剛買了臺PHILIPS手機，我則發現了一段有趣的好文案，特收錄如下：
我有我的混音天地
幾個副標在單張首頁隨意飛揚：
新家伙530 盡情自我！！ 搶混音師的飯碗！
嘿！相信嗎？我的手機能讓耳朵興奮！只要一拿起它，我就能搖身變成混音師！
沒錯！就是飛利浦530！它獨特好玩的BeDJ混音功能，只要通過幾個按鍵就能把音效、節拍、樂器混得像雞尾酒一樣炫。更過癮的是，我能把幾首愛死了的曲子串起來，加一段，刪一段，節拍隨意變！親自混出來的音樂，不僅能作為天下無雙的鈴聲，驚動所有人的耳朵，還能通過多媒體短信（MMS）發送給死黨們，讓他們見識我的厲害！
有飛利浦530 BeDJ混音天地，音樂怎么HIGH怎么混，耳朵當然爽到根嘍！
這段文案不僅好在有個性和好玩（這是很多文案想做的事），更重要的是好在將個性和產品功能結合在一起，寫出用這部手機的非凡體驗感！（這就是很多文案做不到的了）。還有將該說的說清楚：這是新產品，主打功能帶來的利益，怎么用（新手特別不屑于做的）。
去年我曾經讓一個文案寫一個廣告，概念、族群風格等都已定好，但此人寫了一個星期就是寫不出來，不是太虛就是只有功能羅列，到后來我實在不明白發生什么事，就讓這個人說出概念和產品之間的關系，結果對方啞然。原來此人在這一星期苦思冥想的是如何表達自己對概念的看法，根本沒有真的去想過為什么這個產品能用這個概念表達，這簡直讓我吐血！
當我們定了一個概念，就應該深入理解產品和概念的關系，真的考慮如何去使用這款產品帶來的感受，將概念融合在真正的感受中，讓消費者體驗到并且產生沖動。
這就好比安達魯詩人寫的那個純潔，真正要寫的不是對純潔的抒情，而是為什么那款SONY CD機是純潔的，其一二三是什么。
三、
我有一個建議，創意人（不管新手老手）若想寫出真正有殺傷力的文案，一定要先做好一個功課：在要表達的概念與產品/品牌之間，找到并描述出至少三個最重要的支持點，這些點必須將產品/品牌的特性和消費者的利益連接。
這個建議說起來簡單，就象小學生功課一樣，其實極考文案功力和所下的實際功夫，最后作品好不好，全看這幾個點到不到位。其實是最艱難的功課。
最近就有這么一個案子，拿來與大家研究：
我們在做一個頂級時尚購物商場的平面廣告，客戶的要求是要表現出極其卓越的時尚生活購物感受。由于這個要求有點象中興百貨，我們的創意人當然會很有興致并有野心超越意識形態，但實際做起來全然失控，怎么做都象中興百貨廣告的低等翻版。
于是，我要求創意人暫不管創意，先去做功課，將要表現的概念列出來，并給概念找出為什么該購物中心能這樣表達的三個最重要理由。
概念列出來，都是絕對、極至、欲望、快樂等中興百貨廣告用過的東西，這已經很大問題，想不出暫且不管，那就找支持點吧。這一下就更看出問題來了。文案交給我的支持點是：東西好，購物環境好。怎么好？回答是燈光，氣氛等。再具體些，想不出來，或者就是干巴巴的。等到文案寫出來，清一色談概念，和產品本身的聯系非常弱，不實在，不打動人，全是將中興百貨的某種東西翻了版又說不出自己的東西，除了形容詞用得比意識形態多之外，除了空洞，還是空洞。
問題出在，如果要找理由，絕對不能只是“購物環境好”，或者“燈光、氣氛什么的”，這樣挖不出產品真正獨特的特色體驗，對消費者的洞察也不足，最后的概念只能是拾人牙慧。
怎么挖下去呢？必須去分析這個商場的實際情況，它賣的全是國際頂尖品牌，而且都是專賣店形式，相鄰的兩家百貨公司則產品高低檔次不等，而且總是人潮涌涌，缺少個人空間，相反我們的商場購物空間非常個人化。
怎樣去描述呢？至少要這樣：“這里有真正屬于你個人的私隱性購物空間，你甚至可以獨享。”至少，找到這一點，就可以做出真正體現商場真正特色的文案，和中興百貨的不同也出來了。其他兩點，可以繼續這樣找出來，除了環境，我們還可以談賣的品牌，顧客得到的服務等，但都必須挖出真正的體驗，并用簡煉的文字表達出來。這些理由是想象的基礎，如果能找到更獨特的真實理由，那廣告還可以更好。
舉這個例子，是想告訴諸位，如果想寫出真正好的文案，就一定要在做基本功課時就找出非常精彩的特點，將虛和實結合，必須是產品真正擁有的，必須是消費者真正感動的。別老在空中想入非非，沒有底盤和底氣的廣告只能是死有余辜，見光死比不見光死更慘。
再用那個CD機的純潔來說事兒。如果創意人找到的純潔理由僅僅是音質純正這么一個極普通、誰都想得到的東西，那創意怎么可能有殺傷力呢？
下面再抄錄一段實例――
睿智MOTO（的五大理由）
* 智能語音識別 完美人機對話
* 超長影音錄放 盡興時刻全情記錄
* 手寫輸入連筆草書識別 聰慧靈巧更迅捷
* 超級內存 超強應用
* 強大數據傳輸 多快好省樣樣全
以上的內容就是從印刷品廣告上抄錄回來的，非常簡潔，將產品功能點和消費者利益點前后列明，這正是一個廣告文案應該做的工作。再次強調，別以為小兒科，你真的認真去做，就明白做到睿智MOTO這樣已經很不容易！
四、
上次提到，在做創意尤其是寫文案前先做好一個功課：在要表達的概念與產品/品牌之間，找到并描述出至少三個最重要的支持點，這些點必須將產品/品牌的特性和消費者的利益連接。
我收到一個說法，就是這種功課對于做以產品為主的廣告是絕對必要的，但對以品牌形象為主的廣告未必，因為后者是感性的、虛的。
我當然不這么認為，做形象化的廣告也一樣要做這種功課，只是思考的內容要變，就是要找到品牌主張中多個最重要的觀念或承諾，然后與消費者的內心的多種需求和渴望緊密扣在一起。不僅如此，好的形象廣告，還要將品牌主張和社會心理緊密結合，所以肯定比做產品廣告更難。
我建議新手、尤其是年齡不夠或生活厚度不夠的人不要輕易做品牌形象廣告，因為太容易將自己的主張代替品牌的主張了。例如一個涉世未深的女孩去做高檔女性購物的廣告，很容易將買一萬元一套衣服的快樂變成買一百元一件衣服的快樂；一個有自閉和壓抑心態的年輕文藝青年，會將SONY CD機的品牌主張變成懷才不遇的憤憤不平；一個從不放縱自己的好孩子，不可能表達出象NIKE品牌那樣的張揚和反叛。
中國的大部分品牌，尤其是成功品牌，都有一種歷練的成熟和自信，也有一種扭曲的人格，這絕非一個新手所能領悟的，新手會拼命將自己的觀念放進去而不懂得表現品牌本身的主張，但這樣做絕對是對品牌的傷害。
我一直很想說，想做廣告的文藝青年中，其實只有不到5%的人真的應該做廣告，其他人更應該去做媒體、出版、記者、專欄作家等，象木子美如果去做廣告絕對是屈才，沈宏非憑寫專欄已經買了若干套房和汽車（比廣告人瀟灑多了）。我曾經在《協作廣告的無間六相》中說過，“想做廣告創意的人中超過60%是文藝青年，但文藝青年中只有不足1%的人愿意把取悅消費者真當回事兒”，廣告本質上是取悅性的而非自娛性的，不適合的進來唯有黯然+苦悶+性功能障礙。
能做好廣告創意的人必須是有強大說服天賦的人，這種人在做廣告之前已經熱衷于推銷自己喜歡的東西給別人，并將讓別人接受視為快感的源泉，這種人不會為寫出一段好文章而真的高興，除非別人真的上當。廣告創意需要天賦，這種天賦與文藝青年的追求無關，所以請諸位好好想清楚，懸崖勒馬還來得及，不要在這個既不能賺大錢又不能實現個人理想的地方耗下去，你完全可以在別的領域有更大的成就和滿足。
再貼一段文案在這里：
新甲殼蟲，過目難忘
內文：
當你鐘情于一樣東西，它是一切，一切是它。
新甲殼蟲（NEW BEETLE），它的出現，將現代工業設計的瓶頸統統打破。它證明，炫目而極富個性的外表與過硬且實用的內在品質，完全能夠理想地結合。
當你鐘情于這樣的一條弧線，它就是光影，是笑臉，是海浪……
這是我特別喜歡的文案，真的寫出了愛甲殼蟲車者的熱愛和生活態度，卻一點都不浮夸，那是真正從內心深處發出的感受，落到那條偉大的甲蟲車弧線上。
寫出這樣的東西，需要生活的厚度、深入而專注的思考，以及不可缺少的熱愛。
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