綠茶，初代網紅有了“老人味”
作者 | 禹佳言
編輯 | Sette
經歷了4次折戟以后，綠茶終于在港股上市了。
想上市怎么也上不去的初代網紅都要過氣了，卻上市成功了。
這恐怕要歸功于綠茶近三年實現了營收和凈利潤雙增長。
二三線及以下城市成為了其跑馬圈地的主陣地，僅2024年一年就開出了120家。
但瘋狂開店的后果，就是現金流承壓。說白了，就是缺錢了，所以亟需上市“補血”。
綠茶集團以每股7.19港元的發行價計算，目標募資凈額為7.46億港元。
沒想到，上市首日即跳水，發行價暴跌5.56%，市值蒸發超5億，開局不利。
最難過的要屬中簽股民，每手400股，不計手續費直接虧掉360港元，這頓“綠茶”真不便宜！
目前來看，綠茶的關鍵問題從未改變過，長期盈利能力始終不被看好。
這杯“綠茶”，越泡越淡。
1
綠茶，恐怕是80、90后打工人的時代記憶。
這家誕生于美食荒漠杭州的綠茶餐廳，從青旅轉型到餐廳，最大亮點就是：好吃、不貴。
2010年左右，全國上下都刮起一股“綠茶風”，那時可謂無限高光。
但不得不說，裝修豪砸500萬，人均消費卻只有50~80元的綠茶，對于打工人來說，面子里子都給了，還真的是挺香的。
就像如今的費大廚、烤匠一樣，永遠在排隊，兩小時也是常有的事。
那時的綠茶，真的是擔當得起餐飲界的初代網紅這個稱號。
眼看他起高樓、眼看他宴賓客，眼看他無人問津了。
從動不動就要去的綠茶，到現在幾乎絕口不提，綠茶早已不在打工人的選項清單里。
是的，綠茶過氣了。
理由顯而易見。你不能十年前吃面包誘惑，十年后還在吃面包誘惑。大眾對綠茶的認知，仍然停留在初見。
其實不是綠茶不想改變，每年也都在推新菜，數量還不少，但市場根本不買單。綠茶“面包誘惑”瘋狂過后，卻再也沒出過抗打的產品。
因產品而火，也因無新品而落，產品創新力跟不上，只能在市場中逐漸掉隊。
結果就是，多項關鍵指標無一例外，都是下滑、下滑……
比如綠茶引以為傲的翻臺率。從高光時期的日均6~8次下跌至2024年3次，華東地區更是探至2.82次，直接跌破行業盈虧平衡線。
創始人王勤松公開表示，綠茶餐廳的翻臺率有自己的上限和下限，在保證廚師、員工正常工作狀態下，一天翻臺率4次是下限，7次是上限，這樣既能保證餐廳盈利又能保證顧客體驗不會下降。
如今，王勤松堅守的4次翻臺率下限，終歸是保不住了。
翻臺率直接決定著單店的盈利能力。2022年至2024年，綠茶集團的客單價分別為62.9元、61.8元和56.2元，逐年遞減。
2024年，綠茶餐廳所有地區的同店銷售額都在減少，每家餐廳平均銷售額為1033萬元，低于2023年的1151.9萬元，整體下滑10.3%。
一項項并不樂觀的數據，無疑讓綠茶感受到了前所未有的壓力。
2
綠茶開始加速開店、做外賣、上預制菜。
二三線及以下城市的擴張開店成了綠茶用來緩解焦慮的唯一手段。
而這次上市募集資金的主要用途之一，也是用于擴張餐廳數量。
按照計劃，2025年至2027年，還將新開563家店。
在不缺融合菜、新中式菜的品牌的一線城市，早已對綠茶祛魅了，綠茶只能到下沉市場吸引還有神秘感和新鮮感的客群。
為了實現開店規模，成本也在不斷壓縮，投資成本從320萬370萬調整為最低240萬起。成本下降，那必然要找到可以降本增效的變量。
綠茶也的確以量換來了營收和利潤的增長。
其次，外賣也被其視為第二增長曲線。
2024年，綠茶外賣業務營收7.2億元，總收入占比18.8%。目前來看，占比并不高。
尤其是在“內卷”環境下，綠茶也和其他餐廳一樣試圖用小份菜來拉低平均價格。平常在外賣平臺上，葷菜的小份菜基本是25元以下，素的小份菜不會超過20元。
毛利率遠遠低于堂食。堂食還能通過服務、環境實現溢價，而外賣追求的方便、快捷，還有滿減優惠?；狙蛎读艘惠営忠惠?/span>,哪有什么溢價空間。
不僅如此，菜品因時間及保溫等不確定性因素，口感必然與堂食有著明顯差距，同樣會對品牌影響造成消耗與損害。
同樣具有爭議的是，預制菜風波。
此前有媒體報道，在杭州綠茶餐廳后廚發現38元的“佛跳墻”用的是預制菜，且未在菜單中標注“預制菜”字樣，也沒有主動告知顧客是預制菜。
的確，綠茶的預制菜味道越來越重了，綠茶也毫不避諱地寫進了招股書里。綠茶將大量菜品轉化為由中央廚房統一處理的預制菜。
這就意味著，客人到餐廳點菜，綠茶只需要加熱一下，菜品就能上桌，是挺高效的。但味道呢？
只能說發揮很穩定，綠茶難吃全國統一。這是當下客人給出最多的反饋。
現在大家對于預制菜的態度已經如此明朗，肯定是避而遠之。原本就不被市場所待見的綠茶，卻還在一條道走到黑。
3
綠茶似乎正在經歷它的“中年危機”，而這場危機也與市場環境不無關系。
要知道，餐飲江湖早變天了。
（圖源：中國餐飲品牌力白皮書2024）
紅餐網數據顯示，餐飲行業的收入增速已創近10年來最低水平。2024年9月，餐飲大盤人均消費繼續下滑至42.1元，比2023年下滑了1.2個百分點。
市場不好，入局者也在減少。企查查數據顯示，2024年1—8月全國餐飲相關企業注冊量較2023年同期減少44.4萬家。
這兩年，沒少聽說高端餐飲閉店的新聞，同時以往很多高不可攀的餐廳也開始向下兼容，推出大眾更能接受價格的菜品。
所以綠茶的困境，可想而知。
雖然通過上市，綠茶短暫地緩解了資金困境，但顯然資本市場也并不買賬。截至5月26日收盤，綠茶集團已經跌至6港元/股，整體跌超16%。
無論是前端消費者，還是資本市場的態度，都能說明綠茶的情況并沒有因為上市而緩解。
都知道綠茶缺錢，但令人迷惑的是，上市前還進行過一筆3.5億元的分紅，大部分資金都流向了創始人王勤松夫婦的口袋，這一輪“套現”也挺耐人尋味的。
圖片來源于攝圖網和網絡截圖
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