飛鶴補貼大戰引爆奶粉行業：價格戰背后，龍頭地位還穩嗎？
在新生兒數量持續走低的陰霾籠罩下，中國乳業市場正經歷著一場前所未有的大變局。
自飛鶴率先開啟生育補貼計劃之后，伊利、君樂寶、貝因美也陸續推出了育兒補貼計劃。從補貼規模來看，飛鶴投入12億元補貼，按每戶不低于1500元計算，預計開發80萬新客；而伊利和君樂寶各投入16億元，以每戶1600元的標準，這場補貼大戰的火藥味愈發濃烈。
此輪補貼大戰，表面上看是為萬千新生兒家庭謀福利的善舉，實則暗藏玄機。當下新生兒數量一直處于下滑態勢，各大乳企巨頭紛紛借助高額補貼這一手段，提前將潛在客戶收入囊中，為未來在激烈的市場競爭中爭得有利地位。
在這場充滿變數的生育補貼大戰中，飛鶴能否如愿還要看后續市場反響，這一策略能否成功，仍充滿了不確定性。
市場不景氣，挑戰重重
在國內奶粉市場的版圖中，飛鶴長期占據著龍頭之位，其在嬰幼兒配方奶粉領域的影響力不容小覷。然而，當下的奶粉市場陰霾籠罩，飛鶴也難以獨善其身。
一方面，嬰配奶粉市場蛋糕急劇變小，各品牌之間的競爭從以往的增量爭奪徹底轉變為慘烈的存量廝殺，依賴嬰配粉業務創收的飛鶴也遭受了沖擊。
盡管 2024 年國內新生人口出生率迎來小幅上漲，但從長遠的大趨勢來看，出生率逐步下滑的態勢并未得到根本性扭轉，嬰配粉市場規模將持續縮水。歐睿國際數據顯示，2025年中國嬰配粉市場規模預計收縮至1500億元，較峰值時期縮水近30%。
飛鶴作為國內嬰幼兒配方奶粉市場的絕對龍頭，嬰配粉業務在其營收結構中占據著主導地位。2024 年，飛鶴共實現總營收 207.5 億元，其中嬰配粉業務貢獻了 190.62 億元的收入，同比增長 6.6%，占總營收的 91.9%。如此高的業務占比，意味著飛鶴的興衰與嬰配粉市場的發展緊密捆綁。
另一方面，飛鶴大規模的營銷推廣活動，雖然在短期內確實顯著提升了飛鶴的品牌知名度，對產品銷售也起到了一定的促進作用，但也帶來了一系列負面影響。
最直接的后果就是營銷成本居高不下，嚴重壓縮了利潤空間。而且過度依賴營銷手段，使得飛鶴在產品研發方面的投入相對不足，陷入了重營銷輕研發的困境。
財報數據顯示，2024年銷售及經銷開支同比增加7%至71.8億元，飛鶴奶粉2021-2023三年間，銷售及經銷開支分別達到67.3億元、64.5億元、67.1億元。銷售費用占收入比例長期維持30%左右，營銷成本是研發成本的10倍以上。
更嚴峻的是，飛鶴面臨著存貨增加和銷售點數量減少的困境。財報顯示，2024年飛鶴存貨增長到了23.4億，同比增長12%，1.48次的存貨周轉率更是降至過去三年新低。僅在2024年，線下經銷渠道的零售銷售點就減少了5000家左右。
銷售點數量的減少，意味著飛鶴的市場覆蓋范圍縮小，與消費者的接觸機會減少，這將直接影響到產品的銷量。如此看來，飛鶴需要解決的問題還真不少。
競爭對手，步步緊逼
在存量市場謀增長不是一件容易的事，飛鶴需要在有限的市場空間內，與眾多競爭對手展開激烈角逐，爭奪每一個潛在客戶。
老對手伊利步步緊逼，飛鶴的“一哥”寶座坐得并不安穩。數據顯示，飛鶴在嬰幼兒奶粉市場中的份額目前仍以超20%的占有率位居第一，不過緊隨其后的伊利市占率已經達到了17%左右，和飛鶴之間的差距進一步縮小。
伊利的成功得益于其多元化的產品布局和強大的品牌影響力。通過整合旗下資源，伊利打造了全品類協同效應，其液態奶業務（市占率超 30%）為奶粉業務引流，為奶粉業務的發展提供了有力支撐。
在產品研發方面，伊利持續投入，不斷優化金領冠系列產品。通過線上線下一體化布局，線上銷售占比達到 45%，使得金領冠系列產品的增速領先行業。此外，伊利還通過收購澳優，進一步強化了其在奶粉業務上的實力，無疑給飛鶴帶來了巨大的競爭壓力。
除了伊利、君樂寶、蒙牛等耳熟能詳的競爭者之外，達能、美素佳兒等外資品牌同樣不容小覷。
達能在全球乳業市場擁有深厚的底蘊和強大的研發實力，旗下的愛他美品牌，憑借其先進的配方和嚴格的質量控制，深受中國消費者喜愛，市場份額不斷攀升。2024 年，達能發布的財報顯示，其全年銷售收入為 273.76 億歐元，同比增長 4.3%。
無獨有偶，美素佳兒所屬的荷蘭皇家菲仕蘭同樣表現出色。美素佳兒業務在中國市場的持續強勁表現，使得其在嬰幼兒配方奶粉品類的市場占有率升至第三（不含跨境電商），超高端品類的市場份額再創歷史新高。2024 年上半年財報顯示，其專業營養品業務集團營收增加 4.8%，營業利潤增加 8.0% 。
這些外資品牌在產品品質、研發創新和品牌塑造方面具有明顯優勢，它們通過本土化創新、下沉市場等策略，進一步增強了在中國市場的競爭力，對飛鶴的市場地位構成了嚴重威脅。面對如此激烈的市場競爭，飛鶴若想繼續坐穩“一哥”的寶座，絕非易事。
在眾多競爭對手的圍追堵截下，飛鶴需要在產品創新、品牌建設、渠道拓展等多個方面進行大刀闊斧的改革和調整，才有可能在激烈的市場競爭中突出重圍，鞏固自己的市場地位。否則，飛鶴的“一哥”地位很可能要拱手讓人。
急尋找第二增長曲線
置身于市場巨幅波動的浪潮中，飛鶴承受著巨大的增長壓力，從其近期發布的財報中可見端倪。
盡管2024年實現了營收與凈利潤的雙增長，達到207.5億元和36.5億元，同比分別增長6%和11%，但與2021年的巔峰成績相比，仍存在顯著差距。并且，2024 年的增長在一定程度上得益于產品漲價，并非源于市場需求的自然增長與核心競爭力的提升。
在巨大的增長壓力下，飛鶴積極開拓新的業績增長點：一是出海，二是多元化布局。
面對國內市場的困局，飛鶴將目光投向了海外，積極布局國際市場，尤其是高出生率的國家和地區。2024年3月，飛鶴成功取得加拿大首張嬰幼兒配方奶粉生產執照；9 月工廠正式投產，產品隨后在線下渠道上市；2025 年，飛鶴計劃于 6 月從菲律賓切入東南亞市場，產品定位中高端。
然而，海外市場同樣危機四伏。達能、雀巢等國際乳業巨頭早已在東南亞等地區深耕多年，建立了強大的品牌影響力與完善的銷售網絡。蒙牛、伊利等國內乳業同行也在加速海外布局，飛鶴要在這片競爭激烈的市場中分得一杯羹，需要克服品牌知名度不足、文化與口味差異、渠道建設困難等諸多挑戰。
除了出海，飛鶴堅定不移地推進多元化路線，計劃在兒童、成人、功能營養等領域進行整體布局，全力拓展業務邊界。在兒童營養領域，飛鶴兒童青少年事業部計劃打造超新星奶酪品牌，并設定了破億銷售收入的目標；在成人營養領域，飛鶴積極布局功能營養產品，試圖滿足不同消費群體的健康需求。
在新的業務領域，飛鶴面臨著激烈的市場競爭，多元化發展并非坦途。以兒童精準營養賽道為例，美贊臣中國于 2025 年 3 月下旬推出子品牌“高等生”，瞄準 3 歲到 15 歲兒童市場，針對骨骼、身高、睡眠等細分功能發力。
總的來說，飛鶴在尋找第二增長曲線的征程中，出海與多元化這兩條道路都充滿了挑戰，但也孕育著機遇……
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