拒絕“內(nèi)卷”，老鋪黃金、卡游和海龜爸爸們殺進(jìn)品牌500強
過去三年，電商行業(yè)陷入了一場集體“自殺式內(nèi)卷”。
在極端低價競爭壓力下，巨額補貼淪為“價格絞肉機(jī)”，直播間無休止的“全網(wǎng)最低價”讓消費者對套路審美疲勞，品牌商家難以在這種市場環(huán)境里維持正常經(jīng)營。
前段時間，各大電商平臺集中取消僅退款，被不少品牌商家看作從“內(nèi)卷上半場”走向“品牌下半場”的轉(zhuǎn)折點。
值得注意的是，已經(jīng)有不少品牌已經(jīng)有效規(guī)避了內(nèi)卷式競爭、實現(xiàn)快速增長。
它們是誰，又是怎么做到的？
最近，北大國發(fā)院發(fā)布的《全球品牌中國線上500強榜單》（下文簡稱CBI500）2025年第一季度，由淘寶天貓提供技術(shù)支持，將這個秘密撕開了一道裂縫。（注：滑到文末，點擊左下角【閱讀原文】即刻獲得完整版榜單PDF）
對這份榜單的統(tǒng)計分析告訴我們：在上榜品牌全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化增速最快的100個消費品牌中，36%的品牌并不是靠流量打法進(jìn)行全人群鋪量，而是通過占領(lǐng)“新場景”，精準(zhǔn)切中用戶需求。
逆勢增長的品牌，靠“場景”
將20多個線上實物零售行業(yè)放在一起比較，哪些品牌的相對增速最高？
排名最靠前的品牌名錄，有老鋪黃金，有光與夜之戀、疊紙心意兩個“乙游”廠牌，有IQOO手機(jī)、真我手機(jī)，有益生菌品牌益倍適，有兒童防曬品牌海龜爸爸，還有來自山東壽光的壽禾種業(yè)等等。
它們最大的共同點，就是專注細(xì)分場景。
手機(jī)品牌中增速最快的IQOO手機(jī)是vivo的子品牌，專做電競手機(jī)，部分產(chǎn)品針對王者榮耀進(jìn)行過特別優(yōu)化。
海龜爸爸是成立于2019年的新品牌，僅用4年，年銷售額就超過10億。成立當(dāng)時，國內(nèi)估計規(guī)模400億的兒童護(hù)膚市場幾乎沒有一個頭部品牌。海龜爸爸率先發(fā)現(xiàn)了兒童防曬這個藍(lán)海市場，自建實驗室，開發(fā)出“溫水可卸”的產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)了市場。
還有主營園藝種子的壽禾種業(yè)，或許怎么也不會想到自己能夠踩中時代浪潮，靠賣“各種番茄苗”成為高增長品牌。但這屆年輕人種菜DNA早就覺醒了，早在2022年，淘寶發(fā)布的《陽臺種菜報告》就提到，購買種子的人數(shù)已經(jīng)連續(xù)三年翻倍增長。
很多品牌都發(fā)現(xiàn)了一個共同的規(guī)律：消費者的需求越來越垂直，越來越專業(yè)，深耕某個細(xì)分類目不僅可以避開同質(zhì)化競爭，“悶聲發(fā)財”，還能用高增速穿越內(nèi)卷時代。
結(jié)果也的確如此。
當(dāng)《全球品牌中國線上500強榜單》綜合了品牌詞搜索量、成交金額及增速等12項指標(biāo)、而非只依據(jù)企業(yè)規(guī)模大小來評估優(yōu)質(zhì)品牌時，這些細(xì)分賽道上的增速冠軍品牌就都站在了聚光燈下。
不僅是新興賽道，許多成熟的消費賽道也在向垂直領(lǐng)域“發(fā)育”。
例如，本輪登上《全球品牌中國線上500強榜單》的運動戶外品牌中，除了耐克、李寧、阿迪等綜合性大眾運動品牌外，出現(xiàn)了不少以特定垂類賽道為主的品牌。
比如排名148的滑雪品牌迪桑特、排名156的羽毛球品牌尤尼克斯、排名240的戶外攀登品牌凱樂石、還有排名第468的自行車零件和漁具用品的日本知名生產(chǎn)商禧瑪諾。
榜單之外，天貓平臺上甚至連匹克球都已經(jīng)跑出了“第一品牌”JOOLA（尤拉）。
這個德國品牌的天貓旗艦店目前只有4000粉絲，但足夠?qū)I(yè)，屬于PPA職業(yè)賽事專業(yè)品牌，簽約了世界排名前60的匹克球運動員中的28個。
美妝護(hù)膚賽道則延續(xù)了“功效護(hù)膚”與“輕醫(yī)美”的熱門趨勢，往這方面發(fā)力的品牌也吃到了紅利。
2024年，消費者在美妝護(hù)膚賽道出現(xiàn)了對“醫(yī)美”“功效護(hù)膚”和“科技抗衰”的三大訴求，對應(yīng)到高增速的護(hù)膚品特征上，就是“醫(yī)美護(hù)理”“配方升級”和“復(fù)合功效”。
在這樣的的消費者細(xì)分訴求下，前些年陷入品牌老化問題的倩碧，憑借對于醫(yī)美賽道的押注而登榜，排在了第457名。
倩碧主打基礎(chǔ)護(hù)膚，知名產(chǎn)品“倩碧黃油”誕生于1968年，距今已經(jīng)超過50年。在“經(jīng)典三部曲（潔面皂、潔膚水、黃油）”之后，倩碧幾乎沒有推出過其他的明星單品，營銷也不給力，自2014年起在中國市場連續(xù)多年銷售低迷。
從去年起，倩碧開始聚焦醫(yī)美術(shù)后創(chuàng)面愈合、色素沉著等問題。2024年11月底，倩碧推出“倩碧CX二類醫(yī)療器械”系列產(chǎn)品，包括重組膠原蛋白復(fù)配液體敷料和重組膠原蛋白創(chuàng)面敷貼，后又升級“302光子鐳射瓶”，結(jié)合光子嫩膚的靈感持續(xù)發(fā)力美白賽道。
當(dāng)消費者從符號消費中脫身，更關(guān)注產(chǎn)品的功效性與場景適配，關(guān)注“我能從中獲得什么”時，品牌與其“卷”，不如“垂”。
繞開內(nèi)卷
實際上，過去三年，大部分品牌都在卷，卷流量、卷價格、卷營銷。
絕大多數(shù)電商品牌與個體商家手握十分接近的產(chǎn)品，不是在低價中肉搏，就是在搶投流，搶坑位，搶KOL，無數(shù)“生意導(dǎo)師”在教人怎樣搶競對的流量。
為什么很多品牌都要卷得頭破血流？這和當(dāng)時的零售大環(huán)境有關(guān)。
2023年初，各平臺開啟低價戰(zhàn)略，單品的轉(zhuǎn)化率被提升到更核心的位置。尤其是在內(nèi)容電商平臺，搜索心智不足，品牌店鋪的自然流量較低，不足以支撐一個完整的商品矩陣。
這就意味著在同一個時間段內(nèi)，品牌能夠通過投流投放進(jìn)行內(nèi)容展示，利用算法機(jī)制打爆的商品數(shù)量非常有限，必須充分利用算法推薦，抓住消費市場的最大公約數(shù)。
因此，很多開設(shè)在內(nèi)容電商平臺上的“品牌旗艦店”只有十多種商品，其中只有一兩種有動銷，這樣的商品結(jié)構(gòu)成了常態(tài)。
當(dāng)所有人都為了抓住算法的最大公約數(shù)，不惜投下血本，內(nèi)卷就產(chǎn)生了。
但在電商平臺上，還有路可以走，且已經(jīng)有品牌率先走出了一條新的路。
OVL是從抖音起家的小家電新品牌，主要產(chǎn)品是直發(fā)梳和卷發(fā)棒。在秋冬季節(jié)，女生的長發(fā)經(jīng)常面臨靜電、毛躁等情況。2024 年入駐天貓后，OVL利用天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)現(xiàn)的這個趨勢，5 個月內(nèi)打造出了月銷量17萬的無限便攜式直發(fā)梳。
目前，OVL 在天貓的生意占比相對其他平臺已經(jīng)翻倍。OVL運營主管呂永琰接受采訪稱，天貓比其他平臺搜索和自然流量更穩(wěn)定，能建立起主動搜索的心智，更適合品牌長期經(jīng)營。
即使是看似擁擠的、已經(jīng)有許多大品牌的賽道，在“最大公約數(shù)”之外仍有不少余地。
比如從2024年貨架電商的銷售額來看，在洗發(fā)水領(lǐng)域中，防脫發(fā)是高增長低占比的藍(lán)海功效領(lǐng)域。
再依托于貨架電商對場景化需求的精準(zhǔn)挖掘，品牌可以找到更精準(zhǔn)的細(xì)分人群，通過產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足不同人群的痛點。
2023年淘寶曾經(jīng)公布過，平臺上的用戶日均搜索超1億個長尾詞條，能夠承載的場景化細(xì)分需求遠(yuǎn)多于內(nèi)容電商的推薦算法。
新品牌EHD就從中發(fā)掘出了一條新賽道，做出了天貓防脫洗發(fā)水銷量第一的產(chǎn)品。
EHD發(fā)現(xiàn)，防脫洗發(fā)水的主流用戶實際上不是傳統(tǒng)觀念以為的中年人，84%是30歲以下的年輕人。根據(jù)這個洞察，他們做大細(xì)分人群的需求，面向打工人熬夜、產(chǎn)后防脫等場景化防脫需求，推出了一系列不同形態(tài)的產(chǎn)品。
同時，EHD選擇把經(jīng)營重心放在天貓平臺，通過旗艦店體系與品牌會員承接住了大量域外UGC帶來的購買和復(fù)購，而不是靠投流單推爆品，快速透支爆品的生命周期。
2016年，美國品牌專家Lindstrom提出“小數(shù)據(jù)”的概念，認(rèn)為品牌應(yīng)該將時間花在研究真實環(huán)境中的真實的人，也就是洞察和發(fā)掘具像化場景下的新需求。
如今，品牌恰恰需要通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新占領(lǐng)細(xì)分場景，滿足人們的真實需求，才能找到增長空間。
這既考驗品牌自身的判斷力，也對平臺的洞察與支持能力提出了更高的要求。
會共情的品牌先發(fā)現(xiàn)機(jī)會
新興趨勢下的空白市場來自品牌對特定人群的生活習(xí)慣洞察，而CBI500榜單提供了一種指向性的“特定人群”：年輕人。
研究者在與榜單一同公布的《中國線上消費品牌指數(shù)》報告中提到了一個觀點：根據(jù)調(diào)研訪談，年輕群體對于新銳品牌具有更高的敏感性，因此 18-24 歲用戶的成交人數(shù)增速，是新銳度方面應(yīng)予以重視的一個考量指標(biāo)。
這意味著很多品牌在定性研究中感受到的“得年輕人得天下”的邏輯確實成立。
一方面，對全人群有更強吸引力的品牌，其賣點與年輕人的關(guān)注點同樣重合；另一方面，年輕消費者的偏好對全人群具有一定代表性，滿足年輕人場景化需求的產(chǎn)品，有能力覆蓋更大的群體。
一個典型的例子是榜單排名第94的小熊電器。
小熊電器在2006年成立之初就是一個普通的淘寶店，只有800平方米廠房。如今，小熊電器是一個擁有58萬平方米生產(chǎn)中心、2100項專利、連續(xù)多年營收復(fù)合增長率超過20%的深交所上市公司，在上榜的小家電企業(yè)中排名第七。
之所以能從一眾同類小廠中脫穎而出，小熊電器靠的是一項出眾的能力：更懂年輕人。
據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，我國小家電的線上銷售額比重已經(jīng)從2015年的29.6%提升至2023年的76.9%，曾經(jīng)以“貨”為中心的鋪貨邏輯，轉(zhuǎn)向了以“人”為中心的需求邏輯。
小熊電器自主研發(fā)的電器品類超過80個，其中不乏只有寢室同學(xué)、租房一族和有娃家庭才能心領(lǐng)神會的小東西，比如誕生于“一人食”趨勢下、長度只有不到40厘米但包含了兩個爐灶的電煮鍋炒鍋套裝，以及單手就能提走的雙筒內(nèi)衣洗烘一體機(jī)。
城市化改變了傳統(tǒng)家庭的形態(tài)，也催生了全新的生活場景。一個人做飯、一個人吃飯，獨居、合租、“扎根”辦公室，成為大都市中的社會普遍現(xiàn)象。
95后、00后作為第一代城市原住民，具有更強的自我共情能力，并愿意花錢來做到“不將就”。
小熊電器的煮蛋器、迷你電飯煲、家用和面絞肉機(jī)、寶寶煮粥鍋等，這些電器每一款都已經(jīng)積累了超過20萬單成交，持續(xù)地佐證著“年輕人代表大多數(shù)”這個判斷的有效性。
比如說，銷售表現(xiàn)最好的養(yǎng)生壺和桌面空氣循環(huán)扇，在2024年組成了“辦公室養(yǎng)生套組”，精準(zhǔn)命中了打工人“既要咖啡續(xù)命，又要枸杞養(yǎng)生”的心態(tài)。
寫在最后
中國電商卷生卷死三年多，經(jīng)歷了比價格、比流量、比打爆單品，甚至比誰更扛得住“抄款”“盜圖”“僅退款”的時代。
唯獨沒人卷——誰更有場景洞察，誰更能共情消費者。
然而，幫消費者解決生活場景中的問題，本來就應(yīng)該是消費品牌最基本的出發(fā)點，也是未來消費品牌抵達(dá)成功的一條捷徑。
用產(chǎn)品解決一個個新場景下的新問題，才能在一定程度上繞開紅海市場，在“不卷”中開拓新的賽道。
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