市場飽和、巨頭圍獵、轉型乏力：九牧的“三重困境”何解？

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舉報 2025-05-29

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房地產市場，向來是衛浴行業興衰的晴雨表。過去幾年，樓市的持續低迷，讓衛浴企業苦不堪言，箭牌、惠達等各大上市衛浴企業營收都出現了不同程度的下滑。

2024年，箭牌家居營收71.31億元，同比下滑6.76%，凈利潤更是銳減84.28%，僅為0.67億元；2025年第一季度，營收再度下降7.46%，凈利潤跌入虧損的泥沼，達- 0.73億元。惠達衛浴的日子也不好過，2025年一季度營業總收入6.63億元，同比下降3.76% ，歸母凈利潤大幅縮水61.90%，只剩1081.42萬元。

在這般行業下行的大環境下，九牧雖未公布如箭牌、惠達般詳盡的財務數據，卻也難以獨善其身。在2024年九牧全球營銷發展大會上，九牧衛浴創始人林孝發強調：“2030年要將銷售額擴大到1000億元”，這可不容易實現。

由此看來，在“后地產”時代，大多數衛浴企業都陷入了探索與轉型的重重困境。

多元化拓展，困難重重

九牧過往的成功，很大程度上依賴房地產市場的繁榮。新房裝修帶來大量衛浴產品需求，九牧憑借品牌影響力與渠道優勢，收獲頗豐。但如今，房地產市場步入寒冬，新房成交量急劇下滑，直接斬斷了九牧等衛浴企業傳統的增長引擎。

國家統計局的數據顯示，2024年，新建商品房銷售面積97385萬平方米，比上年下降12.9%，其中住宅銷售面積下降14.1%。新建商品房銷售額96750億元，下降17.1%，其中住宅銷售額下降17.6%。

九牧試圖突破困境，提出“泛家居戰略”，從已有的衛浴、廚柜產品，延展到衣柜、陶瓷、石材、全屋水系統等領域，期望構建泛家居生態，挖掘新增長點，可這一轉型之路同樣布滿荊棘。

一方面，泛家居領域絕非一片待墾的藍海，而是早已被各路巨頭與眾多中小企業瓜分的紅海市場，九牧要在這個市場分得一杯羹，面臨著巨大的挑戰。

比如：在家具行業，國內外知名品牌林立，競爭格局穩定，各品牌在產品設計、材質選擇、工藝水準以及營銷渠道等方面各展神通，競爭激烈程度絲毫不亞于衛浴市場，櫥柜領域同樣如此。

另一方面，九牧在多元化進程中，渠道管理問題也日益凸顯，成為制約其發展的又一關鍵因素。

隨著互聯網的飛速發展，線上銷售渠道已成為家居企業不可或缺的重要戰場。九牧在大力拓展線上業務的過程中，卻與線下經銷商產生了沖突。線上平臺為了吸引消費者，常常推出各種優惠活動與低價策略，這使得線下經銷商的利潤空間被嚴重壓縮。

更為嚴重的是，線上平臺的開放性與復雜性，使得假貨泛濫問題屢禁不止。一些不法商家利用九牧的品牌知名度，在網絡上銷售假冒偽劣產品，這些產品質量參差不齊，嚴重損害了消費者的權益，也讓九牧苦心經營的品牌形象大打折扣，消費者對九牧產品的信任度逐漸降低。

你方唱罷我登場，極度內卷

如今的衛浴市場，早已不是一方可以肆意馳騁的樂土，國產品牌之間的貼身肉搏已呈白熱化。在產品層面，你推出抗菌自潔的馬桶，我就研發節水高效的花灑；在價格方面，大打價格戰，促銷活動一波接著一波，力求以低價吸引消費者。

衛浴品牌你方唱罷我登場，九牧在激烈的市場競爭中艱難求生，壓力可想而知。

在中高端市場，海外巨頭憑借品牌溢價能力與核心技術優勢，牢牢占據著一席之地，吸引了大批對品質與設計有較高要求的消費者。它們的存在，如同高懸在九牧頭頂的達摩克利斯之劍，時刻威脅著九牧在中高端市場的突圍之路。

比如：TOTO 的智能馬桶，憑借精準的水溫、水壓控制技術以及自潔除菌等功能，長期主導著高端智能馬桶市場；漢斯格雅的花灑，獨特的空氣注入系統讓水珠飽滿且節水，成為高端浴室裝修的首選。

九牧若想在這一領域突圍，不僅需要在技術研發上持續投入，追趕甚至超越國際先進水平，還得重塑品牌形象，打破消費者對國產衛浴品牌“低質低價”的刻板印象，難度可想而知。

在中低端市場，眾多中小衛浴品牌為求生存，不惜血本打起價格戰，以超低的價格沖擊市場。九牧原本在這些下沉市場具有一定的渠道優勢與品牌影響力，但在小品牌的低價沖擊下，市場份額遭到嚴重擠壓，渠道下沉策略面臨重重阻力。

小品牌往往通過壓縮生產成本、簡化產品設計等方式降低價格，雖然產品品質參差不齊，但對于價格敏感型消費者而言，仍具有一定吸引力。比如：一些“白牌”產品的售價甚至低至九牧同類產品的一半，在三四線城市及農村市場，這種價格優勢尤為明顯。

不僅如此，跨界巨頭的降維打擊更是讓九牧防不勝防。

小米、華為等科技企業，憑借強大的品牌號召力、先進的智能技術以及成熟的互聯網營銷模式，強勢進軍智能家居領域，智能衛浴產品自然成為其布局的重要一環。小米生態鏈企業推出的智能馬桶蓋，以親民的價格、簡潔的設計以及與米家智能家居系統的無縫對接，迅速打開市場；華為則借助鴻蒙系統的萬物互聯優勢，打造全場景智能衛浴解決方案，為消費者帶來前所未有的便捷體驗。

這些跨界玩家，不僅改變了衛浴行業的競爭規則，還進一步分流了消費者，九牧在原有市場的份額被進一步蠶食。

押注AI，一場豪賭？

近幾年，智能化浪潮洶涌，九牧義無反顧地踏上了科技化轉型之路，試圖借智能化的東風，沖破當前市場困境，實現持續高速增長。

據了解，2024年，九牧營收成功突破700億元大關，銷售網絡如同龐大的根系，遍布全球。國內門店數量超過3000家，覆蓋31個省份；全球銷售網點更是多達30萬個。尤為引人注目的是，其高端智能產品線增長率飆升至驚人的35%，遠超傳統產品線的增長速率。

在生產端，九牧更是豪擲數十億元，傾力打造全球首家衛浴行業 5G 智慧產業園。通過將工業互聯網、大數據分析、人工智能等前沿技術深度嵌入生產流程，生產效率提升 35%、不良品率降低 60%，九牧用實打實的數據證明了智能化生產的卓越效能。

然而，這看似光明的智能化征途，實則荊棘叢生，九牧想要依靠它續寫輝煌，絕非易事。

一是，智能衛浴產品的普及率仍相對較低，國內消費者對智能衛浴產品仍持謹慎觀望態度；二是，箭牌、恒潔等國內品牌紛紛發力智能化，推出各自的智能衛浴產品，市場競爭壓力大；三是，從研發投入、生產設備升級，到市場推廣、售后服務體系搭建，每一個環節都需要大量資金注入，給九牧的財務狀況增添了壓力。

簡單來說，智能化雖為九牧指明了一條發展方向，但要將其轉化為持續增長的強勁動力，九牧還有漫長且艱辛的路要走。

小結

在后地產周期的行業深度調整期中，衛浴產業正面臨結構性增長瓶頸。

市場存量博弈加劇導致行業集中度持續走低，九牧集團在推進多元化戰略過程中遭遇雙重挑戰：既要應對傳統賽道的市場飽和壓力，又需突破新興領域的競爭紅海。盡管企業已通過智能制造升級與高端產品矩陣構建形成差異化競爭力，但受制于行業整體需求萎縮與渠道重構陣痛，其提出的千億營收目標仍存在顯著實現難度。

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