破局常溫酸奶“至暗時刻”，純甄給了這樣的解題思路
文：Yue Wang
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
常溫酸奶進入一個相對難熬的階段。
根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2024年第四季度乳制品類目中，常溫酸奶的市場份額為10%，同比增速為-13%，下降較為明顯。
與此同時，消費需求悄然轉(zhuǎn)向，尤其是年輕群體不再滿足于“健康營養(yǎng)”的基礎(chǔ)訴求，轉(zhuǎn)而追求“有趣體驗”與“感官愉悅”。
而市面上的常溫酸奶產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價值感缺失、相比低溫酸奶失去競爭優(yōu)勢，增長乏力迫使品牌嘗試各種招數(shù)尋找新突破口：疊加成分、復(fù)配功能、獵奇口味……
在其他酸奶品牌開卷“功能和配料”的情況下，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，自2024年起，作為常溫酸奶領(lǐng)軍品牌之一的純甄，卻將所有品牌溝通策略聚焦到一個返璞歸真的關(guān)鍵詞——“美味”。
最近，品牌還攜手代言人王一博發(fā)布了一支夢幻的TVC，用創(chuàng)意大片的方式呈現(xiàn)純甄酸奶的美味探索之旅。
該短片一經(jīng)上線便引發(fā)了巨大的反響。在短片發(fā)布的當(dāng)天，與純甄相關(guān)的關(guān)鍵詞在微信上的搜索指數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長；短短三天內(nèi)，微博平臺的點贊數(shù)便突破了百萬大關(guān)。
圖片來源：微信指數(shù)、新浪微博
面對常溫酸奶市場的困境，純甄為什么要“逆趨勢”發(fā)起美味營銷攻勢？純甄又是怎么讓抽象的美味具象的表達呢？
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用五感“吃”酸奶，
一支創(chuàng)意大片讓抽象的美味具象表達
純甄選擇以“美味”為支點撬動品牌煥新，核心是為了重新構(gòu)建常溫酸奶對年輕消費者的吸引力。
本質(zhì)上口感和味道才是乳制品消費的核心要素，但品牌與年輕人的對話方式從單向功能宣導(dǎo)轉(zhuǎn)向多維感官共振。
因此，此次的美味探索之旅創(chuàng)意短片，純甄核心策略是通過感官與情感的沉浸式體驗，放大酸奶的美味感知。
短片中，王一博在品嘗一口酸奶后，意外地闖入了一個充滿奇幻色彩的酸奶水果夢幻世界。在這個世界里，所有食欲的“誘惑”都被放大。巨型噴泉噴出綢緞般的酸奶，讓人忍不住想去品嘗它的細膩；道路兩旁誘人的巨型水果，各種水果構(gòu)成鮮艷的“多巴胺長廊”，隔著屏幕都能聞到其新鮮的果香。
騎著單車穿過流動的酸奶隧道后，便來到了一個宛如《查理和巧克力工廠》中場景的夢幻酸奶工坊。絲滑的酸奶從墻上的心形管道中緩緩流出，與水果轉(zhuǎn)盤相互交融；旋轉(zhuǎn)茶杯中也盛滿了色澤鮮亮的時令水果與濃郁酸奶，構(gòu)成一幅色彩鮮艷，細節(jié)豐富的夢幻美味畫面。
與傳統(tǒng)酸奶廣告聚焦于功能賣點的策略不同，純甄此次采用了通感營銷的方式，巧妙地運用視覺元素來喚起觀眾對味覺的聯(lián)想。在保留淺藍和白色主基調(diào)的基礎(chǔ)上，融入了更加豐富的高飽和度色彩，通過視覺升級來凸顯產(chǎn)品的愉悅感。
圖片來源：純甄
同時，利用食材的誘惑力以及代言人愉悅狀態(tài)的鏡頭語言，傳遞出“美味即快樂”的消費情緒，強化了與消費者之間的感性連接。
而且純甄選擇了與品牌年輕活力形象高度契合的王一博作為短片中的“美味導(dǎo)游”，精準(zhǔn)擊中Z世代對“感官沉浸”與“情緒共鳴”的期待。
2
“美味”不止于創(chuàng)意，
落實到產(chǎn)品，滲透進場景！
支撐起純甄美味的創(chuàng)意表達，是具體落實到產(chǎn)品和場景，讓 “純甄真好喝” 成為消費共識的行動策略。
好喝/好吃，是一個食品飲料品牌最大的產(chǎn)品力。這一點在酸奶品類尤為關(guān)鍵。小紅書上“酸奶好喝推薦”相關(guān)筆記達36萬＋。
圖片來源：純甄
在口味的創(chuàng)新升級上，純甄順應(yīng)消費者對水果的喜愛，推出鳳梨口味酸奶，融合清甜果香與細膩酸奶，廣受好評。
圖片來源：純甄
此外，為了讓更多消費者切實感受到產(chǎn)品的美味，純甄通過多元場景滲透，將產(chǎn)品打造為無處不在的“美味搭子”。
從線上渠道銷量來看，從產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)意策劃到場景滲透的美味升級策略是有奏效的。Foodaily觀察到，目前純甄0添加在天貓超市回頭客已超10萬，更是在本次618搶先購期間入選常溫酸奶熱賣榜。
圖片來源：淘寶
3
小結(jié)
美味，是食物給予的愉悅感。
在食品品牌的商業(yè)競爭中，各家品牌爭相用功能、配料或獵奇口味“搏眼球”，卻往往忘了食品最簡單也最有力的致勝法則——好吃又健康。
純甄此次圍繞美味做文章，通過夢幻的視聽體驗，讓美味看得見；以“0添加”和口味升級，讓美味吃的著；通過多元場景滲透，讓美味被記住。
純甄用最接地氣的“美味價值”，配合最具感染力的傳播方式，真正把“純甄真好喝”變成了可見的消費者認可。
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