TopDigital專訪信因視覺總經理陶嬋：高門檻、強監管，保險理財廣告的突破口在哪兒？｜ 案中觀察
你買過保險/理財產品嗎？
面對一堆險種名稱、保額差異、復雜難懂的條款、算不清的投資回報率，你可能想說，誒，真麻煩，下次再看看吧。
有數據顯示，消費者購買保險的決策時長從最短7天（互聯網平臺）到平均3周（健康險） 不等，甚至可能超過1個月。[1][2]
漫長的決策背后，金融保險領域的廣告人也是絞盡腦汁、搜腸刮肚：
可以借助哪些具體生活場景告訴消費者不同險種的重要性呢？
到底應該如何巧妙融入金融知識呢？
片子里出現的這個專業名詞，用戶會不會看不懂啊？
就好比高數老師，想著法子把傅立葉積分用有趣且直白的方式教給你。
總的來說，“寓教于樂”是最好的方式：
信因視覺獲得2024年度TBI杰出品牌創新獎全場大獎
出于對這一獲獎案例背后“生產流程”，以及對金融保險廣告營銷痛點的好奇，我們采訪了信廣龍深圳總經理&信因視覺總經理陶嬋，想請她聊聊一些行業Know-how，以及這一行的前沿玩法、技術升級。
信廣龍深圳總經理&信因視覺總經理 陶嬋
#01
金融保險廣告，具體難在哪兒？
TopDigital：金融保險行業的廣告和其他行業相比最大的挑戰是什么？
陶嬋：這個行業最大的挑戰在于內容的理解成本非常高，同時又受到嚴格的市場監管。不像快消品或其他行業，金融保險行業很難采用一些過于花哨、夸張、不嚴謹的話術營銷方法。
比如在快消品營銷活動中，你可以直接打折、買三送一等，但保險理財產品是絕對不允許打折或贈送的，這些在傳播中都是完全不可用的。
我們公司在這個領域深耕多年，已經研究透了很多玩法、雷區和界限，所以與我們合作對客戶來說是非常省心的。比如在理財型的產品推廣中，是不可以做任何收益承諾的，那我們就會用一些類比的方式，換個角度讓用戶理解，比如1塊錢可以干什么，讓用戶在這種類比的方式里巧妙運算；我們還會借鑒一些經典故事或者經典影片的橋段，比如將三國的“連環計”跟我們的理財產品的投資策略結合起來，故事化表達理財產品進可攻退可守，提升產品信任度，以投教形式做宣發規避了誘導投資者進行投資的風險。
TopDigital：金融保險廣告門檻這么高、監管這么嚴，是不是供營銷創意發揮的空間就很少了？
陶嬋：其實通過創新和精準定位，金融保險廣告依然可以找到廣闊的營銷空間。
因為大家對這個領域的了解不多，往往認為保險營銷無非是找明星代言、制作海報或者通過直播培訓等方式進行推廣。但實際上，金融保險領域也有很多創新的營銷玩法。比如，我們會結合綜藝投放、小紅書種草、B站二次元IP合作等多元化的方式。這些創新玩法的核心在于精準把握內容框架，這也是我們的核心競爭力。
此外，金融保險行業的人群畫像在發生變化，金融保險行業也在隨著這一變化調整其運作模式和傳播渠道。
過去，購買保險的大多是年紀較大的人群，但現在，90后和85后成為保險行業的核心消費群體，被稱為“新中產”。這一群體對線上購買、小紅書種草等新興渠道的接受度非常高。因此，品牌方也在追求品牌年輕化，希望通過抓住這一核心人群來提升市場競爭力。
例如，小紅書、抖音現在也成為保險產品營銷的重要平臺，我們在這方面很早就進行了布局，也取得了不錯的成績。
#02
金融保險營銷，布局小紅書
TopDigital：是什么契機讓你們決定幫客戶在這些社交平臺做營銷？
陶嬋：這其實也跟我們客戶有關，當時我們合作的互聯網保險公司本身就有很強的社交基因和前沿意識，希望找到一些新的渠道和銷售轉化模式，于是我們很早就開始探索怎么利用小紅書、抖音這些平臺，當時我們入局的時候，小紅書上還沒有金融保險這個賽道。
TopDigital：這幾年下來，你們在小紅書上積累了哪些優勢？
陶嬋：現如今，很多公司都已經沉淀了很成熟的小紅書營銷玩法，但我們的核心優勢在于篩選達人、內容共創和效果投流這幾個方面。
1. 選號
在小紅書上，無論是大KOL還是小KOC，只要是能為金融保險行業帶來營銷效果的博主我們幾乎都合作過。基于這些經驗，我們建立了一套獨特的選號流程，并形成了自己內部的專業分類體系，所以在前期選號階段，我們的效率和效果比其他公司更高。
其次，我們還會基于對各類金融保險產品的深度熟悉，結合AI技術對產品和博主進行分類精準匹配，以實現最大的營銷轉化效果。
2. 內容產出
因為金融保險產品較為復雜，很多博主可能并不了解其細節，從而影響內容產出的效率和質量，而我們自研開發了一套基于AI技術的垂直小模型，可以幫助他們快速生成內容架構，并對最終產出的內容進行敏感詞審核、點擊轉化率分析等等。
這一整套分析邏輯和AI模型便是我們獨有的優勢。
#03
AI賦能與組織提效
TopDigital：能不能具體講講信廣龍集團的AI技術和應用？除了這套垂直領域的AI小模型還有其他的嗎？
陶嬋：一般來說，廣告公司很少會有技術部門，但我們公司很早就搭建了專門的技術團隊。
早期階段，這支技術團隊通過開發H5互動營銷系統和M（Mobile）端應用等數字化產品，創造了可觀的商業價值。當前，技術團隊的核心工作已轉向構建企業級AIGC平臺，致力于打造覆蓋全業務場景的智能創作中樞。
在平臺架構設計上，我們系統整合了包括Stable Diffusion、Midjourney等主流商用AI模型在內的前沿技術資源，并全部納入統一技術中臺，作為基礎能力向全員開放。而且，我們平臺完整沉淀了公司深耕金融保險垂類行業十余年的專業內容積累，形成了精準度極高的垂直領域知識圖譜。員工在使用過程中，還可以通過持續輸入行業專有數據對AI模型進行定向調優。
比如，創作一篇社媒帖子，傳統流程中需要歷經確定主題框架、撰寫內容、審校等環節，現在，我們已經完全取消了文案策劃崗位，員工通過垂類模型就可以實現全流程高效生產內容，不僅支持自動生成符合平臺調性的文案框架，還能完成語法糾錯、風格校準等進階功能。未來隨著更多業務數據的積累，系統的智能化水平還將繼續提升。
TopDigital：是從什么時候開始取消文案策劃崗的？
陶嬋：其實從ChatGPT橫空出世，引發行業的AI熱潮時，我們公司就在考慮合并文案和AE崗位了，真正的取消是在去年下半年開始的。
TopDigital：文策崗位的取消對團隊帶來了什么影響呢？
陶嬋：對團隊來說，項目經理的角色會更重要，他要把握策略方向、執行結果，還要能夠溝通解決客戶的問題，需要具備極強的綜合能力。未來我們招人也會特別側重是否有策略背景，以及他的溝通能力、快速學習能力。
當然，我們公司也更傾向于培養內部人才，通過開放資源、組織培訓等等，鼓勵有自驅力的員工自我提升、不斷成長。
TopDigital：具體在制度上做了哪些設置和規定，來幫助整個組織積極使用AI提效？
陶嬋：我們的AI使用體系設有積分考核機制，員工每月可獲得固定額度積分用于調用平臺內的AI模型等資源，我們會通過積分調用次數來記錄員工的AI使用頻次，這個數據將納入考核，影響到最終的績效發放和晉升。
結語
訪談的末尾，我們問到，您認為您的公司最大的優勢是什么？陶嬋拋出的詞是真誠。
起初這個聽起來比較務虛的詞，讓我有點迷茫，它似乎是每個行當的必需品，卻又無從衡量，也無從約束。
她解釋道，這個真誠具體體現在很多方面，其一就是在服務客戶時的公關意識。
“我們不是做簡單的投流或者媒介代理服務，而是幫助客戶全方位維護品牌形象。
比如，我們會堅持給客戶反饋客觀真實的數據情況；又比如，如果品牌某段時間有較多的負面輿論，這時我們一定會謹慎做決定，不給品牌帶來不必要的風險；還比如，我們不會建議客戶花很大的預算在新平臺上制造熱度話題，而是考慮金融保險產品的特性，建議品牌前期先細水長流經營，梳理好品牌形象，建立好品牌信任度等等。”
聽下來，信廣龍似乎特別注重幫助客戶品牌做好風險管理，為什么？
一番思考和了解后，我們發現，他們所服務的對象——金融/保險公司，本身就處在一個需要管理風險/對沖風險的行業，這個行業管理的風險，涵蓋社會、經濟、政治的方方面面。且由于面臨風險類型的復雜性、行業特有的高杠桿屬性等等，一旦問題來臨，牽一發而動全身。
因此，對信廣龍而言，“真誠”并非一句形而上的空話，而是安身立命的根本，金融保險廣告的文案可能只影響到一些用戶對產品的理解，也可能引發一家金融保險集團的信任危機、聯系著整個社會的兜底風險系統，金融保險廣告不只是銷售工具，長遠來說，其價值在于通過精準傳播降低信息不對稱，通過場景化教育提升社會風險抵御能力。
一句話總結，這是一個需要用安心交換安心的行業。
回到文章開頭的金融保險產品選購場景，目前為止，行業還面臨著消費者信任不夠、產品教育不足等等問題，希望未來能出現更多類似信廣龍這類廣告公司，推動行業發展，共同抵御風險。
參考資料：
[1]《保險行業2019年投資策略》華泰證券研究所
[2]《中國個人財產保險市場的消費者調查分析》瑞再研究院
采訪/撰文：常韻
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