從美味零食到社交貨幣，樂事罐裝薯片煥新背后的品牌增長邏輯
作者 | 大格
品牌是什么？簡單來說，品牌是一種心理印記，也是情感價值的長期沉淀，能夠讓消費者自動化地做出選擇。
隨著消費者需求的快速變化，品牌們在經營過程中會不斷迭代更新，期望贏得消費者的喜愛。在這之中，那些經典品牌到底如何進行自我煥新，始終在消費者心目中占據一席之地，往往令人好奇。
近期，刀法就關注到了一個備受年輕人喜愛的案例——樂事無限罐裝薯片煥新升級，樂事攜手代言人吳磊推出了全網刷屏的創意宣傳片。短片評論區被“給我一片”的呼聲淹沒，年輕人被紛紛種草。
深挖此次案例，刀法發現樂事的品牌煥新思路是：將產品從“滿足味蕾的選擇”升級為“社交媒介”，用一罐薯片撬動年輕人對情感鏈接的渴望。
這一篇，刀法將圍繞樂事薯片產品煥新案例，從需求洞察、營銷溝通、品牌戰略三大維度展開，拆解樂事如何用一罐薯片激活萬億零食市場的社交增量。
捕捉社交需求，錨定零食分享場景
如何圍繞零食產品自身的產品力，恰當地延展品牌情感敘事？
樂事敏銳地發現，零食產品在多個社交場景下起到媒介的作用，拉近消費者彼此間的關系，創造親近愉悅的社交氛圍。
在樂事無限罐裝系列煥新升級期間，品牌以“醇香難擋，樂事無限”為核心主張，并從消費者視角出發，透過“零食社交”場景，放大“分享”體驗。
基于產品煥新動作，樂事聯合頂流演員吳磊合作了創意短片，通過講述由一罐樂事薯片引起的邂逅故事，巧妙呈現了薯片的誘人魅力。
創意短片把分享故事設定在一輛行駛的公交車上，場景十分生活化。由演員吳磊扮演的男主正在愜意地品嘗著一罐樂事薯片，一片接一片吃得嘎嘣脆響，鄰座的女生不由自主地被薯片醇厚的香味吸引。
男主吃薯片時難掩愉悅的神情，女生被吸引后偷瞄、被發現后羞澀地轉頭垂眼，短片內容對細微表情的精準把握極其具有代入感，從視覺上引起大家對味覺的聯想，讓屏幕前的觀眾仿佛也品嘗到了這份醇香美味。
注意到女生的目光，男主隨即拉開小抽屜，把薯片遞給女生進行分享，詢問道“你要來一片嗎？”
可以看到，在男主伸出薯片抽屜分享的瞬間，女生的表情由前面偷瞄時被發現的尷尬，變成了感受到被關注的小雀躍。或許在女生看來，眼前這被遞過來的薯片意味著兩人關系的悄悄拉近。
接著，兩人輕咬薯片發出的“咔滋咔滋”聲，仿佛變成了一首歡樂的協奏曲。觀眾也會由此意識到，原來從剛開始的陌生拘謹到后來的輕松愉悅，只需要簡單地分享一罐樂事薯片。
透過這段甜蜜偶像劇般的品牌短片，刀法也看到了樂事在內容表達上體現的巧思：
一罐樂事薯片，以醇香為引子，以抽屜設計呈現邀請儀式感，為兩人破冰交流帶來契機，避免了生硬的開場白，又創造了親近得體的氛圍，激發進一步互動的意愿，讓美味獨享一瞬間切換為兩人的快樂時光。
可以說，樂事薯片不只帶來了欲罷不能的味蕾體驗，更自帶“分享價值”，能在不經意間將小心翼翼的試探轉化為一次大大方方的分享，幫助大家在不自覺中形成自然的鏈接。
溝通形式革新，創造沉浸式用戶體驗
通常情況下，在煥新升級的營銷動作中，除了深度調動消費者情緒感知的場景故事，亦少不了在消費者工作、生活中高頻出現的戶外大屏進行廣告投放。
讓人驚喜的是，樂事這一次將裸眼 3D 式視覺的創意呈現運用在了大屏廣告中，為消費者打造出“自己仿佛也在故事里”的沉浸式體驗。
樂事將這一次的廣告設定在辦公、瑜伽運動和購物場域中，呈現了一個具體的情景：一旦罐裝薯片開啟，屏幕里的主人公總會被誘人的香氣吸引，忍不住停下手上的事，哪怕隔著屏幕都想伸手拿一片嘗嘗，在品嘗之后又香到忍不住將薯片送出屏幕與更多人分享。
這一創意內容生動展現了樂事結合當下網絡熱點，巧妙制造出“隔壁大屏的人都饞哭了”的新梗。哪怕匆匆路過的年輕人，也能在短短的幾十秒內一下就具象化感知到薯片產品的醇香魅力難擋，感受到突破虛擬空間的極致體驗。
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當“面對面分享”的親近感加以強沖擊力、高逼真度的裸眼 3D 式大屏效果，整條街仿佛都沉浸在著薯片的香味和分享的快樂氛圍中，樂事“醇香難擋”的心理印記也得以進一步加強。
品牌長青的本質，是對“人”的持續回應
刀法總說，品牌經營要“以人為本”，和消費者真情實感地交朋友，才能深刻理解他們的需求，創造出獨特的品牌價值，鍛造出強勁的品牌生命力。
樂事罐裝薯片煥新升級案例火爆，這正體現了經典品牌對“以人為本”這件事的堅持，而這份堅持被融入在無數個細節之中。
比如，前期消費者需求洞察中，樂事精準觀察到，當代年輕人既渴望人與人之間真實的情感鏈接，又面臨著一些現實的社交困境，因此樂事不但聚焦罐裝產品的醇香升級，同時結合了頗有儀式感的分享方式，為年輕人打造屬于他們的“社交貨幣”。
這份對消費者隱藏需求的關懷，不僅來自樂事深耕中國市場 30 余年所積累的經驗，也源自品牌堅持“以消費者為中心”的策略重心。
再比如，洞察到“零食社交”需求，進一步調整傳播策略時，樂事選擇并堅持站在消費者角度換位思考品牌內容表達。
這一點，主要體現在品牌對于傳播內容和形式的選擇上。
這次煥新案例中，樂事不僅借助邂逅場景延展罐裝薯片的故事感，還考慮到投放渠道特征：在微博、小紅書等高傳播度、強討論性的平臺，聚焦于 TVC 傳播；還在線下大屏結合裸眼 3D 式大屏放大感受的特質，借助跨屏互動進行造梗，在線上線下引發消費者的熱烈討論，由此在全域范圍，樂事形成了多元化內容在碎片化渠道的覆蓋。
回到品牌的出發點來看，樂事之所以能憑借這次罐裝薯片產品煥新吸引到眾多消費者關注，歸根到底，也因為品牌一直注重消費者偏好及感受，在眾多溝通方式中，選擇了更能喚起消費者共鳴、感受到快樂的內容表達。
在刀法看來，當品牌不再只是“賣產品”，而是成為消費者生活中值得信賴的“陪伴者”，那些看似微小的互動細節，反而能激起消費者們情感共鳴的漣漪。就比如說吳磊手中的樂事罐裝薯片，在人與人之間分享傳遞過程中，它已經不只是零食，而是讓彼此間會心一笑的快樂。
在如今的市場語境里，一個品牌想要帶給消費者一時的快樂，想要成為一時的社交討論熱點并不難，但如果要像樂事這樣，始終是消費者眼里的“快樂代名詞”，是消費者腦海中的第一選擇，則離不開多年來對“人”的持續回應，以及對消費者始終如一的那份心意。
正如薯片的醇香可以跨越味蕾、成為情感的催化劑，品牌的誠意也能穿透商業邏輯、沉淀為記憶中的長情。在未來的無數個“此刻”，當消費者伸手打開一罐樂事薯片，觸動他們的不僅是舌尖的愉悅，更是一份被珍視、被懂得的幸福感。
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