每到五四青年節(jié)與母親節(jié)這類傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)，品牌們都面臨一個(gè)共同挑戰(zhàn)：求穩(wěn)還是求新？而對(duì)消費(fèi)者來說，不出錯(cuò)顯然不夠，無聊就會(huì)被劃走。本期精選的案例中，品牌們推陳出新，用獨(dú)特表達(dá)成功贏得了注意力……

OPPO從「進(jìn)步」轉(zhuǎn)向「小進(jìn)一步」，用微小真實(shí)的行動(dòng)回應(yīng)年輕人的生活狀態(tài)；淘寶挖掘1.25萬個(gè)「某某媽媽的店」背后的情感密碼，讓孩子為媽媽的事業(yè)打call，樸素卻動(dòng)人；高德地圖借用港片經(jīng)典元素，巧解香港打車痛點(diǎn)，將「車費(fèi)保鏢」融入本地文化語境；Babycare則在爭(zhēng)議中堅(jiān)持立場(chǎng)，用「不只為媽媽設(shè)計(jì)」持續(xù)推動(dòng)育兒觀念的更新。

本文作者 | Dian、黃溪瑤（實(shí)習(xí)生）

在「成功敘事」和「進(jìn)步敘事」對(duì)當(dāng)代年輕人漸失說服力的當(dāng)下，青年節(jié)這樣的節(jié)點(diǎn)，還能如何鼓勵(lì)年輕人？OPPO給出的答案是：不求大步向前，小進(jìn)一步就可以。從繪制AED急救地圖、用羊毛氈修補(bǔ)路面，到青年攤主手繪價(jià)格表，短片中這些看似微小的行動(dòng)卻真實(shí)動(dòng)人，讓「青年」的生命力被具體看見，也為青年節(jié)營(yíng)銷開辟了一條去說教化的新路徑。

1. 對(duì)概念的解構(gòu)：從進(jìn)步到「小進(jìn)一步」，背后是對(duì)時(shí)代情緒和青年認(rèn)知的精準(zhǔn)把握。多曬五分鐘太陽、多走幾步路、劃掉備忘錄清單等微小行為都是進(jìn)步的體現(xiàn)。這種去標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)值觀表達(dá)，更貼近年輕人的真實(shí)生活狀態(tài)，也為品牌傳播提供了更具包容性和共鳴度的內(nèi)容基礎(chǔ)。

2. 選擇合適的觀察者而非說教者：OPPO沒有讓倪萍老師充當(dāng)「人生導(dǎo)師」進(jìn)行說教，而是將她定位為「觀察員」，以溫和的視角記錄青年的真實(shí)故事。這種角色設(shè)定既發(fā)揮了倪萍作為長(zhǎng)者的親和力和可信度，又避免了代際差異可能帶來的距離感。通過讓真正的主角——青年人自己發(fā)聲，品牌從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向?qū)υ挘寕鞑?nèi)容更具真實(shí)感和說服力。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：OPPO 內(nèi)容創(chuàng)意組  

Q：從進(jìn)步到「小進(jìn)一步」，OPPO對(duì)當(dāng)代年輕人心理狀態(tài)有哪些洞察？

A：當(dāng)代年輕人對(duì) 「進(jìn)步」 的認(rèn)知正從宏大敘事轉(zhuǎn)向微觀實(shí)踐。這種心理轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是年輕人對(duì) 「成功焦慮」 的主動(dòng)和解。他們不再困于社會(huì)時(shí)鐘的催促或他人評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，而是以更溫和的方式與自己達(dá)成共識(shí)：進(jìn)步不必是跨越式的蛻變，而是持續(xù)迭代的過程。
這種 「小進(jìn)一步」 的哲學(xué)，既是對(duì)高壓環(huán)境的柔性抵抗，也是對(duì)自我需求的深度尊重——通過聚焦當(dāng)下可完成的目標(biāo)，在不確定性中構(gòu)建起屬于自己的確定性成長(zhǎng)路徑。從「進(jìn)步」轉(zhuǎn)變?yōu)椤感∵M(jìn)一步」，我們希望以輕松、俏皮的表達(dá)傳達(dá)「趁現(xiàn)在」的力量感，幫助年輕人在不確定的環(huán)境中，重建對(duì)生活的掌控感。

Q：片中出現(xiàn)了很多青年和他們的故事，這些真實(shí)故事是如何被發(fā)掘和篩選的？
A：在挖掘和篩選素材時(shí)，我們主要遵循了三個(gè)原則：一是貼合日常感，優(yōu)先選那些能讓年輕人覺得「這事兒我也能做到」或者「我身邊就有人這么做」的真實(shí)經(jīng)歷，比如感到疲憊但是依然鼓勵(lì)自己多跑一圈的大學(xué)生；二是有情緒共鳴點(diǎn)，故事要契合當(dāng)下青年的流行趨勢(shì)，像民族文化與傳統(tǒng)文化這種大家都有興趣有感知的話題；三是體現(xiàn)多元視角，從理工科男大學(xué)生、非遺寶劍傳承人，盡量覆蓋不同身份和生活切面，讓大家看到進(jìn)步?jīng)]有固定模板。
幸運(yùn)的是，我們獲得了@圓滾滾博主的素材授權(quán)，片子上線后她發(fā)帖分享了這件事，那種真實(shí)的感染力為傳播帶來了意外之喜。整體而言，這些素材組成了這個(gè)片子最真實(shí)最動(dòng)人的部分。

Q：為什么選擇倪萍老師來對(duì)當(dāng)代年輕人講話？
A：往屆五四，我們經(jīng)常會(huì)看到很有態(tài)度的內(nèi)容，例如「建議不要建議年輕人」，把年輕人看作一群有態(tài)度，要活出與全世界對(duì)立，有叛逆感的人。其實(shí)在當(dāng)下，年輕人并非不需要建議，只是不需要建立在「優(yōu)績(jī)主義」下的建議。
大家需要的鼓勵(lì)也并非「你真棒」，而是是在成長(zhǎng)中的「安全感」，而這份安全感一是那些有更高社會(huì)話語權(quán)的人，二是有親近感的人講出來，才足夠安心。
倪萍本身自帶的「主持人」標(biāo)簽和「媽感」其實(shí)很契合這個(gè)身份，作為時(shí)代的見證者，她擁有評(píng)價(jià)這個(gè)社會(huì)的權(quán)威度，作為大家喜愛的「倪媽」，她的語言也自帶「佛光」，你就會(huì)感覺她說什么都是關(guān)心你的。
我們希望她在這個(gè)傳播中，就是像社會(huì)的化身，有點(diǎn)像抖音上特別火的「夢(mèng)中情媽」，別人關(guān)心你飛得高不高，只有我關(guān)心你飛得累不累，不論你今年是40還是50，在她眼里，你總是那個(gè)她最愛的孩子。
那些不被大多數(shù)推崇的聲音，她能聽到，那些不被社會(huì)表彰的努力，她都能看到。

每逢母親節(jié)，各大品牌圍繞「愛」做文章，但淘寶找到了一個(gè)特別巧妙的切口——平臺(tái)上有超過12500家名為「某某媽媽的店」的店鋪，借此，淘寶在節(jié)日前夕邀請(qǐng)這些店鋪名字中的「主角」——孩子們，為媽媽的店鋪打call。不是明星站臺(tái)，也不是大制作，而是來自生活本身的真實(shí)與質(zhì)感，讓人輕易被打動(dòng)。

1. 從用戶行為中發(fā)現(xiàn)洞察：淘寶沒有憑空創(chuàng)造一個(gè)概念，而是從平臺(tái)上12500家「某某媽媽的店」這一真實(shí)用戶行為中，捕捉到了隱藏的情感密碼。當(dāng)媽媽們用孩子的名字為店鋪命名時(shí)，她們實(shí)際上是在將對(duì)孩子的愛延伸到商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，形成了一種獨(dú)特的情感羈絆。這種洞察不是被創(chuàng)造出來的，而是從真實(shí)用戶行為中發(fā)現(xiàn)的，因此具有極強(qiáng)的真實(shí)感和共鳴力。

2. 品牌資產(chǎn)的累積：這次營(yíng)銷是淘寶對(duì)「寶貝」概念的又一次創(chuàng)新詮釋。此前，淘寶已經(jīng)用「老寶貝上新」計(jì)劃關(guān)注老年人群體、將流浪動(dòng)物變?yōu)椤柑厥獾耐扑]寶貝」、以「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」承載鄉(xiāng)情，通過「見寶行動(dòng)」助力殘障商家等。再到這次母親節(jié)「媽媽的寶貝」，淘寶持續(xù)豐富著「寶貝」這個(gè)詞的內(nèi)涵，讓其成為品牌的情感資產(chǎn)。這種長(zhǎng)期一致的符號(hào)運(yùn)用，不僅形成了品牌記憶，也塑造了區(qū)別于競(jìng)品的差異化形象。

 Q：案例 SHOWCASE  

 A：淘寶品牌經(jīng)理 東東  

Q：淘寶今年母親節(jié)campaign的策劃思路是怎樣的？
A：這次母親節(jié)活動(dòng)是基于淘寶「萬能的淘寶」這個(gè)品牌核心概念展開的。「萬能的淘寶」包含三個(gè)維度：萬能的貨品、萬能的服務(wù)，以及萬能的人。我們這次就聚焦在「萬能的人」這個(gè)維度上，特別關(guān)注到了平臺(tái)上的女性創(chuàng)業(yè)者和媽媽群體。
整個(gè)策劃的起點(diǎn)其實(shí)很有意思，團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)淘寶上有1.25萬個(gè)店鋪都直接叫「某某媽媽的店」，她們用自己孩子的名字來給店鋪命名。這讓我們很好奇，為什么會(huì)有這么多媽媽選擇這樣命名？這些隱藏在店名里的孩子們，又是如何看待媽媽用自己名字開店這件事的？
基于這個(gè)洞察，我們圍繞「寶貝」這個(gè)淘寶的核心品牌資產(chǎn)來構(gòu)建整個(gè)活動(dòng)。「寶貝」在這里有雙重含義：既指媽媽們的孩子寶貝，也指她們店里的商品寶貝。從20多年前客服說「親親」，到現(xiàn)在大家都叫「寶貝」，這個(gè)稱呼變化本身就反映了淘寶與用戶情感連接的演進(jìn)。我們希望讓這兩個(gè)寶貝之間產(chǎn)生互動(dòng)連接，最終吸引更多用戶回到淘寶。

Q：在選擇故事主角時(shí)，團(tuán)隊(duì)有什么樣的篩選標(biāo)準(zhǔn)？最終呈現(xiàn)的幾位媽媽創(chuàng)業(yè)者的故事有何代表性？
A：短片中商家故事代表了淘寶上女性創(chuàng)業(yè)者的多個(gè)面向。軒媽是成功創(chuàng)業(yè)的典型代表，她把媽媽給孩子做好吃的初心融入到事業(yè)中，從蛋黃酥開始做成了大型天貓店，實(shí)現(xiàn)了人生目標(biāo)。
媛媛媽媽的香水店則代表千千萬萬的小商家。她是單親媽媽，孩子早產(chǎn)后被丈夫拋棄，一邊帶孩子一邊開店謀生。現(xiàn)在孩子19歲了，想要接下媽媽的店鋪，這是愛的傳承，也是孩子對(duì)媽媽的回報(bào)。
還有扎染和油紙傘的垚碧媽媽、柏翰媽媽，她們是淘寶與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)合作扶持的鄉(xiāng)村手工藝人。她們教其他媽媽學(xué)習(xí)手工技藝，讓大家能夠居家創(chuàng)業(yè)，既能賺錢又能陪伴孩子。她們有句對(duì)外宣言：「我在大山挺好的，你們不要覺得我們?cè)诖笊嚼锞捅仨氉叱鰜怼！?br/>小拾掇媽媽則代表了女性創(chuàng)業(yè)的多元化趨勢(shì)。她一開始做食品，后來轉(zhuǎn)向美妝個(gè)護(hù)，不斷在淘寶上調(diào)整店鋪定位，尋找自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。這些故事展現(xiàn)了女性創(chuàng)業(yè)者的韌性和多樣性。

Q：「寶貝」系列作為淘寶的長(zhǎng)線品牌項(xiàng)目，對(duì)此有什么規(guī)劃？
A：我們更愿意將「寶貝」視為淘寶的核心品牌資產(chǎn)，而非單純的營(yíng)銷項(xiàng)目。寶貝既可以指商品，也可以指人，只有被珍視的東西才會(huì)被稱為寶貝。我們希望用這種溫情稱呼，傳遞出商品、商家、用戶和服務(wù)都是我們珍視的寶貝。
基于這個(gè)品牌資產(chǎn)，我們已經(jīng)開展了多個(gè)主題系列：老寶貝（老年人），流浪寶貝（流浪動(dòng)物），家鄉(xiāng)寶貝（家鄉(xiāng)特產(chǎn)），殘障寶貝（殘疾商家），非遺寶貝（非遺貨品）等等。今年5月10日淘寶22周年時(shí)，我們又推出了「親親我的寶貝」品牌活動(dòng)，回顧二十余年來用戶在淘寶購買的各種珍貴寶貝。
在未來規(guī)劃中，我們不會(huì)將「寶貝」系列簡(jiǎn)單地劃分為1.0、2.0這樣的版本迭代，而是讓它在不同維度上自然延展。寶貝系列具有很強(qiáng)的延展性，因?yàn)樘詫毶鲜裁炊加小Ｃ恳粋€(gè)寶貝主題都是為「萬能的淘寶」這個(gè)大概念添加的一塊碎片，共同構(gòu)成完整的品牌拼圖。

「所有母嬰產(chǎn)品，都應(yīng)該被重新設(shè)計(jì)一遍」、「所有母嬰品牌，都應(yīng)該叫父母嬰品牌」在一眾母親節(jié)營(yíng)銷中，Babycare的《不只為媽媽設(shè)計(jì)》顯得格外叛逆與大膽。除了廣告短片，品牌還推出「搬家別叫媽，叫貨拉拉」、「餓了別叫媽，叫餓了么」等大字報(bào)，在杭州地鐵站投放海報(bào)。這一活動(dòng)雖引發(fā)廣泛討論和爭(zhēng)議，但大膽的社會(huì)議題表達(dá)也讓其成為母親節(jié)營(yíng)銷中的獨(dú)特聲音。

1. 價(jià)值觀營(yíng)銷的持續(xù)性與一致性：Babycare從2022年提出「爸爸帶娃 媽媽快樂」，到2023年為爸爸打造帶娃神器，2024年母親節(jié)聯(lián)合張雨綺呼吁「今天別叫我媽媽」，再到2025年「不只為媽媽設(shè)計(jì)」，連續(xù)多年圍繞同一社會(huì)議題進(jìn)行不同角度的闡釋，形成了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)積累。這種持續(xù)性使品牌理念更加深入人心，也賦予了品牌在該議題上的話語權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)力。

2. 社會(huì)議題營(yíng)銷的藝術(shù)與風(fēng)險(xiǎn)：Babycare的案例展示了挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念的品牌傳播既需要勇氣，也需要精準(zhǔn)的表達(dá)。選擇在母親節(jié)這一敏感時(shí)期推出顛覆性觀點(diǎn)，既贏得了關(guān)注，也引發(fā)了爭(zhēng)議，提醒品牌需要在挑戰(zhàn)與尊重間把握好平衡點(diǎn)。

在一眾展現(xiàn)溫情與幽默的母親節(jié)營(yíng)銷聲音中，Babycare依然在表達(dá)態(tài)度、為媽媽群體發(fā)聲，這樣的堅(jiān)持著實(shí)令人欣喜。

從「背帶」到「按身型調(diào)節(jié)的背帶」，從「母嬰室」到「育嬰室」，從「媽咪包」到「育兒包」——這一系列看似簡(jiǎn)單的名稱變化，實(shí)則傳遞著深刻的理念轉(zhuǎn)變：為媽媽解綁，讓育兒成為整個(gè)家庭的共同責(zé)任，從而推動(dòng)育兒觀念變革和家庭生活方式改善。

然而，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念總是伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。在母親節(jié)這一傳統(tǒng)致敬媽媽的節(jié)日中提出「父母嬰」「XX別叫媽」概念，容易引發(fā)爭(zhēng)議，有人認(rèn)為這是在「喊口號(hào)，套平權(quán)公式」，甚至質(zhì)疑品牌在「剝奪母親身份」——在獨(dú)屬于媽媽的節(jié)日里也要「讓爸爸刷存在感」。誠(chéng)然，一些大膽、出格的表達(dá)的確更容易獲得關(guān)注度，但在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)中，把握表達(dá)的邊界對(duì)品牌來說依然是道難題。

盡管如此，Babycare仍展現(xiàn)了議題營(yíng)銷的專業(yè)性與堅(jiān)持。多年來持續(xù)聚焦一個(gè)社會(huì)話題的做法，既塑造了品牌的鮮明個(gè)性，也于無形中推動(dòng)了社會(huì)觀念的進(jìn)步，這遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單跟風(fēng)「熱點(diǎn)營(yíng)銷」更有價(jià)值。值得一提的是，有產(chǎn)品作為支撐，理念和口號(hào)就不會(huì)成為空中樓閣。期待品牌能有更多產(chǎn)品設(shè)計(jì)變革讓這些觀念真正落地，也能從根本上避免消費(fèi)者對(duì)「言行不一」的質(zhì)疑。

不僅是賣產(chǎn)品，更是塑造認(rèn)知、引領(lǐng)觀念——Babycare為我們指向了母嬰品牌營(yíng)銷的未來方向，也讓自己在一片紅海競(jìng)爭(zhēng)中找到了獨(dú)特的占位，收獲了一批新生代父母群體。