解構與重塑：真奢品牌迎來新一輪營銷變革
當下，奢侈品行業在中國正經歷著巨大變革。
要客研究院發布的《中國奢侈品報告》顯示，2024年中國境內奢侈品市場銷售額下降17%到5044億元人民幣，中國奢侈品市場全球占比下降4%。但與此同時，普華永道在2024年發布的《中國內地及香港地區奢侈品市場報告》顯示，中國預計在2030年成為全球最大的奢侈品市場。
我認為，奢侈品行業之所以處于變局之中，本質是因為消費人群的代際轉變、中產降級等一系列市場變革，使行業處于機遇與挑戰并存的全新局面。
當年輕一代逐步成為消費主力，他們的消費決策更注重體驗感與品牌故事，不少個性化的品牌會脫穎而出，但這也無疑對傳統奢侈品的固有認知和消費模式帶來沖擊；而隨著中產階層消費觀念趨于理性，對性價比與文化認同的雙重追求，為國產品牌提供了搶占市場份額的窗口期。但與此同時，國際大牌面臨著更為嚴峻的挑戰，不僅要應對消費者需求的劇烈變化，還要在品牌內核傳承與創新之間尋找平衡。
這就導致奢侈品營銷產生了巨大的撕裂。一方面，奢侈品品牌想要緊抓流行趨勢，找到新的適應目標客群的觸點，并以恰當的姿態觸達年輕消費群體；另一方面，奢侈品品牌也要維持品牌調性，通過不斷在核心市場的深耕維持在高端消費者中的心智。
一個共識是，在奢侈品營銷的語境中，如果一味被流量裹挾，忽視品牌基因的延續性表達 ，終將在消費升級浪潮中被追求質感的高凈值客群所摒棄。
面對奢侈品營銷的撕裂，品牌需要在快速切換和變化的時代中找到以往自我的節奏。如何不被紛亂的營銷環境打擾、找回過往的節奏，核心是解構與重塑。
解構是向內尋，奢侈品需要找到自身吸引消費者的品牌價值，包括歷史底蘊、設計、美感甚至材質；重塑是向外找，找到這些自身解構出的價值如何完美立體地在合適的渠道呈現給精準的核心人群。
換句話說，奢侈品營銷需要平衡品牌的核心價值和用戶的多樣化訴求。既要傳承品牌歷史積淀，堅守基于稀缺性與文化壁壘的高端定價體系；又要注入當代審美趨勢，并打造符合數字化生活習慣的便捷購買渠道。最近，我發現ZEGNA與鯨鴻動能的合作項目《循跡無邊雪色，開啟逸然之旅》就榮獲IAI智慧營銷/OTT賽道金獎，為撕裂的奢侈品營銷提供了新思路。
破局之道：生態與人群的雙向奔赴
在剖析案例之前，我們先要了解生意的本質是什么？
在我看來，商業世界的底層邏輯，是在信息不對稱的博弈中，構建精準的價值-需求匹配模型。誰更善于匹配，誰就能在激烈的競爭中脫穎而出。
那么，對于品牌來說，想要實現銷量增長，核心在于深度洞察產品（貨）的特性與價值，精準把握消費者（人）的需求與偏好，并實現二者之間的高效精準匹配（人貨匹配）。
以奢侈品行業為例，傳統中產曾長期是該行業的消費主力。但隨著消費結構分化和消費者代際更迭，更多新興奢侈品消費力量崛起。2024 年天貓奢品發布的消費者洞察顯示，“一線高購千金”、“小城貴婦”、“資深戶外黨” 已成為奢侈品核心消費群體。而品牌實時捕捉這些人群的變動并非易事。
尤其是奢侈品作為非剛需的高端可選消費品，其營銷核心聚焦在品牌價值塑造、產品創新及服務體驗升級，以提升用戶忠誠度與復購率。因此，奢侈品品牌更傾向選擇與品牌調性高度契合的平臺，而非單純追求流量與銷售轉化的營銷渠道 。
我在ZEGNA的獲獎案例中，看到了品牌借助鴻蒙生態，撬動更大的消費增量的可能性。
首先，鯨鴻動能是基于鴻蒙生態的全場景智慧營銷平臺，背靠華為終端，有著更契合奢侈品品牌的人群。數據顯示，2024年華為終端設備在國內折疊屏、穿戴、2萬元以上的智慧屏市場分別占據51.3%、34.6%和42.3%的份額，排名前列。
高客單價帶來的，是更高凈值的用戶。根據《艾瑞咨詢：2024年鴻蒙生態全場景流量分析報告》顯示，華為用戶的家庭平均收入為27萬元，其中25-45歲的中青年精英占比67.6%，他們對生活的品質要求更高，也有更強的消費能力。而華為的高凈值用戶池，也正與奢侈品品牌的目標客群精準契合，成為奢侈品品牌的價值沃土。
其次，只需要有一個華為賬號，用戶就可以在不同終端被服務，一座連接奢侈品品牌與核心用戶的 “數據橋梁”也就此構建。官方數據顯示，有69%的華為手機用戶選擇進一步拓展使用場景，將手表、平板、電視等 8+N 鴻蒙生態設備，乃至鴻蒙智行汽車，與自己的華為手機賬號綁定，構建起全場景智能生活體系。
通過華為 1 + 8 + N 全場景硬件以及鴻蒙生態，用戶在各個設備上的多維度行為數據被巧妙串聯起來，形成了一個完整的用戶畫像拼圖。基于全場景數據，鯨鴻動能構建從基礎人群標簽到小眾圈層洞察的完整體系，通過多維度數據分析，精準把握用戶行為偏好與深層動機，深度還原消費決策全鏈路。這種在隱私保護下實現的全域數據用戶洞察，也成為華為生態的硬核競爭力。
除此之外，鯨鴻動能在保護用戶隱私的基礎上通過全場景數據，推出了鯨鴻指數。鯨鴻指數就是通過科學建模，剖析鴻蒙生態用戶行為與意圖，量化品牌及產品受關注度，為營銷診斷、效果評估等提供數據支撐。
可以說，鯨鴻指數整合了華為十余年全球化品牌建設經驗、營銷工具和案例實踐。對品牌而言，鯨鴻指數就像是精準 的“營銷參考答案”，結合鯨鴻指數 “七步法”，品牌得以精準拆解全場景時代的爆款打造邏輯，實現從單一場景爆款突圍再到場景化品牌心智扎根，在消費者心中建立牢固的場景化品牌聯想 。
沉浸式營銷：成為品牌的云秀場
當品牌獲得了人貨匹配的能力后，如何進一步喚起目標用戶興趣，觸發行動，品牌仍需要找到目標人群喜愛的模式，創造有吸引力的品牌內容。
消費者對品牌的認知往往是呈階梯式深化的。從視覺感知產品外觀，到理性評估功能價值與品質，最終在情感層面接納品牌理念，使產品成為個人身份符號。這一過程本質上是信息不斷傳遞與內化的過程，由此可見，品牌與消費者的關系構建基于信息交互的深度與廣度。
因此，營銷語境下的內容是消費者愿主動觀看的信息，其對品牌信息了解越多、交互越深，關系粘性越強。而場景是品牌與消費者對話的語境，既是生活入口，也是品牌獲取心智流量的接口。
ZEGNA 這個案例能獲獎，不僅是將營銷塞進了每一個用戶的生活場景，更是通過充滿美感的設計打造沉浸式體驗。
舉個例子，當ZEGNA在推出2024冬季奢華戶外系列產品時，華為智慧屏的3D破窗效應就讓大眾沉浸式、立體化地感受到產品的質感和舒適。人們總是會對與產品相適配的美妙場景擊中，皚皚雪山下，模特身著ZEGNA冬季新品，明艷的毛絨衫與遠處的雪色交相輝映，時尚與雪域壯美渾然天成。
華為瀏覽器視界頻道的各種精美品牌雜志畫報，也以創新性的十字交互設計，使得品牌內容的呈現更加直觀、豐富。消費者的每一次點擊，都如同翻開一本精心編排的時尚雜志，在動態翻頁和信息層疊中，構建起沉浸式的雜志閱讀空間。
還有在超高端機型投放的雙倍全景視窗，以頗具美感的設計呈現ZEGNA的匠心工藝，精準觸達高凈值人群。同時，跨應用靈眸的開屏特效，更是在應用切換間搶占消費者的注意力。
在我看來，鯨鴻動能構建了一個品牌的云秀場。在新構建的場景中，消費者仿佛置身于意大利的古老街頭，聽著身著高定西裝的男子緩緩道來產品的材質、面料和設計理念。
我認為之前很多奢侈品品牌無法更好地吸引消費者，往往是因為他們呈現得不夠好。他們總是聚焦于傳遞品牌精神、logo，卻沒有讓消費者更深刻、立體地理解品牌。
因此，優質的營銷設計應當是體驗前置的。它需要打破傳統的說服邏輯，構建共情場景。就像ZEGNA讓我聯想到穿著定制西裝的自信，這種情感投射遠比直白的產品參數更具穿透力。當營銷能夠精準捕捉用戶內心的渴望，將功能價值轉化為情緒價值，才能真正實現從被看見到被記住的跨越。
營銷的終極形態，或許就是讓用戶在審美愉悅中，主動完成對品牌的價值認同。
天然的后發優勢
不可否認的是，OTT已然成為品牌的天然營銷場。
一來，智能大屏憑借強曝光、高沉浸與創新互動的獨特優勢，構建起極具影響力的營銷鏈路；二來，兼具品質與創意視聽效果的大屏營銷內容，能提升品牌信息滲透力，驅動用戶需求從認知品牌升級至即時消費。
QuestMobile數據也顯示，截止到2024年9月，智能電視終端月度活躍設備數已達到2.78億，同比增長1.8%。并且，OTT應用的用戶使用時長明顯也比APP更高。
在歷經十余年發展、格局相對成熟的OTT 市場，鯨鴻動能依舊能憑借差異化競爭策略破局突圍。其與眾多品牌攜手打造的營銷案例接連斬獲 IAI 金獎，充分印證了鯨鴻動能在資源整合、技術創新及精準營銷領域的后發優勢。
首先，在 “屏讀時代”用戶的注意力碎片化、多屏化，傳統單一的大屏營銷已難以滿足品牌實現全域觸達的需求。鯨鴻動能就借助大小屏聯投模式，通過大屏曝光，小屏二次觸達，實現了用戶注意力在不同屏幕間的無縫銜接與深度滲透。
從技術角度而言，鯨鴻動能依托華為賬號體系與 AI 算法，構建跨屏用戶識別系統，實現跨屏用戶畫像統一、連續。
假設當用戶在手機端瀏覽時尚品牌的營銷后，系統可依據用戶的偏好，在家中的智能電視上推送該品牌更為詳細的產品信息，由此形成 “小屏種草，大屏轉化” 的營銷閉環。
其次，針對 OTT 行業長期存在的資源分散、標準不統一等痛點，鯨鴻動能聯盟生態伙伴通過整合產業鏈上下游的各類資源，滲透了游戲、影音娛樂等多元垂類流量場景，依托華為深厚的技術底蘊與龐大的用戶基礎，打造了一個開放、共贏的生態平臺。
截止2024 年12 月，鯨鴻動能憑借與超 8.5 萬家全球媒體達成正式合作，將業務觸角延伸至華為終端龐大的高品質消費人群。在內容方面，聯盟更是整合了海量的優質影視、綜藝等版權資源，為營銷主提供了豐富多樣的營銷場景 。
此外，鯨鴻動能天然具備強大的品牌影響力與技術優勢。華為憑借全球消費者心中高端、創新、可靠的品牌形象，贏得營銷主高度信任；其在 5G、AI 等前沿領域的技術積累，也為平臺的差異化發展提供核心驅動力。
通過以上分析不難發現，鯨鴻動能憑借著鴻蒙生態和對消費者的精準洞察為不少品牌提供了全新的營銷思路。而對奢侈品行業來說，鯨鴻動能的出現，不單是營銷工具的更迭，而是一次對奢侈品營銷底層邏輯的深度重塑。
就拿這次ZEGNA的IAI金獎案例來說，鯨鴻動能本身與品牌用戶的高度契合以及深入生活場景的體驗式營銷，更是打破了以往奢侈品營銷撕裂的現狀，賦予了奢侈品營銷全新的生命力。
我也期待，隨著鴻蒙生態場景的進一步豐富、對用戶的洞察更深入，越來越多的奢侈品品牌可以在鯨鴻動能上找到適合自己的發展路徑，實現商業增長。
內容作者：劉白
編輯：鄭晶敏
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