超23萬人搶著打卡的“制片廠”，成了品牌在618的爆發(fā)新場域
文｜王卓霖
作為商家們的“年中大考”，今年618已經在線上開跑。而在黃浦江邊，近50大超級品牌集聚上海西岸夢工廠，開啟了一個全新的618體驗場。
這是今年天貓618超級發(fā)布的新玩法，聯(lián)合國內頂尖的置景團隊，為超級品牌們打造了一個“618奇境制片廠”。結合品牌們的價值理念，天貓定制了線下創(chuàng)意拍攝空間，邀請用戶擔當主演，拍攝“參演照”，成為這次618超級品牌的主角。
活動僅正式開放前兩日，就吸引了超過23萬優(yōu)質用戶前來觀展打卡，超5萬人次深度互動，成為了上海的必逛打卡點。
線下場景的營銷價值在于其真實性、互動性與情感穿透力。無論是高端品牌的沉浸式體驗，還是技術賦能的虛實融合，其核心是“以用戶為中心，以場景為媒介，以共鳴為目標”。
作為品牌經營與營銷的第一陣地，天貓超級發(fā)布用“創(chuàng)意內容+品牌制片廠+地標媒介”三維聯(lián)動的創(chuàng)新形態(tài)，重新了定義線下體驗場景，進一步幫助品牌與用戶完成精神同頻和深度鏈接，放大品牌勢能，在關鍵戰(zhàn)役中實現(xiàn)了聲量和銷量的雙重爆發(fā)。
天貓超級發(fā)布邀請消費者做大片主角
“酸酸甜甜就是我”“今年過節(jié)不收禮”“一切皆有可能”……這些耳熟能詳?shù)膹V告語，激活了刻在一代人DNA中的集體回憶。在碎片化傳播時代，這些時代記憶成為無形資產，幫助品牌在情感經濟賽道中持續(xù)穿越周期。
在618?告集中井噴的節(jié)點，天貓超級品牌?邀請王牌經紀人、“營銷?才”楊天真，回溯了中國?告史中的黃金30年，打造了一支與眾不同的618廣告片，并揭開了天貓超級發(fā)布“奇境制片廠”線下活動的帷幕。
制片廠一般是由大型娛樂公司或電影公司擁有的復雜的電影生產機構，擁有攝影棚和必要的生產設施。這次，天貓超級發(fā)布聯(lián)合超級品牌，在西岸夢工廠搭建了一個造夢空間“天貓奇境制片廠”，以高規(guī)格片場化布局和趣味性互動，營造出了新奇的片場氛圍。
落座在西岸夢中心，奇境制片廠以黃浦江為天然幕布，碩大的貓?zhí)焯鞂а葑?zhèn)作為“總控”，1500平方米巨型片場以橙紅色外墻，串聯(lián)起了14 大特色品牌空間。每個空間都有單獨的演繹劇本，卻又不割裂，暗含聯(lián)系。
為什么這場天貓超級發(fā)布選擇all in線下，作為活動主陣地？
《定位》理論創(chuàng)始人杰克·特勞特提出，“定位的終極戰(zhàn)場在消費者心智，而線下場景是占領心智的捷徑。”對當前品牌來說，這種“心智戰(zhàn)”的爭奪變得越來越重要。品牌商家通過線下場景高頻觸達用戶，并與之深度互動，可以快速建立品牌認知，實現(xiàn)“所見即所信”。
天貓超級發(fā)布是天貓超級品牌日策劃的年度性營銷活動。作為天貓的重要營銷IP之一，天貓超級品牌日善于聯(lián)動平臺資源優(yōu)勢，搭建品牌和消費者的溝通橋梁，幫助品牌價值實現(xiàn)最大化。而天貓超級發(fā)布通常在核心的大促活動前夕上線。終極目標是建立獨特的營銷場域，通過內容共創(chuàng)與體驗升級，助力品牌實現(xiàn)從“流量觸達”到“價值沉淀”的跨越。
“奇境制片廠”的創(chuàng)意設計重構了交互場景，便于商家更具象地呈現(xiàn)品牌調性，以更接地氣的營銷場景或策略，獲取消費者的共鳴感，提高品牌情感價值的精準輸出，進一步讓對方構建認同感和歸屬感，建立穩(wěn)定長期的交互關系。
天貓超級發(fā)布打造了超23萬人參與的“奇境制片廠”
營銷的本質是為消費者“造夢”，而線下場景是“造夢”的經典劇場。尤其是線下的沉浸式體驗，更能將用戶帶入品牌構建的“夢境”中，讓其在互動中自然而然地接受品牌價值。
在天貓奇境制片廠，每個超級品牌都將片場進行了巧妙設計，將品牌故事、品牌價值融入其中。每一個走進片場的用戶，都能獲得參演機會，例如演繹一次《麥當勞·頭文字M》中的“漢堡山車神”，與知名動漫IP開啟一場惡作劇電競對決，踏上一場南法假日的綺夢之旅等。最終，為用戶塑造出一種“我在天貓超級發(fā)布當主角”的獲得感。
10余家超級品牌化身“制片人”，打造沉浸式片場，還配備了場景化拍攝道具，用戶可以隨時取用、切換身份，在不同主題的空間里，根據(jù)劇本演繹主角故事，定格影像瞬間，最后和貓導完成“殺青照”拍攝，拿起喵斯卡獎杯，登上“喵斯卡巨星日報”。
在制片廠，迪士尼和皇家品牌聯(lián)動，打造了《皮克斯玩心開箱》片場，今年恰逢《玩具總動員》電影全球上映30周年，用戶一走進片場，就像走進了玩具總動員的世界，隨時準備開啟一場玩心冒險，代入感極強。現(xiàn)場有皇家和迪士尼最新玩具總動員聯(lián)名禮盒，還有不少“毛孩子”在皇家毛孩子迷你頒獎禮打卡拍照，非常出片。
家清品牌立白將「南法街景咖啡廳」搬進了片場，用戶可以像法國經典電影那般置身南法假日，月色裹挾著立白大師香氛的花香氣息，縈繞在用戶身邊。
音響品牌Marshall（馬歇爾）搭建了一個搖滾氛圍的片場，給人一種仿佛置身《波西米亞狂想曲》現(xiàn)場的視聽體驗。通過復古設計，品牌傳遞了自由、決不妥協(xié)、個性表達的價值觀，吸引了追求經典的音樂愛好者和潮流用戶。
家居品牌全友家居則將片場設計成《穿越Ultra星際》中的太空艙，發(fā)布了全友U標系列新品，用戶置身其中，仿佛進入零重力的柔軟的宇宙中，愉悅的情緒蔓延開來。
阿里魚的四個片場精彩紛呈，雷蛇和寶可夢充滿了潮電與硬核電競的碰撞，小黃人香蕉節(jié)帶來快樂的元素，三麗鷗家族的大明星們集體登場，等待著與大家合拍一組校園寫真，黑神話BLACKMYTH則是將全新系列周邊的概念墻驚喜亮相，恭候“天命人”們的來臨。
兒童節(jié)即將到來之際，麥當勞帶著61限定玩具「麥樂雞薯條碰碰車」來到現(xiàn)場，打造了成年人更喜歡的《頭文字M》片場。
國貨美妝品牌彩棠則將碧波蕩漾的荷塘搬進了片場，營造了“日月雙生”的主題氛圍，以日月為引，敘彩棠雙生美學。在古韻新生的片場，一筆一描皆為雅韻風華。
卡薩帝打造了《至愛卡薩帝?星空之謎》主題片場，攬光套系家電展現(xiàn)其超絕的平嵌科技，打造出藝術畫廊的效果，冰箱獨有的“星空面板”更是為用戶提供新式探索體驗。
《汾酒假日》片場充滿了中西美學碰撞，青色調凸顯杏韻清香，用戶可以在源源不斷涌出的汾酒噴泉中，品味千年酒香。品牌還發(fā)布了青花20新禮盒“汾酒時釀”，創(chuàng)新汾酒酒瓶光柵動畫效果，觀賞瓶內落英紛飛，滿足用戶的禮贈需求。
華為則將片場搬到了沙灘，在落日余暉映照下，沙粒閃爍如星，最適合人們躺在沙灘上曬太陽拍照。品牌現(xiàn)場發(fā)布了最新款nova14系列，以及黑科技的彩顯屏手機殼，讓每一張照片都帶上了度假氛圍感。
剛剛，金典娟姍有機奶小包裝新品在天貓首發(fā)。在制片廠，品牌還原了娟姍牛的英倫家鄉(xiāng)草原，呈現(xiàn)出品牌響應用戶需求孕育好奶的決心，以及娟姍有機純牛奶帶來的不一樣的高品質體驗。
可以說，天貓奇境制片廠以電影級置景、故事化腳本、沉浸式交互，掀起了一場消費體驗的革新。這些體驗集合了視覺、觸覺、嗅覺、聽覺甚至想象力，立體化地向用戶輸出了品牌價值，以及天貓超級發(fā)布的獨家體感。
品牌們將新品搬到現(xiàn)場首發(fā)，也是希望借助平臺放大新品勢能，在上新第一階段就能實現(xiàn)人群的精準觸達和銷量的確定性爆發(fā)。這與天貓“用戶為先”的戰(zhàn)略不謀而合，與品牌聯(lián)合提高內容化水平，優(yōu)化用戶核心體驗。
天貓奇境制片廠的實驗性嘗試，也揭示了未來商業(yè)營銷的三大趨勢：從信息傳遞到體驗造境的內容場景化，從被動接收到主動共創(chuàng)的用戶主角化，從活動場地到城市記憶點的地標IP化。
超級品牌加碼與天貓深度鏈接
618大促已然開啟，天貓主打的策略是官方立減8.5折，在此基礎上還會分發(fā)大額消費券、行業(yè)品類券、直播間紅包等。平臺以“簡單”為杠桿撬動用戶注意力，以“實惠”為支點重建供需關系，為消費者帶去福利的同時，幫助商家實現(xiàn)降本增效，提高運營效率。
日前在2025 Top Talk上，天貓公布了今年的主要目標：全力扶持優(yōu)質品牌、原創(chuàng)品牌，做大品牌增長。天貓總裁家洛稱，對于這些優(yōu)質品牌，平臺將投入力度空前的戰(zhàn)略級資源。
作為電商營銷領域的超級IP，天貓超級品牌日已在“扶優(yōu)”策略上沉淀出了深厚經驗。截止到2025年，天貓超級品牌日成功運營整十年，累計與超過300個品牌合作了超過700場超品活動，夯實了“天貓是品牌營銷第一陣地”市場認知。
去年雙11期間，天貓超級發(fā)布聯(lián)動全球50個品牌，聯(lián)合超20位明星大咖和超100位知名博主，通過線下展臺互動、線上大秀直播和深度商品體驗，為品牌提供了全方位的超級舞臺；去年618，以“超級品牌 精神開秀”為主題，天貓超級發(fā)布用創(chuàng)意走秀的形式，生動呈現(xiàn)了品牌精神。
天貓已經成為品牌與消費者建立情感連接、實現(xiàn)長效經營的核心陣地。不少品牌不止一次與天貓超品IP展開合作，并依托超級發(fā)布作為價值宣發(fā)場。例如華為從2016年就與天貓超品IP開啟合作，數(shù)次打造營銷大事件，傳遞品牌技術優(yōu)勢和對像的極致追求；汾酒合作兩場超級發(fā)布來展現(xiàn)“千年酒魂”的文化意蘊；卡薩帝則接連在超級發(fā)布中傳遞“零嵌美學”；全友家居通過多樣化風格演繹傳遞“創(chuàng)造美好家居生活”理念等。
從長線看，天貓超級發(fā)布舉辦了五屆，始終通過資源聚焦、技術提效、生態(tài)協(xié)同，將“優(yōu)質品牌”與“精準用戶”匹配，構建成為“優(yōu)質品牌成長加速器”。最終目標是實現(xiàn)“品牌增長可度量、用戶價值可沉淀、平臺生態(tài)可持續(xù)” 的三方共贏局面。
回到天貓618超級發(fā)布廣告的那支廣告片，還傳遞出了一種意境，即“廣告之后更精彩”。廣告只是品牌吸引消費者注意力的第一步，商家要繼續(xù)做好產品創(chuàng)新、內容優(yōu)化、服務升級等，與用戶締結聯(lián)系，才能將“流量”轉化為“留量”，將廣告的“心動瞬間”轉化為“長期關系”。
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