娃哈哈：在挑戰(zhàn)中掙扎，能否絕地反擊？

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舉報(bào) 2025-05-27

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作為我國(guó)飲料行業(yè)的代表性品牌，娃哈哈陪伴了幾代人成長(zhǎng)。自1987年宗慶后創(chuàng)立以來(lái)，娃哈哈通過(guò)AD鈣奶、純凈水等家喻戶曉的產(chǎn)品，在市場(chǎng)中建立了穩(wěn)固地位。

然而，隨著新興品牌不斷涌現(xiàn)和消費(fèi)者習(xí)慣變化，這家老牌企業(yè)正面臨新的挑戰(zhàn)。當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：消費(fèi)者更關(guān)注健康，無(wú)糖茶飲等新品類增長(zhǎng)迅速；線上銷售占比越來(lái)越高，傳統(tǒng)銷售模式需要轉(zhuǎn)型；年輕群體追求個(gè)性化，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品吸引力下降。雖然娃哈哈已推出蘇打水、氣泡水等新產(chǎn)品，但市場(chǎng)反應(yīng)表明其產(chǎn)品更新速度與行業(yè)變化存在差距。

業(yè)績(jī)狂飆，娃哈哈憑什么突出重圍？

近年來(lái)，這家老牌飲料企業(yè)用實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)數(shù)據(jù)展現(xiàn)發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)公開資料顯示，宗馥莉在娃哈哈集團(tuán)2024年全國(guó)銷售工作總結(jié)大會(huì)上宣布，公司2024年?duì)I收回到700億元區(qū)間，較上年增加200億元，漲幅約40%。而娃哈哈之所以會(huì)有如此發(fā)展態(tài)勢(shì)，源于三個(gè)關(guān)鍵維度。

首先，經(jīng)典產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，助推娃哈哈業(yè)績(jī)一路突飛猛進(jìn)。作為品牌長(zhǎng)青的核心支撐，娃哈哈AD鈣奶與純凈水系列持續(xù)展現(xiàn)市場(chǎng)統(tǒng)治力。這兩大戰(zhàn)略單品歷經(jīng)數(shù)十年市場(chǎng)檢驗(yàn)仍保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)悉，2024年娃哈哈成功重現(xiàn)了十年前的輝煌業(yè)績(jī)，瓶裝水銷量更是實(shí)現(xiàn)了驚人的188%增長(zhǎng)，而AD鈣奶也取得了70%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

其次，娃哈哈在渠道和營(yíng)銷方面進(jìn)行了創(chuàng)新。在渠道建設(shè)方面，宗馥莉推行的渠道策略以免費(fèi)安裝智能冰柜為核心，商家承諾貨架六成以上陳列產(chǎn)品即可獲贈(zèng)帶銷售記錄功能的設(shè)備。相比競(jìng)品押金模式，該措施三個(gè)月內(nèi)將純凈水市場(chǎng)份額從7%提升至19%，顯著提升終端滲透率。在營(yíng)銷方面，掃碼溯源系統(tǒng)讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)查看原料種植基地，這種透明化呈現(xiàn)吸引年輕群體，推動(dòng)電解質(zhì)水銷量的增長(zhǎng)。

最后，娃哈哈進(jìn)行了管理體系優(yōu)化與激勵(lì)機(jī)制升級(jí)，激發(fā)了人員積極性。比如，推進(jìn)薪酬體系改革：提升生產(chǎn)一線員工薪資標(biāo)準(zhǔn)，建立階梯式激勵(lì)機(jī)制，對(duì)業(yè)績(jī)突出的經(jīng)銷商及銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)施專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。在此基礎(chǔ)上，2025年持續(xù)完善激勵(lì)機(jī)制，針對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新及特殊渠道開發(fā)等領(lǐng)域設(shè)立專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，強(qiáng)化渠道深耕與市場(chǎng)拓展。管理優(yōu)化與激勵(lì)機(jī)制的協(xié)同推進(jìn)，有效激活組織活力，為業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

繁華背后藏暗礁，娃哈哈危機(jī)幾何？

在當(dāng)前發(fā)展勢(shì)頭良好的同時(shí)，娃哈哈也需要關(guān)注可能影響未來(lái)發(fā)展的潛在挑戰(zhàn)。雖然現(xiàn)階段經(jīng)營(yíng)成果顯著，但從可持續(xù)發(fā)展視角來(lái)看，娃哈哈在戰(zhàn)略布局、市場(chǎng)適應(yīng)能力等方面仍存在需要持續(xù)優(yōu)化的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

其一，產(chǎn)品創(chuàng)新成效不足，市場(chǎng)突圍面臨挑戰(zhàn)。娃哈哈近年雖持續(xù)推出新品，但市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率偏低，成為爆款者并不多。例如，1998年推出的非?？蓸?lè)，定位于縣域市場(chǎng)平價(jià)飲品，雖定價(jià)低于國(guó)際品牌，但口感差異導(dǎo)致市場(chǎng)反響平平；2015年升級(jí)的晶鉆水僅調(diào)整包裝設(shè)計(jì)，未能創(chuàng)造差異化價(jià)值。當(dāng)前產(chǎn)品線普遍存在外觀吸引力不足的問(wèn)題，在年輕消費(fèi)群體中認(rèn)知度較低。這些現(xiàn)象反映出娃哈哈在消費(fèi)洞察、產(chǎn)品迭代等核心環(huán)節(jié)仍需突破創(chuàng)新瓶頸。

其二，娃哈哈品牌年輕化進(jìn)程滯后，正面臨與年輕消費(fèi)群體的連接障礙。當(dāng)前消費(fèi)群體呈現(xiàn)明顯年輕化趨勢(shì)，品牌傳統(tǒng)形象與當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境存在適配落差。在社交平臺(tái)主導(dǎo)的消費(fèi)環(huán)境中，年輕群體更關(guān)注品牌的潮流屬性、個(gè)性表達(dá)及社交傳播價(jià)值。盡管娃哈哈已開展部分面向Z世代的營(yíng)銷創(chuàng)新，但品牌整體形象的更新節(jié)奏仍滯后于市場(chǎng)變化。

相較于新興飲料品牌在社交平臺(tái)的熱度生成能力，娃哈哈在話題制造和用戶自傳播方面表現(xiàn)較弱，較難快速觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。這種認(rèn)知與偏好的落差，或?qū)⒂绊懫湮磥?lái)在年輕市場(chǎng)的份額保持能力。

其三，代工爭(zhēng)議引發(fā)品牌信任危機(jī)。2025年5月15日，“娃哈哈純凈水由今麥郎代工”話題登上微博熱搜榜首。娃哈哈雖在事發(fā)后發(fā)表聲明承認(rèn)委托生產(chǎn)關(guān)系，并說(shuō)明合作已于2024年4月終止，但該事件仍對(duì)品牌信譽(yù)造成沖擊。據(jù)公開信息顯示，自2024年初起，社交媒體平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)標(biāo)注今麥郎關(guān)聯(lián)企業(yè)為生產(chǎn)商的娃哈哈純凈水產(chǎn)品。企業(yè)解釋稱系“不同產(chǎn)區(qū)包裝標(biāo)識(shí)差異”，但代工關(guān)系的實(shí)質(zhì)性披露仍引發(fā)輿論熱議。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信賴度的高度關(guān)注，使得此次代工事件對(duì)品牌美譽(yù)度產(chǎn)生顯著負(fù)面影響。

破局之路在何方，娃哈哈未來(lái)可期？

在行業(yè)變革背景下，娃哈哈亟須推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，探索長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制。

一來(lái)，持續(xù)增加研發(fā)投入，組建專業(yè)化創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，開展消費(fèi)需求研究?；谑袌?chǎng)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，健康化、個(gè)性化飲料需求持續(xù)攀升，娃哈哈或許可以重點(diǎn)開發(fā)低糖、無(wú)糖等功能性產(chǎn)品。比如，針對(duì)健身消費(fèi)群體開發(fā)高電解質(zhì)、零糖零脂的功能性飲品；面向養(yǎng)生人群研發(fā)含天然植物提取物的功能性產(chǎn)品。在外觀設(shè)計(jì)中融入流行美學(xué)元素，提升產(chǎn)品視覺(jué)吸引力，突破現(xiàn)有產(chǎn)品顏值短板。同步調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)策略，強(qiáng)化自主創(chuàng)新能力，聚焦細(xì)分市場(chǎng)需求，開發(fā)具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

二來(lái)，通過(guò)多維度布局，來(lái)推動(dòng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型。面對(duì)年輕人關(guān)注度有限的問(wèn)題，娃哈哈或許可以通過(guò)社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與實(shí)體活動(dòng)相結(jié)合的方式提升年輕人群認(rèn)知度，可采取明星代言、網(wǎng)紅帶貨及熱門IP聯(lián)名等營(yíng)銷組合。例如，聯(lián)合熱門動(dòng)漫IP推出特別版包裝飲品，借助IP粉絲基礎(chǔ)拓展年輕消費(fèi)圈層。同步加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)，通過(guò)公益項(xiàng)目塑造正向品牌形象，運(yùn)用故事化傳播增強(qiáng)用戶情感聯(lián)結(jié)。

三來(lái)，針對(duì)代工引發(fā)的信任危機(jī)，需采取全鏈條品控透明化策略。比如，主動(dòng)公示代工生產(chǎn)信息及質(zhì)量保障體系，消除公眾疑慮；建立供應(yīng)商三級(jí)評(píng)估機(jī)制，從生產(chǎn)能力、質(zhì)量管控、企業(yè)信譽(yù)等維度篩選優(yōu)質(zhì)合作伙伴；運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建智能監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、成品檢測(cè)全流程實(shí)時(shí)追蹤。

在消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)云變幻的浪潮中，娃哈哈這家飲料行業(yè)龍頭的發(fā)展軌跡，既映射著傳統(tǒng)快消企業(yè)轉(zhuǎn)型的集體陣痛，也折射出突破發(fā)展瓶頸的時(shí)代命題。持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)印證著其產(chǎn)業(yè)積淀，而潛在挑戰(zhàn)則昭示著變革的緊迫性。唯有秉持自我革新的勇氣，在產(chǎn)品創(chuàng)新中激活品牌勢(shì)能，在戰(zhàn)略重構(gòu)中打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，方能突破“中年瓶頸”的桎梏，為中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)續(xù)寫轉(zhuǎn)型升級(jí)的范式樣本。

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