直播帶貨“困局”：董明珠為何還是需要孟羽童？
5月23日晚，格力電器官方抖音直播間“格力明珠精選”迎來了一場意料之中的“重逢”——董明珠和孟羽童，久違的“二人檔”再度同框。
這是他們在孟羽童2023年離職后首次公開合體，而直播的背景，恰好是格力在市場與流量上的雙重困境：一邊是2024年財報中7.31%的營收下滑，一邊是自帶“女強人”人設的董明珠，在直播間屢屢遇冷，隔代溝壑愈發明顯。
這場直播，不只是一場“和解秀”，它也是格力在試圖破解一個深層問題：靠產品出圈的時代已經過去，僅靠“董明珠”這塊金字招牌，撐不起新時代的流量戰爭。
困在“流量天花板”的董明珠
回到2022年，“明珠羽童精選”是格力最亮眼的直播間之一。在618大促期間，格力抖音直播矩陣銷售額突破4000萬元，而該直播間一騎絕塵，貢獻超3000萬元，占比超過70%。對比來看，2024年格力官方直播間單場數據頻頻失速，許多場次銷售額徘徊在數十萬的水位，網友甚至調侃：“董明珠帶貨，像開會”。
顯然，董明珠“嚴肅管理者”的人設，難以打動95后、00后的消費決策，而后者，正是當前家電更新換代的核心人群。
她并非沒有嘗試轉型：開設個人抖音賬號、在直播間回答情感問題、甚至模仿李佳琦喊話口號。但真正的問題是——格力品牌自身的“老派屬性”過于強烈，董明珠一人分身乏術、無法同時扮演“董事長”和“網紅主播”的雙重角色。
這一點在與同行對比中尤為明顯。2024年小米空調出貨量同比增長超50%，以“雷軍+小米生活方式”的組合完成品牌年輕化。而美的則深耕“李現+國潮設計”聯名策略，在短視頻平臺全面開花。
董明珠或許意識到了這一點。于是，當市場、渠道和流量都開始對“單核驅動”不再買賬的時候，她不得不回頭看向那個“流量巔峰期的搭檔”——孟羽童。
為什么是孟羽童？董明珠的“IP困境”
很多人誤解這次合體直播只是“舊人回鍋”，但其實，它反映的是格力在“IP戰略”上的一次搖擺與自我修正。
董明珠曾在公開場合表示“要把孟羽童培養成第二個董明珠”。這并不是一句情緒化的夸贊，而是她試圖為格力構建“雙軌驅動”的一次實驗：用“老板IP”提供可信度，用“新生代IP”獲取流量觸達。
這個模式在快消和美妝行業早已司空見慣：李佳琦是美ONE的流量引擎，薇婭背后有謙尋操盤；而在家電領域，這樣的“雙IP結構”尚屬試水階段。
孟羽童的出現，一度讓格力看到了這一模式的可能性。她是高學歷、好口才、外形親和的新生代女性，不僅帶貨數據好看，更重要的是——她能與年輕人“說同一種語言”。
2022年，正是憑借她的參與，“明珠羽童精選”迅速打出“職場成長+家電生活”的調性，在一眾“硬廣型”直播間中突圍。
但這樣的試驗并不持久。2023年4月孟羽童離職，離職后不久即轉戰自媒體，并打造“事業養成系大女主”人設，目前全網粉絲超過400萬。她不僅保留了職場氣質，也拓展了生活方式領域，廣告報價達10萬元以上，已穩穩站上KOL梯隊。
而董明珠在2023年底的“怒斥”視頻，又將這場本可體面落幕的“IP實驗”帶入爭議核心——她批評孟羽童“工作不盡人意，只想當網紅”。這番話雖可理解為職場原則的強調，卻也暴露了格力在“老板IP”與“網紅IP”之間的信任裂痕。
然而不到半年時間，這場“分歧”又因業績壓力、618節點而迅速翻篇。董明珠在此次直播中稱：“羽童對我來說是孩子。她確實犯了很大的錯，但情感是另一回事?！边€透露其明年將出國留學，“回來再說吧”。
這番表態，看似溫情，其實隱藏著董明珠對“IP孵化邏輯”的重新評估：她不再排斥“網紅屬性”，只是需要找到一種更能被管理層所接受的方式共存。
所以，這次直播真正的看點不是“復合”，而是格力是否愿意重新構建一個“更松弛、更適配時代”的IP運營機制。
企業家直播的終點是學會放手
董明珠不是第一個困在“直播困局”的企業家，也不會是最后一個。
2020年之后，企業家下場直播成為常態。羅永浩為還債“真還”，俞敏洪在東方甄選“賣書賣瓜”，就連王石也在小紅書上“說書曬生活”。
但在帶貨能力之外，這些直播的本質，其實是企業家個人品牌在新時代的自我重構。
董明珠的問題并非不會直播，而是她無法從格力品牌中抽離出“獨立人格”。她太過強勢，太有控制力，這種特質在工業時代是一種資產，但在社交媒體時代，反而成了一種束縛。
如今，年輕消費者更關注“共鳴感”而非“威權感”。他們愿意聽李佳琦講自己打工的心酸，也愿意看孟羽童記錄自己拍片、寫腳本的日常。
這不是格力單一品牌的問題，而是整個傳統制造業都面臨的品牌更新難題——如何用一個擁有溫度、帶有年輕人語境的“IP”形象，重塑品牌心智？
在這點上，董明珠依然值得敬佩。她愿意試錯、試水、甚至愿意在鏡頭前“服軟”，這些姿態本身，就比無數“高高在上”的企業家勇敢得多。
但下一步，或許她需要的不只是“再請回孟羽童”，而是系統性搭建一個“IP矩陣”：董明珠不再是唯一主角，格力的每一條產品線，都要找到屬于它的“分身”——可能是一個好看的生活方式KOL，也可能是一個懂用戶的年輕產品經理。
讓董明珠繼續做她最擅長的決策者，把鏡頭交給那些更懂表達的年輕人。
這才是家電品牌走出“代際陷阱”、破解“流量饑渴”的終極答案。
換句話說，董明珠最終得承認：她可以沒有孟羽童，但不能沒有“羽童們”。
寫在最后：年輕人才是流量時代的主角
孟羽童的回歸未必能立刻救活格力的直播間，但卻釋放出一個重要信號：
傳統企業正在意識到，品牌和流量，不只是“董事長親自下場”那么簡單。
真正的轉型，不是讓董明珠模仿李佳琦，而是允許年輕人用他們自己的語言，講出屬于格力的故事。
這可能會讓董明珠感到不適，也可能讓格力短期內無法掌控全局，但這是一個必須經歷的陣痛期。
畢竟，在一個“老板越來越不像老板、員工越來越像KOL”的時代，企業家的進化，不是成為網紅，而是學會放手。
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