對話百事公司穆欣硯：產品創新背后的致勝秘訣 | TopDigital專訪
在食品飲料行業，新品開發不是一門輕松的活。第一個吃螃蟹的創新者，總是面臨被抄襲、模仿的命運。
費盡心思研發新品，從概念驗證、配方開發、生產測試到審批、正式上架……過程漫長，搗鼓這么久，最終回報也充滿不確定性，為什么要費力做這個呢？
但TopDigital發現，百事公司旗下的樂事品牌恰恰相反——不僅要開發，還要更多、更快、更強。據商業媒體Business Insider報道，樂事在全球推出過超過兩百種口味的薯片[1]。而在中國，樂事的新口味更是層出不窮：從山東淄博燒烤味到山東臨沂炒雞味，從辣條味到火雞面味……下樓遛個彎兒發現，喲，樓下便利店又上了沒見過的樂事小吃系列蔥油餅。
我們很好奇：
樂事為何如此沉迷于“折騰”新奇口味？
這是一種更好用的營銷方式嗎？
研發、供應鏈等難度擺在面前，它是怎么做到的？
......
帶著這些疑問，TopDigital在Foodaily創博會期間獨家專訪百事公司大中華區食品業務首席市場營銷官穆欣硯，請她幫我們解解惑，也期待給其他同行帶來靈感與啟發。
百事公司大中華區食品業務首席市場營銷官穆欣硯
01高頻高質的口味創新，不是誰都能做
TopDigital：樂事為何熱衷于不斷推出新奇口味，有人認為這屬于一種“口味營銷”的方式，您怎么看？
穆欣硯：引領趨勢而且層出不窮的新口味，一直是樂事的相對優勢。我們不斷推出新口味，主要是為了滿足中國消費者精細化、多元化和不斷變化的需求，而非把它僅僅當作一種營銷手段。
TopDigital：復刻地域美味進行創新時，具體復刻哪一道美味，背后的選擇標準是怎樣的？
穆欣硯：直到今年，樂事已經連續6年推出區域限定口味系列薯片。為了找到不同地區消費者的偏好，樂事會結合大數據來進行選品，從而為不同區域提供更個性化口味的薯片。我們會在多個社交平臺和餐飲平臺，做社交聆聽和大數據分析。其中，樂事山東淄博燒烤味薯片就是基于消費者“全民趕‘烤’”熱潮做出的敏捷響應。
TopDigital：頻繁的口味創新給品牌帶來了哪些優勢？背后要克服哪些挑戰？
穆欣硯：中國市場幅員廣闊，不同地區消費者的口味偏好有較大的差異。比如，帶辣味的薯片在一些不喜辣的區域就不如嗜辣地區受歡迎。而樂事區域限定口味系列薯片就能比較精準地滿足消費者個性化的需求，這是它的優勢。另一方面，這也對研發和供應鏈提出了一定的需求，擁有本土研發中心、敏銳的消費者洞察能力和較大供應鏈規模的品牌才能維持不斷推新的頻率。
02瞄準場景需求，緊跟渠道變化
TopDigital：創新型口味在上架時，其渠道選擇和經典口味有何不同？背后是基于怎樣的思考？
穆欣硯：以區域限定口味系列為例，除了上架我們在區域重點的零售客戶外，它還在交通樞紐及熱門景點售賣，在形式上會和下沉市場的業態進行有機結合，夯實該系列“城市名片”的心智。具體而言，樂事山東淄博燒烤口味薯片在商超等渠道之外，還登陸了淄博市內部分備受喜愛的燒烤店以及青島的部分熱門景點，讓更多的游客能把它當作伴手禮帶回家。
TopDigital：您認為最近這兩年量販零食、即時零售等渠道的興起，給食品品牌帶來的機遇和挑戰分別是什么？
穆欣硯：休閑零食的產品創新和營銷活動，始終都圍繞著滿足消費者更加多元化的場景需求展開。不管是量販零食還是即時零售，從消費者的角度來看，都是新興需求和細分的場景。我認為它們帶來的機遇大于挑戰。
量販零食店給一線城市以外的消費者，尤其是年輕消費者帶來了新奇、有趣的體驗。百事旗下的樂事和好想來、零食很忙都有不同的合作，從出圈內容的共創到SKU定制，整體效果都不錯。
另一方面，我們洞察到了消費者在即時零售場景下的新需求，從而做出了滿足其需求的產品和活動。去年夏季，樂事推出了針對夜宵場景的煙火排檔系列。消費者覺得夜宵才是更能帶來悅己感受的一餐飯，他們往往在宅家和聚會時會選擇通過即時零售來滿足口腹之欲。除了新品我們還聯動美團，在線上加強產品的轉化[2]。
不管是即時零售還是量販店，我們希望與零售渠道共創，基于開放的數據體系發掘更深入的消費者洞察；在多元而數智化的生態上，持續為消費者創造出更美好的體驗。
TopDigital：面對更加多元化、碎片化的場景需求，百事如何持續捕捉新的機會？
穆欣硯： 正如我剛提到的，百事公司的許多創舉都是為了滿足消費者更加多元化的場景需求。借助內部沉淀的數據和方法論，以及聯手外部伙伴，我們就能持續把握新場景和新機會。例如，《活力燕麥，美味食譜》就是百事公司旗下桂格聯合中國營養學會-百事營養創新中心發布的食譜指引，致力于在早餐外挖掘更多的燕麥食用場景。
03數字化領航，如何透視消費需求變化？
TopDigital：面對“K型消費分化”與價格內卷，百事如何通過高端化與性價比產品線滿足不同人群需求？
穆欣硯：我們針對不同的人群、場景和渠道，做出精準定位，以匹配不同人群在不同場合下的需求。例如，針對山姆背后的中產家庭，桂格推出了桂格牛乳蒸糯燕麥片。這款產品很成功，常位列山姆谷物沖調榜熱賣的Top3[3]。另一方面，樂事有12g的小包裝，可以在享受薄脆美味的同時精準控制分量。通過豐富的產品組合和優越的品牌體驗，我們期望能使百事食品穿越周期，基業長青。
TopDigital：在食品飲料健康化轉型的大趨勢下，百事旗下品牌的策略是怎樣的？數字化在其中起到了什么作用？
穆欣硯：作為全球領先的食品與飲料公司，百事公司通過多元化的產品組合來滿足健康化趨勢下的升級需求。比如，投資先進技術來減少產品中的飽和脂肪和鹽。同時，我們在產品中增加黑芝麻、紅棗、枸杞等東方養生食材，并將發酵工藝用于桂格的部分燕麥產品，符合消費者對產品的功能需求 。這些都與當下的功能性食養趨勢高度相關。而數字化是公司各項創新的基礎設施，能讓我們始終站在這些趨勢的前沿。
結語
或許很難想象，一位八十多歲的老人每天都以不同的方式展現自我，晚上還會舉辦夜宵聚會；同樣難以想象的是，一位百歲外國老奶奶在中國將傳統的紅棗、枸杞等滋補食材融入日常生活。但是，從某種程度上來說，這就是百事旗下兩大食品品牌樂事和桂格在中國市場的真實狀態。二者都是穿越周期的長青品牌。
再精妙的事后總結，也無法推演出一家巨頭百年來的發展軌跡。我想，除了數字化布局的領先優勢、強大的供應鏈，以及敏捷的市場洞察之外，基因里的韌性與適應性，以及將數字化創新融入組織文化中，大概是百事這家巨頭永遠年輕的秘訣。
采訪/撰稿：常韻
參考資料：
[1] Business Insider, https://www.businessinsider.com/lays-fun-facts-potato-chips-2018-11
[2] EffieGC，https://mp.weixin.qq.com/s/ZzcrG-5frA33rxdEbQHDsA[3] 指在山姆小程序內，桂格牛乳蒸糯燕麥片在谷物沖調類產品中排名前三（2025年4月-2025年5月）
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截至2025年5月21日，評委名單如下：
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