十年來首次換包裝，三步拆解百威的品牌煥新方法論
作者 | 一沈
潮流界最近與啤酒圈碰到了一起。
就在這個 5 月，全球知名啤酒品牌「百威Budweiser」與國際潮流品牌「DIESEL」，正式發(fā)布首個限量聯(lián)名系列，共 15 個單品，備受關(guān)注。
不過我們發(fā)現(xiàn)，曝光，并不只是百威這次聯(lián)名的最終目的。爆款背后，其實是百威近十年來首次煥新包裝，并落實了一次以“慶祝正當(dāng)時”為核心的品牌煥新。
品牌煥新并不少見，屬于是營銷中的一個必做題，但不代表它容易。
刀法在接觸很多品牌后，發(fā)現(xiàn)關(guān)于品牌煥新，大家常常疑惑于如何避免自嗨？如何落到實處？什么樣的品牌理念才能打動人？如何才能做到品效雙收？
這次，我們就復(fù)盤了百威的品牌煥新，將其拆解為了緊密連接、層層遞進的三步方法論：
可參與的高點：聯(lián)名爆款，明星+紅人，把曝光度和參與度拉滿。
可視化的表達(dá)：包裝更新，更紅更大膽更極簡，讓改變可感知。
可共振的內(nèi)核：以“慶祝正當(dāng)時”的品牌理念，啟發(fā)人們的生活熱情。
一場音樂節(jié)，點燃新衣和紅人
好營銷的前提，是被記住。在品牌煥新中，造高點是很重要的。
在這點上，我們認(rèn)為百威的動作可以拆解為幾個關(guān)鍵組成部分：一組風(fēng)格鮮明的聯(lián)名膠囊系列、一場“紅”到極致的音樂節(jié)、一群“大膽紅”的人。
首先是一組風(fēng)格鮮明的聯(lián)名膠囊系列。
聯(lián)名的對象 DIESEL 是這兩年風(fēng)頭正勁的潮流品牌，被稱為“爆款制造機”，確實很紅，但更重要的是， DIESEL 是一個有自我獨特風(fēng)格的品牌，在面對“叛逆”“不傳統(tǒng)”的評價聲音時，依然堅持自己極有辨識度的設(shè)計。
紅色，是這次合作的直接契機與靈感核心。15 件限量單品中包括全紅牛仔套裝、酸洗 T 恤等，將百威的紅，以 DIESEL 一貫先鋒前衛(wèi)的方式用服飾表達(dá)了出來。
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接著，就到了一場“紅”到極致的 DIESEL REMASTER TOUR 上海音樂節(jié)，活動落地于上海寶山區(qū)一個合金工廠舊址，邀請了 7 位來自世界各地的先鋒音樂人。
在這場逾 8 小時的沉浸式音樂節(jié)中，百威與 DIESEL 的聯(lián)名款首次展出，出現(xiàn)在了大量 UGC 刷屏小紅書的打卡筆記中。品牌話題#新百威更紅了#全網(wǎng)有 1100w+ 的人次瀏覽過，3.4w 的用戶深度參與了互動。
除了新衣，還有紅人。一群“大膽紅”的人，也來了音樂會現(xiàn)場。
首先是身穿聯(lián)名服飾的尼龍?zhí)嘏蓡T——喻言；她碰撞上熱烈的百威紅，氣場全開，點燃全網(wǎng)。登榜微博熱搜總榜第 24 名，微博文娛榜第 20 名。
此外，百威還邀請了 5 位 KOL 拍攝時尚潮流雜志《尼龍》的封面，其中有 70 歲第一次走上 T 臺的前醫(yī)生，有裝上了中國首例半掌智能仿生手的極限運動愛好者。性別不同、年齡不同、職業(yè)不同，但都是充滿活力、不斷突破常規(guī)限制的身邊人。
為什么說這是一場“可參與的高點”呢？
首先膠囊系列指向的是時尚平權(quán)。聯(lián)名全系列延續(xù)了 Diesel 秀場熱款的重工標(biāo)準(zhǔn)，單品都通過復(fù)雜工藝精細(xì)打磨，但 Diesel 卻致力于讓 Premium denim 成為每個人都能觸及的奢侈品。
當(dāng)這與受眾極廣的啤酒品牌百威結(jié)合到一起時，這個系列的意義就不止于時尚，而是讓每個人都能擁有屬于自己的潮流表達(dá)。
此外，當(dāng)然還包括可以沉浸式感受的音樂節(jié)。這幾年演唱會經(jīng)濟火熱，一大關(guān)鍵就是當(dāng)你全身心置身于某一個場景時，體驗將完全不同。刀法曾提到過，許多五月天粉絲把五月天演唱會稱為 MaydayLand，搭上交通工具準(zhǔn)備前往巡演城市的那一刻開始，就進入了一個由五月天、歌迷以及文旅部門共同打造的城市樂園。
最后，還有借助一個個用戶喜歡的、鮮活的 KOL 們，以更貼近普通人視角和語言的方式，詮釋對聯(lián)名服飾，乃至于對紅色的理解。
比如博主 @張大碗子 就說到，才 30 歲，為什么老為一種風(fēng)格、一種生活，拒絕掉那些還沒有常識過，就被否決的可能性呢，這次就是她第一次嘗試潮酷風(fēng)格的雜志拍攝。
如《尼龍》在小紅書寫到的：人生劇本，敢紅才是主角。
不難發(fā)現(xiàn)，這次“造高點”的關(guān)鍵詞，無疑就是“紅”，這背后關(guān)聯(lián)的，其實百威不久前官宣了近十年來首次的煥新包裝。
據(jù)品牌表示，這次新包裝背后，是歷時 5 年的打磨，經(jīng)歷過 4 輪系統(tǒng)性消費者測試，累計覆蓋超過 9000 名真實消費者。
這種謹(jǐn)慎和嚴(yán)謹(jǐn)是合理的，畢竟在快速消費品行業(yè)，產(chǎn)品就是消費者接觸一個品牌，最直接、最頻繁的觸點。而這次百威的變化非常大膽，紅色面積更大了、更有活力了、更有張力了，此外也更極簡了。
一個詞總結(jié)，就是更紅了。這種既煥然一新，又似曾相識的感覺很妙。
一方面，全新包裝傳承了消費者關(guān)于百威紅的記憶，保留了珍貴的品牌資產(chǎn)和品牌認(rèn)知積累。另一方面，又讓百威可以與時俱進，更加貼近新一代年輕成年消費者的審美與情緒表達(dá)，在啤酒行業(yè)愈發(fā)激烈的競爭中脫穎而出，滿足用戶不斷變化的需求。
值得一提的是，更紅，也意味著更顯眼。為什么說，在品牌煥新中，可視化的表達(dá)很重要呢？因為如果品牌的變化，消費者不可感、不可見，那就更談不上可理解和可共振了。
如果品牌關(guān)于理念、定位吭哧吭哧琢磨了大半年一年，找到了非常好的答案，但最終落在表達(dá)和執(zhí)行中，消費者卻感知不到，就非常可惜了。
百威，帶頭“敢紅”
這里我們可以再深挖一層，百威為什么要變得更紅呢？
當(dāng)然不只是為了當(dāng)“顯眼包”。色彩從來不是中立的，不同顏色，在人們的心中總能激起不一樣的漣漪。
而紅色，在中國天然代表著喜慶，幾乎貫穿所有值得被銘記的慶祝場景。就像百威進入中國超過 40 年來，經(jīng)典“紅罐”陪伴和見證了許多人的人生時刻。
但社會往往只會慶祝那些最耀眼的成就：畢業(yè)、升職、奪冠。我們常常會忘記，生活中也有許多雖然不在聚光燈下，但同樣值得喝彩的微小慶祝時刻。比如與初戀一起看音樂會的心動時刻，跟朋友熬夜看球踢進點球的時刻，一天的辛勤工作后，回家躺上小沙發(fā)的時刻。
這些瞬間，構(gòu)成了我們的生活真味。
這正是變得更紅背后，百威想傳達(dá)的品牌理念——慶祝正當(dāng)時，品牌想鼓勵和啟發(fā)每一個熱愛生活的普通人，去找到、主動創(chuàng)造值得被慶祝的生活小瞬間，這些瞬間不一定是高光的、人人恭賀的，但一定是屬于我們自己的。讓每一次舉杯都值得被慶祝，無需他人的許可。
慶祝正當(dāng)時，就是這次品牌煥新的最深處，那個人人都可以共振的內(nèi)核。
為什么一個可共振的內(nèi)核非常重要呢？如可口可樂全球營銷前副總裁在《情感驅(qū)動》一書中所說，高效營銷，總是選擇與情感大腦對話。
品牌勢能，核心是營造一種向往感。產(chǎn)品是偏好，品牌是偏愛。在高度依賴線下經(jīng)銷渠道的啤酒品類里，百威能獲得偏愛，成為高端啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者，正是因為這么多年里，不斷把品牌勢能做高，吸引人們主動選擇百威。
所以，品牌不僅應(yīng)該尊重自己代表的價值，還應(yīng)該以一種具有創(chuàng)造力和吸引力的方式把這些價值傳遞到社會中去，承載消費者們熱愛的理念。
回過頭來看，聯(lián)動 DIESEL 的音樂節(jié)，不就是百威在和用戶一起制造值得慶祝的時刻嗎？
除此以外，你還可以在頂級球賽、演唱會、電音節(jié)等等場合見到百威的身影。對百威來說，抓住“慶?！边@一核心時刻，以一種更加鮮明的態(tài)度，持續(xù)在年輕成年消費者熱愛的文化領(lǐng)域，如音樂、足球、潮流展開對話與行動，是融入一代又一代消費者記憶與青春的關(guān)鍵。
紅色，不僅是張揚的外表，更是激情的生活底色。2025 年的新百威，選擇站在“紅”的這一邊，就像一個“大玩家”，不僅帶頭“敢紅”，也用實際行動，支持大家大膽去“紅”，點燃普通生活中的紅色熱情。
分析師點評
品牌的一次煥新，相當(dāng)于一次重新的審視：我是誰？消費者是誰？
而回頭看百威這次的品牌煥新，有兩點尤其值得參考。
首先，是傳承與創(chuàng)新的融合。
對于品牌來說，歷史從來不是包袱，而是資產(chǎn)，推倒重來往往不是好的選擇。百威這次做得很妙的一點，就是從“紅”到“更紅”，既保留了經(jīng)典，但又不守舊，為品牌增長和品牌表達(dá)，打開了新的空間。
其次，是“慶祝正當(dāng)時”的精準(zhǔn)洞察，并且知行合一。
洞察的精準(zhǔn)不僅在于與時代情緒的吻合，還在于啤酒這一產(chǎn)品與慶祝這一場景十分貼合。此外，百威口感平衡、清爽的產(chǎn)品普適性，也為品牌理念的落地增添了說服力。
說到底，經(jīng)典品牌之所以經(jīng)典，歸根到底還是以人為本，不但堅守自己，堅守對用戶的承諾，也積極擁抱每一代消費者。人不能永遠(yuǎn)年輕，但品牌也許可以。
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