低價(jià)牌失效，新業(yè)務(wù)難救火！傳音手機(jī)從“先行者”變“掉隊(duì)者”？

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舉報(bào) 2025-05-26

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號(hào)稱“非洲之王”的傳音手機(jī)，今年的日子恐怕不會(huì)好過。

過去一年，傳音控股全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入687.15億元，同比增長10.31%。實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤55.49億元，同比增長0.22%。此外，2024年傳音控股非洲市場的智能機(jī)占有率依舊保持在40%以上，繼續(xù)位列第一。

然而，繁華易逝。2025年一季度，傳音控股營收130.04億元，同比下降25.45%；歸母凈利潤4.90億元，同比下降69.87%；扣非凈利潤3.43億元，同比下降74.64%；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-7.41億元，相比去年同期的-1.08億元進(jìn)一步惡化。

曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)的傳音，緣何短短數(shù)月便陷入這般困境？

小米、真我、三星“擾局”

傳音手機(jī)曾經(jīng)憑借單一新興市場戰(zhàn)略在行業(yè)內(nèi)嶄露頭角，但在小米、真我、三星等競爭對(duì)手于非洲、南亞、東南亞等市場的合圍下，這一模式的局限性盡顯。

一方面，隨著全球智能手機(jī)市場漸趨飽和，眾多品牌紛紛將目光投向新興市場，非洲這片傳音的“根據(jù)地”，瞬間成為兵家必爭之地。小米、realme 等品牌攜性價(jià)比利器強(qiáng)勢入局，瘋狂蠶食傳音的市場份額。

小米通過高效的供應(yīng)鏈管理與成本控制，推出一系列價(jià)格親民且性能不俗的機(jī)型，迅速吸引了大量非洲消費(fèi)者。realme 則憑借對(duì)年輕消費(fèi)群體喜好的精準(zhǔn)把握，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、游戲性能優(yōu)化等方面發(fā)力，同樣收獲頗豐。

兩家中國廠商的迅猛攻勢，直接擠壓了傳音的市場空間。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)，2024年四季度小米在非洲實(shí)現(xiàn)了22%的同比增長，realme更是實(shí)現(xiàn)了70%的驚人增長，傳音手機(jī)在非洲的出貨量增速幾乎停滯。

另一方面，面對(duì)非洲市場競爭日益激烈的局面，傳音嘗試將市場拓展到非洲之外的地區(qū)，東南亞便是其重點(diǎn)開拓的區(qū)域之一。然而，在東南亞市場，傳音同樣面臨著市場趨于飽和、競爭對(duì)手?jǐn)D壓的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，2025 年第一季度，東南亞智能手機(jī)出貨量 2280 萬部，同比下滑 3%，為連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)年增長后的首次下滑。其中，三星以 430 萬部的出貨量重奪市場第一，占據(jù) 19% 的市場份額；傳音盡管以 15% 的市場份額位居第三，但因 2024 年初新品提前發(fā)布導(dǎo)致出貨量同比下滑 20% 。

不僅在非洲和東南亞，在南亞等其他新興市場，傳音也未能逃脫競爭對(duì)手的“圍剿”。隨著越來越多的品牌加入新興市場的競爭，傳音所面臨的壓力與日俱增。傳音若想突破困境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須重新審視自身戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的競爭局面。

供應(yīng)鏈成本飆升，低價(jià)戰(zhàn)略失效

曾幾何時(shí)，傳音手機(jī)依靠獨(dú)特的低價(jià)策略，在非洲等新興市場異軍突起，一度成為行業(yè)佳話。時(shí)移世易，當(dāng)下的傳音正深陷泥潭，曾經(jīng)無往不利的低價(jià)策略逐漸失效，疊加供應(yīng)鏈成本飆升的沉重打擊，公司盈利能力大打折扣。

首先，傳音過去依靠低價(jià)和本地化策略建立的競爭優(yōu)勢，正逐漸被競爭對(duì)手模仿與超越，其引以為傲的低價(jià)策略失去了吸引力。

近一年，大量中國手機(jī)廠商紛紛瞄準(zhǔn)非洲市場，涌入傳音擅長的 100 美元以內(nèi)價(jià)格段。小米、realme 等品牌憑借高效的供應(yīng)鏈管理與成本控制能力，推出一系列同樣價(jià)格親民且性能不俗的機(jī)型，與傳音展開正面交鋒。

例如：小米通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低采購成本，推出的Redmi Note 13系列、Redmi 13C等部分機(jī)型在價(jià)格與傳音相近的情況下，性能卻更勝一籌，這使得傳音在該價(jià)格段的競爭優(yōu)勢被嚴(yán)重削弱。

其次，全球供應(yīng)鏈成本的波動(dòng)，也進(jìn)一步壓縮了傳音的利潤空間。2025年第一季度，傳音的毛利率被壓縮至不足10%，與2023年24.45%的毛利率水平相比呈現(xiàn)斷崖式下跌，這一數(shù)據(jù)直觀地反映出其盈利能力的急劇惡化。

自 2024 年以來，全球科技行業(yè)供應(yīng)鏈面臨諸多不穩(wěn)定因素，DRAM 和 NAND Flash 價(jià)格大幅上漲，系統(tǒng)級(jí)芯片 SoC 成本持續(xù)攀升。對(duì)于嚴(yán)重依賴成本控制以維持低價(jià)策略的傳音而言，這無疑是致命打擊。

成本的上升使得傳音難以維持原有的產(chǎn)品定價(jià)，若提高產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者可能會(huì)迅速倒向價(jià)格更低的競爭對(duì)手；若不漲價(jià)，利潤空間將被進(jìn)一步壓縮。傳音陷入了兩難的抉擇，且無論怎樣選擇，都對(duì)其盈利能力造成了巨大沖擊。

再有，全球經(jīng)濟(jì)形勢的不確定性也給傳音帶來了極大挑戰(zhàn)。當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易面臨壓力，非洲等新興市場國家經(jīng)濟(jì)增長放緩，消費(fèi)者購買力下降。

在這樣的大環(huán)境下，低價(jià)格市場的消費(fèi)者本就缺乏品牌忠誠度，一旦有其他品牌推出更具性價(jià)比的產(chǎn)品，傳音的用戶便極易流失。而且，由于傳音的供應(yīng)鏈成本在全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的背景下進(jìn)一步增加，使得其在成本控制方面愈發(fā)艱難，低價(jià)策略難以為繼，進(jìn)而導(dǎo)致市場份額被競爭對(duì)手不斷蠶食，營收與利潤雙雙下滑。

簡單來說，傳音手機(jī)長期依賴的低價(jià)策略在當(dāng)下市場環(huán)境中已逐漸失去效應(yīng)，供應(yīng)鏈成本的飆升更是雪上加霜，嚴(yán)重削弱了其盈利能力。

多元化轉(zhuǎn)型難有突破

隨著市場環(huán)境的急劇變化，傳音手機(jī)不僅在核心業(yè)務(wù)上面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其多元化轉(zhuǎn)型之路更是荊棘叢生。

傳音手機(jī)自意識(shí)到單一業(yè)務(wù)模式的局限性后，便積極開啟多元化征程，涉足數(shù)碼配件、家用電器以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等多個(gè)新興領(lǐng)域。

在數(shù)碼配件方面，推出 Oraimo 品牌，試圖借助手機(jī)業(yè)務(wù)積累的用戶資源，拓展周邊產(chǎn)品市場；在家用電器領(lǐng)域，創(chuàng)辦 Syinix 品牌，期望在非洲等新興市場的家電需求增長浪潮中分得一杯羹；同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)板塊，推出自主研發(fā)的 HiOS、itelOS 和 XOS 系統(tǒng)，并打造了音樂應(yīng)用 Boomplay 與內(nèi)容分發(fā)平臺(tái) Phoenix 等產(chǎn)品。

然而，從實(shí)際的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，傳音的多元化努力并未取得理想成效。2024 年年報(bào)顯示，公司非手機(jī)業(yè)務(wù)營收占比僅為 6.73%，依舊不足 10% 。這意味著，這些新興業(yè)務(wù)對(duì)公司整體業(yè)績的貢獻(xiàn)極為有限，難以在公司面臨手機(jī)業(yè)務(wù)增長瓶頸時(shí)，成為支撐公司持續(xù)發(fā)展的新增長引擎。

究其原因，傳音數(shù)碼配件、家用電器以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等業(yè)務(wù)之間，未能形成有效的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，顯得零散而缺乏協(xié)同。

比如，傳音的手機(jī)操作系統(tǒng)雖有一定用戶量，但在應(yīng)用生態(tài)建設(shè)方面，遠(yuǎn)不及小米的 MIUI 系統(tǒng)豐富與完善，難以吸引開發(fā)者入駐，導(dǎo)致用戶在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時(shí)體驗(yàn)不佳，進(jìn)而影響了用戶對(duì)其整體品牌的認(rèn)可度與忠誠度。

綜上所述，傳音如今遭遇的困境，并非朝夕之間形成，而是長期受戰(zhàn)略局限所困，在市場環(huán)境演變下的一次集中凸顯。若不能構(gòu)建“硬件+軟件+服務(wù)”的生態(tài)閉環(huán)，在非洲人口紅利消退與全球供應(yīng)鏈重構(gòu)的雙重?cái)D壓下，這家曾改寫非洲通訊版圖的企業(yè)或?qū)⒚媾R從“先行者”到“掉隊(duì)者”的身份轉(zhuǎn)換。

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