當(dāng)企業(yè)要開創(chuàng)一個(gè)新品類時(shí)，該怎么找目標(biāo)用戶？

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舉報(bào) 2025-05-26

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上周和三七集團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人龍哥錄了期播客，專門講在小紅書上怎么洞察人群、怎么從0-1建品牌。龍哥舉了個(gè)濕廁紙的案例，詳細(xì)介紹了當(dāng)年在沒有濕廁紙這個(gè)品類的情況下，他們是怎么在小紅書上找目標(biāo)人群的。

他提到一個(gè)思路，就是看“濕廁紙”的類似品類：紙巾、濕紙巾，洞察這兩個(gè)已經(jīng)存在的大品類里，還有哪些用戶痛點(diǎn)沒有被解決或沒有得到很好的滿足。因?yàn)槿缃癯霈F(xiàn)的新品類，很難是顛覆性創(chuàng)新的新品類；大多數(shù)還是微創(chuàng)新的新品類。

沿著龍哥說的這個(gè)思路，我想補(bǔ)充幾點(diǎn)“當(dāng)企業(yè)要開創(chuàng)一個(gè)新品類時(shí)，怎么找你的目標(biāo)用戶？”除了相似品類，你還可以跨品類。

比如這幾年出來的一個(gè)爆品：各種水果原漿，如藍(lán)莓原漿、刺梨原漿。你可以跨品類到護(hù)膚品、保健品等品類里找目標(biāo)用戶。看看這些品類里，用戶的哪些痛點(diǎn)沒有被滿足？你的水果原漿又可以怎么滿足？例如，護(hù)膚品用戶追求天然成分和抗氧化效果，而藍(lán)莓原漿的高花青素含量恰好能對(duì)應(yīng)這一需求；保健品用戶關(guān)注免疫力提升，刺梨原漿的維生素C含量則是天然賣點(diǎn)。通過跨品類嫁接需求，新品類能更快找到精準(zhǔn)用戶。

再比如“干噎酸奶”這個(gè)品類，你可以在甜品店、減肥代餐這兩個(gè)品類里找到目標(biāo)用戶。甜品店用戶喜歡濃郁口感但擔(dān)心熱量過高，而減肥代餐用戶需要飽腹感卻厭倦傳統(tǒng)代餐粉的味道。干噎酸奶通過高蛋白、低糖的配方，既滿足口感又符合健康需求，成功吸引了這兩類人群的交叉用戶。

說到這里，你發(fā)現(xiàn)沒：第一，雖然你是創(chuàng)新品類，但你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是很多的，他們“藏”在其它品類里；第二，要從過去的“鉚著競(jìng)品打”，到現(xiàn)在的“一心為用戶”。已存在的品類里，用戶的痛點(diǎn)還有哪些沒被滿足？這些痛點(diǎn)痛到足以困擾他們嗎？這些痛點(diǎn)是普遍性痛點(diǎn)嗎？

進(jìn)一步案例：智能家居中的“隱形”需求

以近年興起的“智能香薰機(jī)”為例，它看似屬于小家電品類，但實(shí)際目標(biāo)用戶可能隱藏在“家居裝飾”和“心理健康”領(lǐng)域。家居裝飾用戶追求氛圍感，卻缺乏能動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)氣味的產(chǎn)品；心理健康用戶需要緩解焦慮，但傳統(tǒng)精油使用繁瑣。智能香薰機(jī)通過APP控制香氛濃度和定時(shí)功能，同時(shí)滿足美觀與功能性需求，成功覆蓋了這兩類人群的深層痛點(diǎn)。

總之，新品類的目標(biāo)用戶往往藏在對(duì)現(xiàn)有品類的不滿中，或是跨品類的場(chǎng)景化需求里。企業(yè)需要以用戶為中心，像偵探一樣挖掘那些“未被說出口的痛點(diǎn)”，才能在新賽道中精準(zhǔn)錨定市場(chǎng)。

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