攻守交替，騰訊音樂的“長線棋局”丨財報觀察
文 | 螳螂觀察
作者 | 楷楷
近段時間，網紅歌曲《跳樓機》頻繁登陸多個綜藝節目，不少觀眾也在好奇，難道周杰倫、林俊杰等頂流歌手的時代已經過去？
根據媒體統計，《跳樓機》至少已賺到了約4000萬，其中包括約100萬元的卡拉OK、手機智能終端授權費用，這也反映出在線音樂行業的變化。
曾經，在線音樂平臺處于“跑馬圈地”時代，誰能握有更多的獨家版權，誰就能擁有更高的“版權壁壘”。但隨著獨家版權時代的終結，行業的“勝負手”也在悄悄轉移，對于曾經手握諸多獨家版權的騰訊音樂來說，則是新的挑戰。
近日，騰訊音樂交出2025年一季度成績單，實現營收73.6億元、調整后凈利潤22.3億元，分別同比增長8.70%和22.8%。不過，其月活用戶的同比、環比增速均出現下滑，盡管用戶根基依然穩固，但“流出趨勢”也逐漸顯現。
如今，在線音樂行業早已不僅只是“聽歌”，而是一個多元化的音樂娛樂生態，如何將存量用戶的價值持續釋放，開辟出新的增長曲線，已成為這家音樂巨頭必須解答的命題。
用戶變少，用戶價值卻更高
從盈利角度來看，騰訊音樂交出了一份不錯的成績單。今年一季度，騰訊音樂的在線音樂服務收入為58.0億元，同比增長15.9%。
盡管社交娛樂服務及其他服務（以直播為主）因政策收緊等原因，其總收入同比下滑11.87%至15.52億元，但也并沒有影響騰訊音樂整體的盈利能力。
這主要得益于在線音樂服務的盈利質量有所提升。其中，音樂訂閱收入為42.2億元，同比增加16.6%；在線音樂付費用戶數增長8.3%至1.23億元；單個付費用戶月均收入（ARPPU）同比增長7.5%至11.4元，用戶的付費意愿正在持續增強。
海豚研報提到，騰訊音樂的DAU日均使用時間是15分鐘，高于網易云音樂的8分鐘和汽水音樂的6分鐘，這意味著騰訊音樂的付費用戶已經成為了比較穩固的使用心智，而不僅僅是被促銷、推廣等手段吸引。
這部分高粘性用戶相當于騰訊音樂生態里面的“富礦”，他們是價格敏感度較低的忠誠用戶，對訂閱服務、廣告等高毛利業務的貢獻更大，能夠顯著提升平臺整體的盈利水平與商業價值。
不過，騰訊音樂付費用戶規模持續增長的同時，其活躍用戶規模從2021年四季度開始持續下滑，今年一季度活躍用戶規模為5.55億，較上一季度環比流失了100萬用戶。
用戶變少，騰訊音樂想要進一步挖掘用戶價值，就要進一步深耕“富礦”。今年一季度，平臺的用戶滲透率已經達到22%，較2023年底提高了約5個百分點。
一方面，通過精細化運營提升留存與付費意愿。騰訊音樂在去年下半年時提到，訂閱收入增長主要得益于SVIP計劃，即普通VIP 用戶付費升級為SVIP用戶，可以享有杜比音效、4K MV清晰度等視聽權益，以及線下活動搶先購票權益等。
另一方面，加大對音樂版權的投入，構建自有內容矩陣與泛粉絲經濟。騰訊音樂除了花錢購買獨家版權、聯合藝人推出專輯之外，還跟索尼音樂娛樂、英皇、滾石唱片、韓國YG娛樂等多家全球音樂廠牌加深合作，引進更多元化的曲庫，以此降低對單一藝人版權的依賴。
最后，騰訊的社交屬性，也為騰訊音樂帶來了更多的應用場景。比如針對非會員用戶，騰訊音樂推出了“廣告換特權”等引流機制，既拓展了用戶基礎，又提升了平臺的商業價值。
更多元的服務、更獨家的版權，以及背靠大樹好遮陰的低成本運營，讓騰訊音樂以超70%的市場份額，遠超其他競爭對手，營收和利潤也實現持續增長。
不過，更賺錢卻不一定是“好事”。對于背靠騰訊的騰訊音樂而言，盈利并不是一件特別困難的事情，通過降本增效可以擠出利潤，通過提純用戶也能擠出利潤，關鍵是這是否長久之計？
相較之下，用戶增長才是平臺持續發展的根本，畢竟每一個用戶增長背后，都代表了一次新的連接，一次新的商業機會。沒有“活水”的話，平臺的發展就如同無源之水，難以持久。
攻守交替，改變敘事節奏
隨著獨家版權時代的終結，如今消費者已有了更多的“聽歌”選擇，網易云音樂、汽水音樂等通過差異化定位，分流走了不少騰訊音樂的用戶。
網易云音樂憑借情緒社區的差異化定位，再加上特有的文藝氣質，開辟出新的細分市場。而且，網易云音樂綁定了淘寶88VIP，用戶付費成本更低，付費意愿也會大大提高。2024年，網易云全年會員訂閱收入44.6億元，同比增長22.2%；付費用戶突破6500萬，同比增長42%。
字節旗下的汽水音樂的增長勢頭更猛，其繞開了版權大戰，直接用做短視頻的思維做音樂，憑借低價邏輯+網紅屬性，成功拿下了一部分更重視個性化體驗和社交互動的年輕用戶。
今年初，汽水音樂的月活躍用戶規模已經接近1億，截至5月為止，其依然是App Store免費音樂榜單排名第一。根據QuestMobile數據，汽水音樂以11.48%的活躍滲透率，躋身90后人群媒介偏好APPTOP10。
咪咕、Apple Music 、華為音樂則主打便宜簡單。比如Apple Music 和咪咕音樂均只提供一檔付費會員，而且這三者的會員價格都相對便宜，適合一些沒有特定音樂喜好的用戶。
簡單的會員機制，反而更能吸引用戶。事實上，騰訊音樂、網易云音樂也不止一次因為“套娃式收費”而被吐槽，比如在多終端設備使用均需額外付費；會員收聽部分歌曲還需要額外付費等。
面對不同風格對手的猛烈進攻，騰訊音樂自然也有壓力。誠然，通過進一步深耕用戶價值，其可以繼續保持營收和利潤的增長，然而，這終究是有天花板的。
如今，騰訊音樂的ARPPU為11.4元，較2020年同期的9.2元已經增長了約24%。與之相反，網易云音樂這幾年的ARPU是不升反降，2023年中已降至7元左右。
除此以外，參考長視頻平臺的會員價格，愛奇藝、芒果的月費均在20元左右。視頻平臺覆蓋場景更廣，會員價格可以略高一些，但從消費者心理出發，兩者的價格差距也不應該超過一倍。因此，10-12元ARPU很可能就是騰訊音樂的單用戶收入上限。
如今，騰訊音樂憑借著龍頭優勢，仍有不少調整空間，可以動態地調整用戶規模、用戶收入對業績的貢獻。但如果不想將棋路越走越窄，騰訊音樂也需要調整好自己的“攻守道”。
一方面，不再聚焦于在線音樂場景的“攻”，而是加速向泛娛樂生態布局。從《跳樓機》的火爆可以看出，如今音樂圈有著逐步娛樂化的趨勢，這表明用戶對音樂的需求不再局限于單純的聽覺享受，而是更加注重音樂與娛樂、社交、互動等多場景的融合。
所以，接下來騰訊音樂要做的不僅是“場景深耕”，還是“場景滲透”，從生態合作中提升用戶滲透率。比如在2024年年初，微信內測“聽一聽”，將騰訊音樂提升至一級入口，將音樂服務與社交場景深度融合。
另一方面，專則是注于用戶體驗的“守”。過去一年，騰訊音樂嘗試以更精細化的運營方式，進一步挖掘用戶價值，但在這個過程中，如何平衡商業利益與用戶體驗也是新的挑戰。
騰訊音樂在“漲價”方面頗具底氣，但在更復雜的市場環境下，其更應該聚焦于內部經營提效，畢竟控住成本才是真正穩住底盤的關鍵。
去年，騰訊音樂開始通過“AI助手”為用戶提供更強的互動性和便捷性。其中，AI技術的轉化也是有目共睹的，通過AI優化推薦算法和搜索功能，用戶歌曲收藏量顯著增長。
騰訊音樂的中長期故事
由此可見，騰訊音樂的“攻守交替”，并不只是向競爭對手發起攻擊或防守，更多是對內部生態的優化與調整，在守住核心競爭力的同時，積極拓展業務邊界，才是其留在牌桌上的底氣。
去年以來，騰訊音樂開始跳出音頻內容本身，向更多場景要“增量”。
一則，重拾“長音頻”的故事。近日，有消息稱騰訊音樂正謀劃收購喜馬拉雅，目前雙方均無正式回應。在更早的2020年，騰訊音樂已經發布了長音頻戰略，并推出首款長音頻產品“酷我暢聽”，試圖開辟出新的增長曲線。
但長音頻賽道一直存在變現困難的魔咒，雖然商業模式穩定，但用戶付費意愿普遍不高，再加上版權成本高企且缺少護城河，導致造血能力較差。
不過，最近“耳朵經濟”已經開始回暖，原因在于播客有著強粘性及陪伴感的屬性，且近年開始朝著精品化、商業化發展，吸引了新一批年輕聽眾和學生群體。比如騰訊音樂聯合南派三叔制作的《盜墓筆記》廣播劇，就獲得了千萬播放量。
雖然，目前長音頻的商業模式依然存在痛點，但對于騰訊音樂來說，依然是加速場景滲透的好選擇。通過有聲書、廣播劇等新內容生態，不僅能為騰訊音樂帶來一波“拉新”，還能補足其音頻生態上的全場景版圖，進一步增強平臺聲音生態上的控制力和分發權。
二則，將車載空間變為“第四塊屏幕”。目前，騰訊音樂已與60余家車企品牌主流車型達成合作，為車企及用戶提供優質音樂內容及服務。
在這個過程中，騰訊音樂不僅搶占了更多流量入口，帶動收入增長，還能從技術角度開始改變車載音樂市場的競爭格局，構建長期的“平臺慣性”。
三則，跨界短劇，拓展內容生態邊界，這也是騰訊音樂朝泛娛樂生態進發的信號。近年，音樂和音頻領域都受到了短視頻等新興內容形式的擠壓，騰訊音樂加碼泛娛樂領域，既能防守，又能反攻，進一步提升用戶在平臺上的停留時間和互動頻率。
接下來，騰訊音樂的長期敘事，或許就藏在兩個關鍵詞中：一是“破圈”，通過長音頻、車載場景打破音樂消費的物理邊界；二是“共生”，與用戶建立超越版權的情感連接。
作為初代的音樂霸主，騰訊音樂需要有重新定義下一代音樂消費形態的野心和毅力，將音樂消費從單一聽覺體驗升級為全場景情感陪伴，其才能走向更大的“棋盤”。
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