迪桑特，和精英人群“跑”在一起

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舉報 2025-05-26

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跑步不僅是雙腿的運動

還是一種生活方式

近兩個月是路跑旺季，最近上海有多場活動開賽或官宣，這樣的繁榮景象讓我想起美國70年代的慢跑熱潮。

跑步的入門門檻較低，理應是一項非常好的面向大眾的運動方式。但事實上，直到二十世紀70年代美國跑步浪潮的興起，跑步才從賽場滲透到大街小巷。在此之前，在公共場合跑步是一件非常小眾的事。也就是這輪跑步熱潮，使跑鞋市場從紅海變成藍海。原本在專業運動場打得不可開交的運動鞋服品牌，轉而擴大到更廣域的市場。

70年代，跑步從競技體育成為大眾運動；到今天，跑步正在從“大眾運動”變成一種“生活方式”。以前幾天開賽的2025渣打上海10公里跑為例，“渣打跑”是全球知名路跑IP，覆蓋了多元的精英運動人群。在這樣的活動中，跑步和精英人群的事業、生活高度融合。

另外我關注到，迪桑特DESCENTE是本次賽事的首席合作伙伴，這是迪桑特沖擊跑步領域、觸達精英跑步人群的重要標志。

跑鞋這個品類非常難做，因為頭部效應非常明顯，容易形成“強者恒強”的局面。除了頭部的那幾家，還有一大批玩家在行業里瘋狂內卷。《中國跑者跑鞋使用年度報告》顯示，2024年全年，中國跑鞋市場共計有超過20個國內外品牌發布近300款跑鞋。而熟悉迪桑特的人應該知道，迪桑特擅長的是滑雪、高爾夫、鐵三這三個專精品類。

這讓人非常疑惑：為什么沒有先發優勢的迪桑特，要沖擊跑鞋市場，而且入局后做得很好？

原因就在于，迪桑特的邏輯并不是通過品類拓人群，而是在精英人群里種下成熟心智，再在這個人群里擴場景。

瞄準“品質生活方式人群”

圍繞人群做生活方式延伸

迪桑特有很強的研發團隊、技術能力、科技實力，我們不否認這一點。但它能在跑鞋品類里獲得認可，更重要的原因在于——它在某一個人群中有極強的品牌勢能。

迪桑特的用戶畫像有這樣一個特點：追求健康的運動生活，不但看重產品品質，也看中品牌的價值感。

我們在分析商業課題和品牌的時候，經常提到“高凈值人群”“精英人群”“中產人群”這幾個標簽。迪桑特的用戶與這些人群高度重合，可以概括為一個詞——品質生活方式人群。

“品質生活方式人群”不完全等同于高收入、高消費力，更重要的是，他們愿意為了向往的生活方式支付溢價。在功能之外，他們同樣在乎情緒價值、精神認同和個性表達。對于這個人群來說，跑步不僅僅是簡單的運動，而是把裝備、場地、參加的活動甚至跑步的心情融合到一起，變成一種綜合的生活方式。

現在的品牌通常有兩類：一類是用努力打動用戶，告訴用戶為了找到最適合的材料我試驗了一千次，我下了很多很多的苦工；還有一類品牌是告訴用戶，我和你的生活方式是最契合的，我的產品和品牌價值感，對你生活質感的加成是最高的。

奢侈品品牌就屬于第二類，在品質生活方式人群里種下成熟心智，讓品牌和消費者達成一種超越產品本身的契合。例如，LV作為一個賣包袋的品牌，做個發夾也有人買賬。為什么？因為搞定了品質生活方式人群，提供的已經不僅僅是產品，還是生活方式和圈層社交身份。

深挖迪桑特的品類擴張路線，會發現它也有很相似的邏輯。

迪桑特在品質生活方式人群中完成了心智培養，用戶并不是跟風購買，而是認同迪桑特的調性，及其與自身生活方式的契合。它對精英人群心智的塑造并非單純依賴產品功能，而是通過專業性、文化價值共鳴與高端服務體驗的立體化滲透，將品牌與用戶的生活方式深度綁定，最終形成“品質生活符號”的強認知。

迪桑特非常敏銳地捕捉到了精英人群的深層訴求：運動不僅是功能需求，更是身份表達與精神歸屬。因此，在贊助渣打上海10公里跑時，迪桑特并未將重點放在競技成績上，而是強調無畏挑戰、不斷突破自我的精神，傳遞“跑出新境界”的精神內核，從而引發超越產品本身的情感共鳴。

另外，迪桑特構建了某種差異化的體驗壁壘，其會員模式并非中國傳統的折扣優惠模式，而是提供高端定制服務。比如：會員可以享受私教課程，獲得高端運動賽事參賽名額，等等。

迪桑特的心智培養邏輯，是在精英人群中構建“運動-生活-身份”的認同。當用戶穿上迪桑特的產品，享受的不僅有前沿科技，更是對精英生活方式的投票。

這種心智占領，是迪桑特擴大品類范圍的關鍵。迪桑特的擴品類不是通過擴人群和大眾化路線找新增長點，而是圍繞品質生活方式人群，做生活場景的延伸，不斷拓寬精英運動市場的版圖。

弗若斯特沙利文的數據顯示，2024年全球跑鞋市場規模已達513億美元，瞄準其中的一部分用戶，就已經是一個非常大的市場。跑鞋市場高度內卷，而迪桑特作為品類里的后發者可以實現突破，關鍵就在于獨特的人群策略——以人群為中心，而非以品類為中心。這樣類奢侈品的思路，使用戶不需要花大量心思比較、挑選，就可以憑借此前已經建立的信任感輕松選擇，享受運動帶來的放松和健康。

當然就像前面說的，我們并不否認迪桑特的專業性。“契合用戶的生活方式”很重要，“制造更好的產品”同樣重要。專業性，是迪桑特能和品質生活方式人群“跑”在一起的重要底盤。

自頂峰而來

做專業主義者

現在很多品牌在做人群，做價值觀，做文化。經過一段時間的觀察我發現，這些東西非常重要，但只有這些一定很難支撐一個品牌的持續增長，長期主義的發展一定是行駛在扎實的產品策略之上。

尤其在運動鞋服行業，能夠獲得持續增長的品牌，一定是專業主義者。

近幾年運動鞋服賽道競爭激烈，老牌外資巨頭難逃業績壓力，垂類賽道里的新銳品牌時常遭遇增長不可持續的困境。另一邊的迪桑特卻持續、高速增長，在垂類運動賽道上沖擊百億目標。為什么？因為迪桑特對專業性的堅持，是一種能持續創造收益的復利思維。

迪桑特最初以滑雪裝備聞名于世，自1954年開始，品牌邀請專業滑雪運動員出任顧問，研發專業滑雪裝備。以滑雪為起點，迪桑特的專業精神延續到了高爾夫、鐵三等專業賽道。其長期與國際知名運動員和戰隊保持密切伙伴關系，為瑞士、英國等鐵人三項國家隊提供服裝和裝備支持。此外，迪桑特還簽約了巴斯（李鵬程）等中國頂尖鐵三運動員，全方位強化品牌在鐵三領域的專業性標簽和影響力。

迪桑特的聰明之處在它不但聚焦專精，也輻射到了生活騎跑場景。即使是面向日常訓練的產品，同樣堅持采用最新科技和極致工藝。

全新的DYNAMIC FLUID 3.0流體鞋，針對跑步人群和5K-10K日常運動需求設計。D-FLUID應變流緩震核心搭配超臨界發泡中底，雙重緩震、快速回彈，緩震極限高。

基于這樣的技術支持，無論是經驗豐富的跑者，還是缺乏跑步經驗的入門者，都能得到很好的保護，獲得舒適的跑步體驗。

以強大產品力為底盤，再加上品質生活方式人群的Buff，迪桑特在不斷拓寬精英運動版圖這件事上，無往不利。

小眾專精運動不一定只能做小生意

當人們談論滑雪、高爾夫、鐵三這類小眾專精運動時，往往將其與“高門檻”“受眾窄”的標簽綁定。但迪桑特用90年的實踐證明：小眾運動的商業價值不在于賽道本身的規模，而在于能否將專業精神轉化為生活方式的共鳴，在目標人群中構建起不可替代的生態圈層。

2023年迪桑特在中國地區就已經實現年入50億元的業績，并立下了三年內做到100億的目標。可見，小眾專精運動不一定只能做小生意。

這次贊助渣打上海10公里跑也并非單純的營銷行為，而是將精英跑者“以跑步重構生活秩序”的需求，與品牌“設計驅動運動精神”的價值觀精準對接。賽事中的參賽者畫像，與迪桑特會員畫像高度重疊。品牌以“緩震新境界”為傳播主題，以“跑出新境界”為溝通線索，和用戶開展了一場以跑步為主題的精神互動。當品牌與目標人群在精神層面達成深度默契，從滑雪、高爾夫、鐵三到跑鞋的品類延伸，本質是對同一人群生活場景的持續滲透。

《2025淘寶天貓運動戶外跑步圈層人群洞察報告》顯示，國內跑步用戶規模已超5億，用戶不僅注重探索專業知識，更在意跑步的情感價值與社交體驗。這恰恰預示了迪桑特跑步品類的巨大增長潛力。

我甚至覺得：迪桑特如果能堅守住“專業基底+精英人群生活方式外延”的模式，未來它無論做什么品類都能成功。

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編輯：關珊月

總編：沈帥波

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