天貓618“抓緊更新”！搶占國補(bǔ)消費(fèi)第一入口
文｜楊潔
2025年天貓618已經(jīng)正式開啟，在這一備受矚目的年中消費(fèi)盛宴中，國家補(bǔ)貼成為貫穿大促全程的核心亮點(diǎn)之一。伴隨國補(bǔ)政策落地，多家電商平臺紛紛將平臺補(bǔ)貼與國補(bǔ)優(yōu)惠疊加，推出專項(xiàng)活動，以極具吸引力的讓利激發(fā)消費(fèi)者購物熱情。
5月13日，天貓618國補(bǔ)搶先購現(xiàn)貨開賣，聚焦家電、家居、數(shù)碼等品類，為消費(fèi)者帶來國家補(bǔ)貼與天貓618平臺補(bǔ)貼的雙重優(yōu)惠，平臺更是首次針對國補(bǔ)品類推出專屬“國補(bǔ)驚喜券”，多重福利強(qiáng)勢加碼。值得注意的是，淘寶同步官宣國民級藝人林更新?lián)巍疤詫殗a(bǔ)品牌大使”，巧妙綁定姓名諧音梗，向消費(fèi)者傳遞“抓緊上淘寶領(lǐng)國家補(bǔ)貼”的消費(fèi)主張。
通過創(chuàng)意傳播策略與真金白銀的補(bǔ)貼，淘寶國補(bǔ)既讓消費(fèi)者享受到實(shí)惠，也展現(xiàn)了平臺響應(yīng)國補(bǔ)政策、助力消費(fèi)市場活力釋放的行動力。
價(jià)格力強(qiáng)化，貨盤、福利加碼，淘天搶占“國補(bǔ)第一入口”心智
從淘寶天貓針對國補(bǔ)政策推出的一系列舉措中，《天下網(wǎng)商》總結(jié)了幾大核心優(yōu)勢點(diǎn)：
一是補(bǔ)貼機(jī)制升級，價(jià)格力強(qiáng)化。
活動期間，淘寶天貓打破傳統(tǒng)補(bǔ)貼的單一模式，用戶上淘寶搜索“國補(bǔ)驚喜券”，有機(jī)會可以搶到平臺首次發(fā)放的國補(bǔ)驚喜券，疊加國家補(bǔ)貼、天貓618平臺補(bǔ)貼以及國補(bǔ)品牌本身的福利優(yōu)惠使用，形成“補(bǔ)上再補(bǔ)”的倍增效應(yīng)。
二是隨著國補(bǔ)品類持續(xù)拓寬，淘寶天貓平臺快速響應(yīng)、高效接入，展現(xiàn)超強(qiáng)適配能力。
據(jù)了解，此次淘寶天貓國補(bǔ)面向29個(gè)省市，涵蓋超3000位商家、超20萬款商品，從冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)等12類基礎(chǔ)家電，到手機(jī)、平板、智能手表等數(shù)碼產(chǎn)品，再到新拓展的咖啡機(jī)、掃地機(jī)、相機(jī)及家裝品類等，補(bǔ)貼涉及1600多個(gè)品類，基本實(shí)現(xiàn)了“全品類、全地域、全場景”覆蓋。
與此同時(shí)，淘寶集結(jié)美的、小米、海爾、OPPO、源氏木語、哈曼卡頓等知名品牌組成“百大國補(bǔ)品牌”豪華陣營，推動天貓618國補(bǔ)聲量達(dá)到高潮。無論是生活剛需，還是潮流新品，淘寶天貓均以最快速度承接政策，也直接印證了淘寶國補(bǔ)品類豐富、品牌齊全的優(yōu)勢。
三是服務(wù)心智強(qiáng)化。
在服務(wù)方面，淘寶天貓?zhí)峁┐笮〖译娝脱b一體、偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵入戶、萬物換萬物等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，解決消費(fèi)售中售后的痛點(diǎn)，做好最后一公里服務(wù)。在新疆、西藏等地區(qū)，淘寶天貓國補(bǔ)也能買大件包郵送上門。
從行業(yè)視角看，以“補(bǔ)貼機(jī)制升級+全品類覆蓋+服務(wù)體驗(yàn)革新”的組合拳，淘寶天貓國補(bǔ)正在引領(lǐng)618手機(jī)、家電、家裝等核心品類的消費(fèi)熱潮。
百大品牌集結(jié)、明星營銷造勢，雙引擎引爆國補(bǔ)消費(fèi)
在國補(bǔ)營銷大戰(zhàn)中，淘寶天貓突破常規(guī)品牌營銷框架，創(chuàng)新打造了“藝人+魔性創(chuàng)意梗”的差異化玩法，為國補(bǔ)活動注入強(qiáng)大的流量與關(guān)注度。活動期間，平臺官宣國民度高、親和力強(qiáng)的藝人林更新?lián)巍疤詫殗a(bǔ)品牌大使”，深度挖掘其姓名中的“更新”諧音梗，將淘寶天貓國補(bǔ)心智與明星特質(zhì)深度綁定，以幽默接地氣的公眾形象拉近與消費(fèi)者的心理距離。
5月10日，淘寶天貓開啟了一系列吸睛的預(yù)熱營銷活動。先是緊扣“抓緊”主題，以懸念短片的形式引發(fā)“到底抓緊誰”的疑問，勾起大眾好奇心，為后續(xù)宣傳埋下伏筆。
另一面，在線下商圈，淘寶天貓圍繞“抓緊”主題，設(shè)置巨型“痛墻”，以“抓緊林更新”的創(chuàng)意裝置，回答了懸念短視頻的疑問；同時(shí)通過微博、小紅書等多個(gè)頭部APP開屏，為林更新喊你“抓緊更新”的諧音梗大面積造勢，進(jìn)一步引爆線上聲量，為國補(bǔ)活動正式官宣積蓄熱度，讓消費(fèi)者對即將到來的天貓 618 國補(bǔ)活動充滿期待。
5月13日晚，天貓618國補(bǔ)搶先購現(xiàn)貨開賣，林更新拍攝的四支極具傳播力的魔性TVC，圍繞品類豐富、補(bǔ)上加補(bǔ)、新品就補(bǔ)等核心利益點(diǎn)，強(qiáng)勢登場：
在強(qiáng)調(diào)品類豐富的短視頻中，手機(jī)、耳機(jī)、電飯煲、空調(diào)、洗衣機(jī)等豐富產(chǎn)品“飛”出，消費(fèi)者大喊“抓緊了”、“抓緊更新了”，趣味性十足的劇情里，讓“上淘寶，領(lǐng)國補(bǔ)”購買超多品類商品的活動心智得到更為具象化呈現(xiàn)；在另一段廣告片中，林更新化身捕快，宣布“新來的手機(jī)、家電、家裝”被“補(bǔ)”，利用新奇設(shè)定，雙關(guān)“新品可補(bǔ)”這一利益點(diǎn)。
圍繞淘寶國補(bǔ)以上四大核心利益點(diǎn)，幾個(gè)視頻通過夸張化演繹，帶動消費(fèi)者情緒共振。活動期間，淘寶國補(bǔ)相關(guān)官方話題全網(wǎng)曝光量達(dá)35.1億，藝人tvc累計(jì)播放量突破2160萬。
據(jù)了解，創(chuàng)作洞察階段，天貓就前端洞察到消費(fèi)者心理，以“抓緊”為核心，強(qiáng)化“現(xiàn)在不領(lǐng)，以后可能用不到”的緊迫感；再以“更新”強(qiáng)調(diào)用國補(bǔ)福利提升生活品質(zhì)、更換消費(fèi)品，憑借一語雙關(guān)的魔性話術(shù)吸引消費(fèi)者。
強(qiáng)大的平臺勢能與明星營銷的雙重加持，吸引了大批品牌商家跟進(jìn)參與。活動期間，淘寶首次把近百家參與國補(bǔ)的頭部品牌組合起來，以聯(lián)合傳播以及補(bǔ)貼疊加的形式回饋消費(fèi)者。
眾多品牌旗艦店在國家補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，疊加天貓618平臺補(bǔ)貼、國補(bǔ)驚喜券，再進(jìn)行福利加碼，形成多重優(yōu)惠補(bǔ)貼。這場由平臺、明星與品牌三方共同發(fā)力起的國補(bǔ)狂歡，不僅讓消費(fèi)者切實(shí)感受到上淘寶領(lǐng)國補(bǔ)的實(shí)惠與便捷，更以品牌集群效應(yīng)進(jìn)一步放大“淘寶是國補(bǔ)第一入口”的心智認(rèn)知。
在線下傳播方面，考慮到國補(bǔ)受眾范圍廣泛，淘寶天貓國補(bǔ)以“全民觸達(dá)”為目標(biāo)，采用高密度、廣覆蓋的大曝光邏輯。將林更新代言廣告全面滲透全國超50個(gè)核心城市，覆蓋機(jī)場樞紐、地鐵交通網(wǎng)、商業(yè)綜合體等高頻人流場景，無論是央視多頻道、一線城市核心商圈的巨幕廣告，還是下沉市場的社區(qū)燈箱海報(bào)，形成立體化傳播網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)匹配不同地域、年齡層消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)國補(bǔ)信息的全域滲透，助力品牌強(qiáng)勢滲透市場。
5月19日晚，林更新進(jìn)入天貓官方直播間國補(bǔ)專場，用“沉浸式消費(fèi)引導(dǎo)”再次為這場全域營銷加了一把火。直播過程中，用“邊玩邊省”的直播形式，讓消費(fèi)者在歡樂中掌握國補(bǔ)申領(lǐng)技巧。
這場直播的核心價(jià)值，在于將明星影響力以及前期的傳播聲勢，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)增長，吸引消費(fèi)者上淘寶領(lǐng)國補(bǔ)，親身體驗(yàn)國補(bǔ)帶來的實(shí)惠，真正做到讓國補(bǔ)福利精準(zhǔn)觸達(dá)到有需要的消費(fèi)者，進(jìn)一步鞏固“淘寶是國補(bǔ)第一入口”的心智。
多維發(fā)力釋放內(nèi)需潛能，淘寶天貓激活“國補(bǔ)消費(fèi)”
以明星營銷為杠桿、多元玩法為支點(diǎn)，淘寶天貓憑借強(qiáng)大的營銷整合能力與創(chuàng)新思維，將國家補(bǔ)貼政策與平臺資源深度融合，不僅成功吸引海量消費(fèi)者參與，更釋放出巨大的消費(fèi)吸引力。
在行業(yè)生態(tài)層面，淘寶天貓?jiān)趪a(bǔ)營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐，打破了傳統(tǒng)促銷活動的固有范式。平臺將明星影響力與創(chuàng)意內(nèi)容深度融合，聯(lián)合國民度高的藝人打造一系列魔性創(chuàng)意互動玩法，不僅實(shí)現(xiàn)了國補(bǔ)政策的高效觸達(dá)，也讓行業(yè)看到了新的營銷思路。以創(chuàng)新營銷為紐帶，淘寶天貓?zhí)剿鞒鲆粭l生態(tài)共贏的內(nèi)需提振新路徑。
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