技術空心化、場景失靈！九陽的"廚房生態"還剩多少想象力？

原創贊收藏評論

舉報 2025-05-25

掃描,分享朋友圈

在消費升級與智能化浪潮的雙重裹挾下，中國小家電市場正經歷前所未有的劇變。從空氣炸鍋到掃地機器人，從智能廚房到健康家居，新品類、新場景、新技術不斷重塑行業格局。這片曾經由九陽、美的、蘇泊爾三足鼎立的戰場，如今已涌入小米、小熊、科沃斯等新勢力，它們以互聯網思維與極致性價比掀起腥風血雨。而九陽，這個曾憑借豆漿機單一品類登頂“國民品牌”的行業巨頭，卻在2024年財報中顯露疲態：營收增速連續三年低于5%，凈利潤同比下滑12%，核心品類市占率遭美的反超，智能化轉型步履蹣跚……

這場危機早有伏筆。奧維云網數據顯示，2024年中國小家電市場規模突破4500億元，但行業增速已從2020年的25%驟降至6.2%，存量競爭與價格內卷成為主旋律。與此同時，頭部品牌集中度持續提升：美的、蘇泊爾、九陽CR3市占率從2019年的68%攀升至2024年的76%，但九陽的份額卻從24%萎縮至19%。更致命的是，其賴以生存的廚房小家電賽道正被清潔電器、個護健康等新興品類分流。

然而，九陽真的甘于沉淪嗎？在2024年戰略發布會上，九陽高調宣布“All in健康科技”，豪擲30億元加碼智能廚電研發，并推出“太空科技2.0”系列新品。這場看似破局的豪賭，究竟是觸底反彈的號角，還是戰略焦慮下的倉皇自救？

成也豆漿機，敗也豆漿機

九陽的崛起，是一部將單一品類做到極致的教科書。2008年，憑借“豆漿機國家標準制定者”的光環，九陽以67%的市占率壟斷市場，甚至讓國際巨頭飛利浦黯然退出。至2015年，豆漿機仍貢獻其營收的45%，利潤的60%。這種“大單品依賴癥”既成就了九陽的黃金十年，也為其衰落埋下隱患。

一方面，核心品類護城河崩塌。2024年財報顯示，九陽豆漿機市占率已跌至38%，首次被美的（41%）超越。究其原因，技術迭代停滯是關鍵：九陽豆漿機平均換代周期長達5年，而美的憑借“免洗破壁”“智能預約”等創新，三年內推出12款新品。更諷刺的是，九陽引以為傲的“無網研磨”專利早在2022年到期，競爭對手迅速模仿并低價傾銷，直接沖擊其高端市場。

另一方面，多元化戰略陷入“偽命題”。為擺脫豆漿機依賴，九陽自2016年起布局電飯煲、空氣炸鍋、凈水器等品類，但2024年財報暴露殘酷現實：除空氣炸鍋以15%市占率位居行業第三外，其余品類均未進入前五。其電飯煲業務甚至被小米以“米家智能電飯煲”反超，市占率不足8%。某券商分析師尖銳指出：“九陽的多元化本質是‘貼牌式擴張’——缺乏核心技術支撐，僅靠品牌授權與OEM代工，最終淪為渠道商的搬運工。”

這種戰略惰性在市場需求變遷中暴露無遺。當Z世代成為消費主力，“顏值經濟”“懶人經濟”催生出摩飛多功能鍋、北鼎養生壺等爆款，九陽卻仍沉迷于“性價比”路線。其2024年新品中，超過70%定價在500元以下，與高端化趨勢背道而馳。當競爭對手以“場景化解決方案”重構產品邏輯時，九陽仍在用“功能疊加”思維制造同質化商品。

內外交困的“死循環”

中國小家電行業的競爭，早已脫離“功能機”時代，進入“智能生態”的維度較量。頭部玩家中，美的構建M-Smart全屋智能平臺，蘇泊爾借力SEB集團全球研發資源，小米依托AIoT生態鏈閉環，而九陽的智能化轉型卻始終停留在“遙控器聯網”的初級階段。

其一：外部擠壓

美的、蘇泊爾對九陽的圍剿，是一場“高低端雙向絞殺”。美的憑借規模優勢將破壁機價格打至199元，用“性價比鐵幕”封鎖中低端市場；蘇泊爾則通過“琺瑯鍋+電磁爐”等場景化套系，將廚房升級包裝成輕奢生活方式，直接掏空中產用戶。九陽卡在中間進退兩難：既無法在價格戰中與美的比拼供應鏈，又缺乏高端品牌溢價支撐場景化創新。這種“夾心層”窘境，本質是對消費分層趨勢的嚴重誤判。

其二：內部短板

九陽的研發體系早已異化為“營銷工具”。2024年其研發費用率僅3.1%，不足小熊電器（5.7%）的一半，所謂“黑科技”不過是給發熱管加個涂層、給控制面板換個顏色。管理層對技術創新的認知仍停留在“參數競賽”層面，而非真正解決用戶痛點的顛覆性突破。以主打的“太空科技”系列為例，其宣稱的“零涂層防粘技術”實為行業通用工藝，卻硬要套上航天營銷概念，最終因涂層脫落投訴率飆升而口碑崩塌。

其三：行業變局

小家電的競爭邏輯已從“功能滿足”升級為“情感連接”。年輕一代不再為“快速做豆漿”買單，而是為“儀式感早餐”“廚房社交”付費。當摩飛用“復古設計+多巴胺配色”成為小紅書拍照神器，當BRUNO靠“聯名限定款”引發收藏熱時，九陽卻還在用“304不銹鋼”“食品級材質”等工業術語轟炸消費者。它的產品開發邏輯，仍停留在“工程師思維”時代，與“用戶主權”浪潮徹底脫節。

懸崖邊的救贖

當品類天花板觸頂、場景創新停滯、家族化治理僵化成為共性頑疾時，任何“國民品牌”的光環都不過是皇帝的新衣。九陽的墜落軌跡與藍月亮驚人相似：對技術革命的漠視、對消費變遷的傲慢、對組織變革的抗拒，最終讓創新者的桂冠變成殉葬者的花環。

但危機亦是轉機。九陽的“至暗時刻”，恰恰為傳統制造企業敲響警鐘。當00后寧愿為“萌寵早餐機”支付智商稅，也不愿看一眼參數堆砌的“全能豆漿機”時，若還固守“一個大單品吃十年”的舊夢，結局注定是被時代拋棄。看看“徠芬”如何用“高速吹風機”重新定義個護，看看“添可”怎樣憑“智能洗地機”開辟清潔賽道，這些新勢力早已將競爭維度從“功能參數”升維至“心智占領”。

傳統企業總愛把“轉型陣痛”掛在嘴邊，但九陽的病灶遠非陣痛可言，這是晚期患者對化療的抗拒。當美的用“199元破壁機”血洗下沉市場，當蘇泊爾以“琺瑯鍋+智能灶”構建廚房美學閉環時，九陽的應對策略卻是將豆漿機價格再降15%，試圖用“價格內卷”續命。這種垂死掙扎的代價，是毛利率從2021年的37.6%崩落至2024年的28.9%，凈利潤率比路邊奶茶店還低兩個百分點。

九陽或許尚未完全出局，但留給它的時間窗口正在急速關閉。行業的洗牌從不同情資歷，消費者的投票絕不摻雜情懷。唯一能穿越周期的，永遠是那些敢于革自己命、勇于重寫規則的企業：要么在顛覆中重生，要么在保守中消亡。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。