幫“酒鬼”養胃，河南藥企跨行蘇打水賣了幾十個億
作者 | 一沈
統一、娃哈哈、農夫山泉，無氣蘇打水這一賽道里不缺巨頭，但守擂的“隱形 BOSS”其實是河南一個老品牌「名仁」，曾獲尚普咨詢集團認證為“中國蘇打水第一品牌”[1] 。
而這個品牌，居然還是一個跨行選手。
名仁的母公司明仁藥業有三大業務，2024 年全產業鏈共 40 億。其中藥品保健食品業務 2-3 個億，藥店連鎖業務 2-3 個億[2]，換句話說，集團后來才做的名仁蘇打水業務，預計超過了 30 個億，實打實的“副業比主業還賺錢”。
針對這個曾經作為集團“副業”的品牌，刀法研究了它的起家史，發現它的秘訣是抓住“酒鬼”（僅昵稱，代指愛喝酒的深度用戶，無不良引導），扮演好一個“酒搭子”，并且不靠“大渠道”，啃下“小分銷”。
健康的水，賣給不健康的“酒鬼”
先回到近 20 年前，一家小規模的中藥飲片加工廠，為什么會想到去做水？
這是藥劑師們搗鼓的結果。當時明仁藥業團隊里的藥劑師們發現，很多與人體代謝相關的慢性疾病，和日常飲水及體液的酸堿平衡相關，于是就想做一款適配多種人群、能長期飲用且具健康屬性的蘇打水。[3]
在這個過程，明仁也把主業優勢遷移到了副業——小蘇打制成水，需要全流程超潔凈，不然容易產生絮狀物。明仁通過把醫藥的生產工藝用到蘇打水生產線中，率先解決了這一問題。
想法很好，產品也有了，可惜市場卻不怎么買單。
2007 年上市后，名仁度過了摸索和碰壁的 7 年。比如他們曾經合作央視，在廣告里寫到：名山、名水、名仁蘇打水。很押韻，但有些意義不明。
再比如他們還推出過一系列口號：
健康之水 生命之源
名仁蘇打水 生命健康水
真弱堿 真蘇打
能看出來，真的很努力在宣傳健康。話又說回來，在當時那個高舉高打的大傳播時代，健康也確實是大眾需求，按理說這些營銷動作都屬合理，為什么會效果不佳呢？
這背后有個關鍵是，無氣蘇打水是一個新興品類，尚缺乏消費者認知。
圖源：上海煜寒咨詢《蘇打水市場報告》
從上圖的發展脈絡中可以看出，不同于國外流行的氣泡蘇打水，無氣蘇打水直到 2019 年左右，才迎來巨頭的紛紛入局，也意味著產品的大眾化。
那么對當時的名仁來說，一個新品牌做新品類，開局又不利，該怎么破局呢？
老話說得對，實踐出真知。
名仁蘇打水全國營銷副總監、中西部戰區總監田東建回憶 [2] ，大概在 2015 年，他們發現，湖南某退休校長代理名仁，“一個老頭、兩輛車，做了十萬箱”，與之形成對比的是，同樣在湖南，一個能做幾個億的飲料經銷商代理名仁，做了 4 年卻反響平平，最后“投降”不干了。
區別就在于，這位退休校長，愛喝酒、愛分享。蘇打水弱堿性的特性，可以中和胃酸，促進乙醇代謝，緩解飲酒不適感，很受喝酒人士的喜歡，尤其在原本就有喝酒用小蘇打沖水喝傳統的北方。
場景營銷研究院企業研究員、名仁蘇打水場景營銷中心“白酒+”負責人焦星宇就說[4] ，喝二兩酒會興奮，喝三兩狀態更加飽滿，但喝半斤以上，身體就會有負擔，名仁在這時出現，可以幫你“有效保持男人的風度，女人翩翩的狀態”。
得到啟發后，名仁在 2016 年明確提出了定位：酒前酒后喝名仁。
說白了，小眾認知、大眾需求的產品，就應該用反漏斗一開始就打最痛的那群人。
什么樣的人需要健康？所有人。
什么樣的人更需要健康？知道自己生活習慣不健康的人。
如今的名仁大概已經想得很清楚，小紅書官方賬號簽名就寫著：愛玩兒愛喝酒，又想成為百歲老人。蟬媽媽最新數據顯示，名仁在抖音的成交畫像中，男性、31-40 歲、北方占比更高，這也與喝酒人群的畫像貼合。
在確定了喝酒這一核心人群之后，名仁在產品上也做了適配。
一方面，是改配料表，加快循環代謝，能更快緩解喝酒的不舒適感，并且喝多了也不脹肚。
另一方面，是改包裝，換材料，讓夏天溫度再高時，放在后備箱也不會產生塑化劑，因為愛飲酒的男士群體多數也擁有一個汽車后備箱。
去煙酒店賣水：不靠大渠道，啃下小分銷
品牌知道了該找誰，接下來的問題就是如何找到他們。
我們都知道，水飲其實是非常依賴分銷的傳統品類，但名仁卻不靠商超、夫妻老婆店這類大分銷渠道，而是賣酒的方式賣蘇打水，抓住精準的煙酒店，例如在河南上蔡，100 家核心煙酒店，就帶來了 10 萬件蘇打水的銷量。[2]
具體是怎么做的呢？我們來看其中的 2 個動作：
深度參與白酒品鑒會，在場景中做品類教育，直接接觸消費者。
邀請核心煙酒店老板來工廠體驗，做溯源。抓住這群人，等于抓住了消費者。
以白酒品鑒會為例，一場標準的白酒品鑒會通常匯聚了煙酒店背后的高勢能人群，包括 KOL、甲方領導，以及大 C 和 KOC 等，名仁在全國范圍內與 200 多家酒企展開了戰略合作。
圖源：田東建在第二十一屆中國營銷盛典暨第二屆中國消費品新供應鏈新增長大會上的分享
這是在用賣酒的方式賣蘇打水，也是在想盡辦法走近目標人群。就像 「lululemon」 簽約瑜伽老師成為品牌大使，與瑜伽館合作一樣，人群在哪里，品牌就去哪里，進入消費者的生活場景中。
當然了，煙酒店老板作為線下經銷商，與名仁的利益綁定更深。比如，白酒配上蘇打水，喝酒體驗更舒適，對于白酒的評價會更高，理想情況下，可以做到以酒帶水、以水促酒。
再如在談到渠道會不會被攻擂企業大手筆投入搶占時，名仁就曾表示：“和頭部品牌相比，名仁可以長期給終端比較高的利潤空間，并且因為消費者整箱購買名仁蘇打水的習慣，對于終端，我們的產品和王老吉、特侖蘇是一樣的價值”。[5]
而回到人群和場景上，在酒前酒后這一場景上嘗到甜頭后，名仁提出了“有多少場景就有多少銷量”，通過場景上的反漏斗，逐步擴大覆蓋人群的范圍：
酒前酒后場景——核心高粘性人群
禮品場景、宴席場景——輻射高頻次人群
家庭餐前餐后場景——大眾泛人群
有意思的是，“酒前酒后喝名仁”的定位提出來后，名仁內部其實也猶豫了很久[6]。
明明飲用場景非常多，這樣不是自己把產品限定在了喝酒的人群？
但事實證明，這一定位并沒有減少原有愛喝蘇打水的消費者數量，反而能充分利用團聚、商務宴請等喝酒的場景，培養更多新的消費者去接受名仁蘇打水，名仁總結為“場景內培養，場景外銷售”。
分析師點評
刀法最近一直在說，人群戰略，不僅是品牌戰略，更是 4P 戰略。我們也可以看到，名仁在確定了場景之后，在產品、營銷和渠道上，都在全面緊貼飲酒人群。
不過，必須指出，人群戰略的前提之一，是足夠了解那群人。這一點，名仁在過去做得很好。但當品牌走向泛人群和大眾人群，需要面對的受眾越來越廣，對于新人群的理解也會成為一個挑戰。
無論是從 0 起步，還是爆品長紅、老牌煥新，刀法將持續結合人群戰略，幫助大家一一解讀更鮮活、更實用的案例。
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參考資料
[1] 尚普市場調研：市場地位認證｜名仁權威認證及白皮書發布
[2] 名仁蘇打水全國營銷副總監、中西部戰區總監田東建，去年在第二十一屆中國營銷盛典暨第二屆中國消費品新供應鏈新增長大會上的分享
[3] 《焦作日報》：名仁之變——觸摸明仁藥業轉型發展脈動
[4] 食品新觀察：酒前酒后喝名仁，名仁蘇打水如何做場景營銷？
[5] 《銷售與市場》：進軍蘇打水，巨頭們的目標并不是元氣森林
[6] 食品板專訪｜從 0 到第二增長曲線，名仁蘇打水在餐飲渠道做對了什么？
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