微夢案例館丨美妝市場百家爭鳴，拿什么取悅當下的受眾？

原創贊收藏評論

舉報 2025-05-23

掃描,分享朋友圈

曾經，品牌營銷案例多喜歡講故事，但現在更傾向于講“玩法”，如錦鯉抽獎、跨界合作、聯名推新等，其中不乏雅詩蘭黛、完美日記等美妝品牌的身影。

從市場數據來看，知名咨詢機構及會計師事務所普華永道報告顯示，2017 年全球美妝行業銷售額規模達 4120 億歐元，2012 - 2017 年的年復合增長率為 3.9%，且預計未來年復合增長率將達 5%，到 2021 年銷售額規模將超 5000 億歐元。可快消巨人寶潔的退市也給美妝行業敲響了警鐘，品牌需抓準趨勢，投準受眾喜好，均衡利用多方資源打好營銷配合戰。

微夢傳媒分析指出，2019 年美妝行業有 5 大趨勢值得關注。一是從“她經濟”蔓延到“他經濟”時代，男性對美妝的關注度提升；二是“成分黨興起”，護膚成分備受矚目；三是大眾“吃明星安利”的方式更加多元；四是國貨之光，國產品牌悄然走紅；五是美妝博主種草勢頭有增無減，成為品牌最青睞的推廣方式。

以下為案例復盤期總結的案例精華，enjoy～

經濟市場“寒風”凜冽，美妝市場卻欣欣向榮，僅僅是由“口紅經濟”和“顏值經濟”引起的消費習慣所致？

不然。

“未來不是大魚吃小魚而是快魚吃慢魚。”

能引領當下經濟和營銷新時代的美妝行業，是行業自我快速精進發展后的大勢所趨。

圖片來自網絡

曾經，刷屏最多的品牌營銷案例，都喜歡講故事：講“蛋炒飯”的故事、講“踢不爛”的故事，講“有人偷偷愛你的故事”；

現在，刷屏最多的品牌營銷案例，都喜歡講“玩法”：錦鯉抽獎、跨界合作、聯名推新…

我相信，提起這些關鍵詞大家腦海里已經開始自動匹配對應品牌了，這里面，也一定會有雅詩蘭黛、完美日記、MAC、故宮口紅等美妝行業品牌的身影，且不止一個。

單就品牌營銷來說，近兩年美妝品牌的行動力比起其他領域，確實是快的。

圖片來自網絡

美妝行業到底有多火？

知名咨詢機構及會計師事務所普華永道最新報告顯示：2017年全球美妝行業銷售額規模已經達到了4120億歐元，2012年至2017年的年復合增長率為3.9%。同時普華永道還做出預測，認為全球美妝行業在未來還將進一步增長，年復合增長率將達5%，到2021年時年銷售額規模將超過5000億歐元。

美妝品牌未來怎么火？

近日，寶潔被爆自巴黎泛歐交易所退市。走下神壇的原因，眾多機構紛紛解析，但是最終都脫不開這幾個方面：業績倒退, 轉型緩慢、渠道優勢消失、廣告不能觸達新一代消費者、品牌老化, 淪為“媽媽的品牌”。

快消巨人的隕落，印證了“快魚法則”，唏噓的同時也需要反思。時代使得品牌競爭環境愈發殘酷，同樣也趨于公平。單就美妝領域來說，在近幾年的消費市場中，受眾的購買習慣和喜好，已經不單單是品牌導向和需求導向。無論是新興崛起的國貨品牌，還是有著百年歷史的國際大牌，不同起跑點，只要抓準趨勢，投準受眾喜好，均衡利用好電商平臺、藝人、KOL多方資源，打好營銷配合戰，都有機會成為或者再度成為“爆款”。

圖片來自網絡

2019，必須要抓住的5大美妝行業趨勢：

1.從“她經濟”蔓延“他經濟”時代?

從男性護膚到男性彩妝，"男色"的觀念被更廣泛地接受。愛美不再是女生專利，更多男性開始關注美妝領域。隨著大眾對多元文化的接受程度提升，“男色”的觀念也被廣泛接受，社交平臺上“男生化妝”的相關話題層出不窮，熱門話題的轉變也反映出男性對于化妝品關注度的提升;

所以在接下來的營銷中，除了考慮男性用戶需求，另一方面，利用男性藝人來與美妝品牌做關聯，將會比2018年更加集中爆發。

圖片來自網絡

2.“成分黨興起”，護膚成分備受矚目?

伴隨著中國美妝消費者美妝知識普及度的提高和對美妝消費的日趨理性化，原本生澀難懂的化學名詞成為社交平臺討論的熱門詞匯，在2018年下半年有了爆發式的增長，說明中國消費者對成分的認知正在快速加深。

因而在2019年的推廣過程中，除了對成分類創意和kol投放的比例可適當增加，還可圍繞成分深挖發散傳播創意，吸引更多成分黨關注。

圖片來源微夢KOL-store

3.美妝這事兒，大眾“吃明星安利”的方式更加多元?

美妝消費者年齡下沉，越來越多年輕的95后消費者成為明星同款和明星代言的美妝產品的忠實用戶。近一年來，粉絲經濟正當紅，美妝品牌紛紛與明星進行合作，依托明星的影響力帶貨，帶貨方式逐步豐富為：直播、視頻種草、聯名款等更多元的形式。

2018微夢傳媒部分合作展示

電商美妝明星同款代言產品的消費增速顯著，而美妝、護膚品牌的主力消費人群向95后轉移，結合娛樂熱勢，無論是藝人還是綜藝合作，將會更好的吸引新一代消費者關注。

4.國貨之光，國產品牌悄然走紅?

國產美妝產品消費占比逐年提升，國貨已經超過日韓、歐美成為美妝電商行業的領漲產品。以HFP和完美日記為首的國產美妝品牌，以會“砸錢”、會“玩”這兩點在2018年大放光彩。拿完美日記來舉例，邀請朱正廷為唇妝代言人，隨后與其粉絲在微博上的多輪互動使得熱度不斷攀升，從而收獲傲人成績；

同時，通過與知名設計師、熱門IP推出聯名款，使品牌走向國際化，品牌形象也得到提升，實現轉化和品牌口碑雙贏目的。

圖片來自完美日記天貓官方旗艦店

5.美妝博主種草勢頭有增無減，成為品牌最青睞推廣方式?

KOL的安利在一定程度上影響著消費決策，據調查顯示，越年輕的消費者越容易受到網紅博主的推薦影響；通過美妝KOL在社交媒體上的內容推廣，消費者在社交媒體上“種草”，在電商平臺“拔草”，“社交+電商”這一模式也逐漸成為品牌營銷標配。

所以在此基礎上，選擇“對的KOL”，配以垂直化、和多渠道化的“種草安利”，將有效提升電商轉化率。

縱觀來看，品牌想要在當下的美妝界占有一席之地，趨勢和年輕消費者缺一不可。真正能在年輕人市場中游刃有余的品牌，一定是從品類到營銷，都能深入挖掘年輕消費者細節上的需求和變化的。現在時代已經慢慢進入“Z世代”，在這個龐大而富有潛力的消費群體中，潛藏著更多秘密，正待人挖掘，也更期待美妝品牌能夠再創造更多“爆款”。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。