作者：小媚，編輯：刀姐doris
原標題：對話誠實一口創始人：4年10個億！創業是碰壁后的絕處逢生

我是怎么認識呂依凌的呢？

這還要從 13 年前講起。2012 年畢業后，我拿到中國寶潔的 offer，在現場認識了同樣拿到 offer 的姚懿。不過你們都知道，后來我選擇去了美國聯合利華。

時隔多年的 2020 年，我突然收到他的消息，說自己跟老婆正在創業，做一個叫「誠實一口」的寵物食品品牌。

再后來，我看著誠實一口在 4 年間迅速從 0 做到了 10 個億，也通過姚懿認識了他的創業兼家庭合伙人——呂依凌。

去年，我把兩位邀請來了刀法峰會，這對從寶潔共事到共同創業的“好戰友”，直接讓同事大呼“嗑到了”。（順便一提，兩位的顏值都很高）

中間兩位是創始人

呂依凌身上有很多光鮮的標簽，寶潔品牌總監、沃頓商學院 MBA（但輟學）、明星品牌創始人。

但真正吸引我的，還是她的野心和坦誠，以及「誠實一口」的“沒資本創業”。

據她所說，「誠實一口」的成功，從來不是紅利下拿融資的高舉高打型，而是找家里人“化緣”，摳摳索索花錢、反反復復摸索的過程。

自己創業早期壓力大到睡不著，一度覺得“我什么都不懂、是個很爛的人”。

我深有同感，真實的創業背后都是一把辛酸史。

女子刀法的第二期，我跟呂依凌聊了聊：

• 離開寶潔去上門疊被子，連續試錯三年，為什么一定要創業？

• 創業期間偶爾飯都快吃不上，哪些決策幫我們絕地逢生？

• 誠實一口是怎么做用戶洞察和組織管理的？

這期干貨與故事并存，想創業的品牌人一定要看！

01 
創業成功前的三年半，很苦很傻很天真

我知道呂依凌最開始做誠實一口是沒融資的，向家里借錢，而在做誠實一口之前，也做過家政、共享衣櫥、寵物鮮糧等創業項目，經歷都非常坎坷。

所以我首先就問了呂依凌：你是從寶潔出來的，明明可以做消費品，為什么要去做這些？

以下是她的自述：

很多人以為誠實一口的成功是計劃好的，但這其實是一個不斷碰壁、隨波逐流的故事。

首先，做誠實一口之前，我有三四年失敗的、跟誠實一口完全沒有關系的創業經歷。比如，我做過家政，做過籃球 APP，還做過公眾號，都挺失敗的。

回過頭來看，早期創業時有很多迷思，總覺得要把看到的先進商業模式帶到中國。

比如，我當時怎么會去做家政創業呢？

因為我發現美國有一個生意叫 Alfred，跟普通家政的區別，就在于除了上門清潔，還會幫用戶做收納、采買雜貨，相當于家里真的有一個管家。

當時我和姚懿覺得，這個模式在美國發展得挺好，一線城市消費者需要這樣的服務。

所以我們想在國內做，就很認真地去學習寫網頁前后端，穿外賣員的衣服混進小區發傳單，結果被保安趕出來。

我還記得，當時聽一個創業大拿說：創業就是要跨行，因為跨行才會對行業有新的洞察，給行業帶來新的生機。

我當時想，太有道理了，那我不就是在正確的道路上前進嘛？這也太棒了吧！

后來發現好像不太行。我們給大概四五百個住戶發傳單，但只有一個人轉化，轉化率奇低。

那要不就是產品有問題，要不就是生意模式有點不太對，總之從數據來看，很難想象這個事兒會是一個成型的生意模式。

其次，我們做的第一個寵物品牌不是誠實一口，是鮮糧品牌「奧利的廚房」，賣熱一下就能吃的新鮮食品，我們當時覺得很好，但太貴了，一直賣不太動。

我們當時拿奧利的廚房去行業知名展會租了個攤位，花了好幾萬租金，好幾萬設計費，好幾萬搭建費，當時對我們來說是筆巨款。

但就在展會當天，我們發現準備的貨 50% 不能用，品質有問題，本來可以靠現場賣收回成本，結果一下子就少了一半收入。

當時我們找了一堆親戚去冷凍庫包產品。因為要保證產品新鮮，又為了不被凍死，所以大家只能坐在冷凍庫門口，每個人都穿軍大衣，沒想到所有貨運到現場，竟然還有 50% 不能用。

你懂那個感覺嗎？

我覺得自己已經盡全力，把身邊親戚朋友都拉過來了。我們每天早上 8 點鐘到現場布展，一直站到晚上五六點鐘才收攤，但第二天一早一定會收到壞消息。

5 天的展會結束以后，我和姚懿開著車從展館出來，我們看著夕陽。

姚懿就跟我說：今天，就是我們人生的底谷！
我當時就是：啊？really？可是接下來還有很多的麻煩事。

總之，持續的痛苦感，持續的負反饋，在密集的 5 天里告訴你，你是個很爛的人，你什么都不懂，這個感受是最差的。

你知道嗎？早期創業的時候，我經常晚上睡不著，這很正常，也不會每天“哈哈，生意做得很差，睡覺了”，不符合人性。

我經常哭，遇到事情也會覺得“啊我好爛”，人都是有情緒的。

那這么難，這么苦，我為什么要離開寶潔？為什么一定要創業呢？

我是一個野心比較大的人，要做就做最好的，我一直在想自己能觸及到的邊界在哪里。

人生就像玩游戲開地圖，試了之后你可能過不去，那你也知道過不去，而不是覺得自己在一畝三分地里很厲害了。

我還在寶潔的時候，有個離開寶潔去創業的女生找我們吃飯，跟我們說，外面世界真的很大。

我當時心想，能有多大？我手上可有兩個 million  us dollar 的預算。哈哈哈，我當時真的很天真。

在寶潔大概第四年，我感受到開地圖沒有那么快了，而我追求成長曲線永遠很高，所以開始考 MBA。

我每個工作日花四五個小時，雙休日花八小時，就為了考 GMAT、考托福，申到最好的學校。

雖然去了之后發現，讀 MBA 不是開地圖最好的選擇，但我也不后悔，因為得看了才知道。我就把那個地圖留在那里，我決定要創業。

當時大家對創業這個詞有很多神圣化的感覺，覺得聽起來很厲害，我一直形容的是，想做點自己的小生意，做點自己的事兒。

這個事兒必須是我不依賴任何人和任何平臺，不依賴標簽，自己做出來的，我才知道我有多大的能力。

在創業失敗的三年半里，也一直有一種興奮感。

我媽一直問我，你不苦嗎？
我說，我很開心。
她說，不，你苦。
我還說，不，我很開心。

家人不太理解，覺得是我“沒苦硬吃”。但我認為，盡管失敗，創業也是開地圖的過程。

我知道一個事不是我能做的，或者我在這個上面有很大短板，我對自己的認知就更加豐富了。

那誠實一口成功了，是必然還是偶然呢？

我覺得最后能有一個喜歡做的生意，是必然的，但能否做到一個規模體量，是概率性事件。

所以我覺得自己很幸運，也一直很感恩。

后來我覺得，跌跌撞撞做了那么多，失敗了那么多，肯定是有些事兒沒想對。

我和姚懿當時住在一個一室一廳的小房子里，我們在客廳里說，從今天起，我們不要去想一些很 fancy 的商業模式，咱就是做能做的。

Storm 登上李佳琦《所有女生的OFFER3》

做什么呢？

我們是資深養寵用戶，2016 年養了一條邊牧叫 Storm，花了很多時間帶它去上學校，練飛盤，參加敏捷比賽。

我們就開始寫寵物知識類公眾號，寫完發現閱讀量挺高，但是變現很難。寵物這個行業很不錯，那要不要做消費品啊？

我們開始做誠實一口，談了第一個達人合作。

以前談達人這些事兒，在寶潔會有 agency 做掉，但到了真實場景，我連怎么去下單都不知道，細節差距還是挺大的。

我遇到過挺多創始人，發現很成功的創始人往往是低自尊的，很難被觸怒。

而在大公司工作，從很好學校出來的人，還是會有一些自尊心和光環，所以創業的前三年半，我一直在捶自己，跟真實世界互動，磨掉了很多自尊心上的障礙，讓自己能腳踏實地做起來。

創業這件事，最難的是下決定，因為一旦創業，你就沒有名字了。以前你會有個名字，上面寫著你是什么公司的誰，電話多少多少，對吧？

但一旦創業，在你做成事兒之前，你是沒名字的，大家不知道怎么定義你，你的社會身份變得模糊了。

而在創業早期，最難的是堅持。如果你能創到老，我覺得大概率能成功。

因為你不斷做，成功概率是加法而不是乘法。

假設第一次創業成功的概率是 1%，第二個也是 1%，兩個相乘，那就無限趨近于小概率，但如果是相加，概率就會變高。

創業不要怕失敗，但很多人堅持不了，因為人不是機器，需要正反饋，需要有人告訴他：你做的事情有價值。

所以我會建議大家，先別想著融資 PPT 夠不夠性感，到細節中找到一些擅長的事，做出來，吸引目標一致的人，大家就會慢慢聚集到團隊里了。

02 
脫下寶潔“長衫”，理解一個花 50 塊錢買貓的人

我知道寶潔有很多 CMI 部門，market is all about insight，好的洞察是好生意的關鍵。
但我很好奇：創業早期沒有這些資源，誠實一口是怎么做調研的？
呂依凌的回答給我很大的啟發。我真心覺得，拿著自己的課題，去問用戶，是當下最草根、最適合品牌的用戶調研。

以下是她的自述：

我們做消費者調研，更關注定性。誠實一口每年都會做大型的消費者調研，核心負責人都要去。

每年一個主題，從洞察出發，去解決我們當下核心想要解決的生意問題和挑戰。

比如前年主題是如何成為大品牌，消費者說，在李佳琦直播間看過這個牌子，就應該挺大的吧，所以我們就覺得要進李佳琦直播間。

前兩年，誠實一口做過一次線下消費者訪談，去看寵物店店主怎么做經營。

當時我坐在那里就懂了，為什么在線下選一款糧食，和線上選糧食的感覺完全不一樣。

一個人打開手機用 APP 選是沒有壓力的，想選什么選什么，看到好看就點進去，旁邊也不會有人說：哇你選那么 low 的糧？

但是在線下，店主或者營業員站在你面前，跟你說一般吃得好的都選這一款，你不敢不買這一款，顯得你好像很不愛自己的寵物。

所以大家在線下會愿意消費高端產品，或者無論產品本身是不是高端、品質好，起碼在那個場景里，他希望自己買的那個東西看起來蠻好的，蠻貴的，配得上我的狗。 

這種就是我們說的小洞察，誠實一口這個名字也很有意思。我們當時想做寵物食品，就去把一二三線的人都聊了。

去之前我有一個偏見：買貴的糧食的家長更愛自己的寵物，買便宜糧食的家長有點不太負責任。

完全不是的。我去宜昌聊了一個大學剛畢業，月薪大概 2500 塊錢的消費者。他的貓是從閑魚花 50 塊錢買來的，他坐在對面，跟我講了很多選糧的過程。

最后他買的那款糧食相對便宜，但選的過程非常有理有據，有各種各樣的維度。

不管這些維度是否科學，你能從他的眼神里感覺出來，他真的為了這只貓付出了很多，真的很愛它。

他沒有因為自己月薪 2500，貓是 50 塊錢買來，每個月只能給貓大概花 100 塊錢以內，還有租房等壓力，就覺得自己不愛貓，他很自豪跟我說，自己是養貓社群里的意見領袖，是最懂的、最厲害的，最愛自己的貓。

這就是定性的價值，你接觸每個真真實實的人，他會給你很多沖擊，你以為是這樣的，他告訴你完全不是這樣的。

當時我們就覺得，消費者需要品質足夠好但夠得著的產品，要做高質價比。

但當時大家對國產貓糧和狗糧，最大的擔憂是品質和安全，配方亂寫，出現了很多食品安全事件，所以我們品牌的名字就出來了：誠實代表品牌的理念和價值，一口代表食品類目。

我在誠實一口做的事情，有些來自于寶潔時期，有些來自于連續創業失敗。

寶潔首先給了很多底層價值觀上的東西，比如每個寶潔人去融資都會打開的一張金字塔圖。品牌的調性是什么，性格是什么，這個還是重要的，不能解決 0 到 1 的問題，但能解決一些中長期會發生的很大的問題。 

畫完金字塔之后，初創團隊就會有概念，不能去破壞品牌的形象和調性，不能走太遠。

但這件事在初創階段不會給你任何反饋，不會因為你很堅持自己，調性很統一，生意就起飛了。

但到一定體量了之后就會有很多好處，比如消費者覺得很好，團隊內部有共識會提高組織效率，比如美工的同學不會把直播間背景做得非常奇怪，他不需要你去教育，給他出一套 SOP。

另外一個寶潔的烙印是信任人，厲害的人很多，厲害的人能創造無限的價值，只是需要挖掘，所以我一直在看有沒有什么很厲害的人，像挖寶的黃金礦工一樣。

創業失敗過程帶給我們的，是團隊相對財務敏感。

這在早期非常好，讓各個維度的效率都和別人拉開了差距。自己窮過、苦過了，就知道不需要像大公司那么浪費錢。

但財務太敏感了后期也可能會有問題。

財務不敏感，很多事情你愿意試，但付出的成本和風險就會比較高。
財務太敏感，就容易不大膽，因為什么東西都要算，但不是所有事情都能算得清楚 ROI 。

比如有些事，我們是第一個做的，那就無數可考。

或者別人做了數據不好，那我們是不是要認這個數據呢？

很多時候因為你數據敏感，所以你對數據很服從，數據是大膽的反義詞。

03 
矛盾回避型的 INTJ 淡人，也能做好管理

我也是一個創業者和管理者，呂依凌前面提到寶潔給她帶來了“相信人”的烙印，但寶潔這種大外企和自己創業的小企業在管理上，非常不一樣，我很好奇她是怎么理解和做到“相信人”的。
最后，我們聊到了夫妻共同創業這件事，一起做戰友，經歷風風雨雨固然讓人羨慕，但這其中其實也有不少“反人性”的地方。

以下是她的自述：

一個公司，在不同節點，需要不同的組織。我們的組織變化很多，比如去年就變扁了，為什么呢？

一個負責人管整體銷售時一定有優先級，最近生意天貓比較好，就多關注天貓，京東就不怎么看，那京東的生意機會誰來關注呢？

但拆扁之后，京東有一個負責人，就會告訴你：這有個機會，愿不愿意嘗試，機會就能涌現上來。

大家可能會覺得這樣很累，你一個人要管 15 個人，每天不就不要睡覺了？

不是的，找到對的人后很省力，大家會自驅力運轉。我們要做的是放權，在有機會的時候給到足夠的勇氣、鼓勵和支持。

人有很多可能性，我們要做的，是把一個本身在崗位上會發揮很好的人，放在那個崗位。我們公司這么小，沒什么培訓體系，那是大公司才有成本去做的。

對小公司來說，篩選大于培訓，篩選符合崗位預期，自己在崗位上也會有很大成就感的人。

可能不是一個非常職業，做這個事情很熟的人，就是一個很想做，但這個世界不給他一個機會的人。

在大公司管人，跟在創業公司里帶團隊打仗，完全不一樣。

你要挑兵，拿下戰役，這比在有些規定場景里完成工作任務要難很多，壓力也大很多，所以要給這樣的團隊各種可能性，不要再給更大的壓力。

一些創始人會告訴我，人是不可被信賴的，所有人都會背叛你。

他們可能有一些不好的體驗，但我真的覺得，我遇到過的人都超級好。
我們公司有很多很年輕的同事，還有朋友、朋友的朋友，在崗位上做得都非常好。

有些人學歷比較高，簡歷比較好，有些大學一畢業就來了，也沒什么很閃亮的簡歷，甚至有的學校也不是那么好，但最終決定這個人能不能做好這件事情，最關鍵的是性格。

適不適合做這個事情，會決定天花板，因為如果每天做這些事就覺得很痛苦，不可能往天花板上走。

如果每天干這個事都很爽，小到剪一個視頻，第二天都會比第一天剪得好，你根本不用管。 

一些我們早期給兩三千、四五千工資的同學，職場習慣和能力的確不符合大公司對人的要求，但他工資就這么點，你還期望拿 5000 塊錢工資干 5 萬塊錢的事情嗎？

不可能的，不要違反人性，在什么階段，就要知道用什么樣的人，而且每個人在每個階段都是助力。

到現在我都挺感恩第一批員工，最早幫我們做起了小紅書的一些達人，他們很多沒有很高的學歷，也不是特別聰明的精英，但就是有這個能力和特點。

其實，我的原生性格在組織管理上有很大的問題。我是個 INTJ 淡人，不是很喜歡和人溝通。紫老頭每天就想一個人呆著，是最幸福的。
再比如我是矛盾回避型人格，不喜歡搞沖突，不喜歡說服別人。別人覺得紅色好，我沒必要一定要讓他覺得綠色好。 

所以我一直在調自己的性格，變成一個更好的 leader。

后來我發現，leader 沒有固定的范式。我見過非常抓馬的，也見過非常冷靜的，每個人會吸引不一樣的人，會有不一樣的成就。

對于我來說，只要做好一點，相信人，讓自己賦能組織，而不是限制組織。至于我是什么風格，是開心一點還是嚴肅一點，都不是最重要的。 

另外我還覺得，有野心和回避型性格并不矛盾。回避沖突的性格，是人與人接觸上的問題。

有野心，是指我會用 200% 甚至 1000% 的努力去達成我要的目標。

這也是為什么有性格問題之后，我一定要去解決，逼自己直面沖突。

野心會驅使我去做一些不擅長的事，當然可能做了之后發現的確不擅長，但也可能發現不是不擅長，是自己沒有給到自己足夠的機會。

很多人問，夫妻共事，對親密關系是否有負面影響。我覺得得看需求。

如果你的需求是有一個人全身心愛我，一切以我為優先級，那對創業一定有影響。

因為對方不可能以你為優先級，在你們的討論中，優先級永遠是那個事兒。所以如果你們的目標一致，都是優先把事兒做好，那就不會傷害感情。

夫妻做合伙人確實很難，我之前還跟姚懿開玩笑，說我如果是投資人，也不投夫妻創業。

因為夫妻創業，雖然因為你們倆的利益高度捆綁，早期從 0 到 1 的成功概率很高，但從 1 到 N 的過程太考驗人性。

每個人都有自己的需求，隨著過程越拉越長，里面的矛盾沖突太大了。

但我和姚懿，跟別人稍微有一點差別——我倆都很理性。

我們倆吵架的場景通常是，兩個人在會議室里吵架，拍桌子，拍完了之后，我說我們先回去冷靜一下。冷靜完了一起下班：唉，晚上吃什么？

我們回家了之后還會復盤白天的吵架，討論以后如何做得更好，比如我覺得你有些話是有點傷人？那以后這些話能不能不說？或者我有些話有很多私心，那我以后是不是要降低這樣的比例？

有個朋友跟我說，如果你真的覺得一個人很重要，那你要跟他產生很多矛盾。

因為每一次矛盾都是關系升華的一次可能。沒有矛盾，你跟這個人的關系就會很虛、很薄，因為沒有一起經歷過風雨。

而彼此之間的矛盾，也是一種風雨。

04 
寫后感

在呂依凌身上，我看到了很多的自己。

比如人生就要勇于嘗試，追求成長曲線永遠很高。

我在大學畢業前就有過近 10 個實習，覆蓋外企、私企、國企、甲方、乙方、咨詢等各種類型，想盡早了解自己喜歡的行業是什么。

關于創業，我從我自己和呂依凌身上發現，當你沒有找到 PMF，整個宇宙都會給你負反饋。創業一定要找到自己的模式，平臺的模式和消費品模式完全不一樣，但你又不能比市場快太多步，只能比市場快半步（想想呂依凌失敗的鮮糧）。

之前刀法也做社群，但是做不長，因為我就是一個喜歡深度思考的 i 人，還是個投射者，我要圍繞穩定長板去建立商業模式，我現在做咨詢深度服務客戶，簡直就是如魚得水。

所以說，不僅要 Product Market Fit，最后 Human 也要 Fit。人到最后，做的事一定跟自己的長板相關。