轉化果粉，成為蘋替，OPPO折疊屏支棱起來了？
作者 | 星志
今年上半年，在華為獨占鰲頭的折疊屏市場，跑出了一匹黑馬——OPPO Find N5。
這臺手機在發售之前并不被輿論看好，但首銷當日首批配貨便基本宣告售罄。“備貨是非常充足的，但沒想到真的這么火爆，我們在加緊備貨?！? 月 27 日，OPPO Find 系列產品負責人周意保在微博表示。
這款產品熱銷的勢頭持續至今。Find N5 目前在京東 618 折疊屏熱銷榜上位列第三，同時也是唯一登上天貓 618 手機熱銷榜的折疊屏產品。Find N5 的熱銷，也帶動 OPPO 走出去年三季度以來的頹勢，在今年一季度國內手機市場份額排名里，從“others”殺回前五，位列第三名。
國內折疊屏市場，華為一家就占據半壁江山，品牌溢價高，且產品線極為豐富，OPPO 是如何在夾縫中找到破局機會的？
梳理了 OPPO 折疊屏的發展歷程，刀法認為，Find N5 的成功，很大程度上在于準確捕捉了目前市場對手機產品的差異化需求——輕?。辉跔I銷上用好了“反漏斗”，精準抓住了折疊屏增量人群——成功將“果粉”（蘋果產品愛好者），尤其是女性果粉，轉化成了 OPPO 折疊屏用戶。
沖擊高端，試水折疊屏品類
誰決定了我們今天使用手機的形態？廠商和供應鏈，還是用戶自己？
問題的答案隨時間不斷改變。創新擴散初期，它由廠商主導；一旦技術和產品認知足夠成熟，供給大于需求，決定權回到用戶手中。
實驗室里藏著未來手機的上百種可能，各品牌產品經理的抽屜里躺著幾十臺未發布的廢案，最終能登上發布會 PPT 的僅有數款，而最終能成為爆款的方向，或許只有一個。
從百花齊放，到一枝獨秀，國產廠商對折疊屏的探索，也遵循這一規律。即便是在百花齊放階段，OPPO 也是眾多探索折疊屏廠商中特立獨行的一個。
2018 年 10 月，柔宇科技發售了全球首臺折疊屏手機FlexPai（“柔派”）四個月后，2019 年 2 月，華為、三星相繼發布折疊屏產品，這一年被稱為“折疊屏元年”。
同期 OPPO 也開始儲備折疊屏相關技術，但并沒有快速跟進。一方面，手機新形態層出不窮，折疊屏還未被市場驗證；二來，折疊屏售價高昂，那是 OPPO 從未涉足過的價位段。
直到 2020 年底，OPPO 創始人陳永明拍板認同折疊屏的提案，他認為，人的視覺天然更喜歡大屏，更大屏幕、更強視覺沖擊一定是大趨勢。當然，折疊屏也是 OPPO 沖擊高端化的一次機會，是一場硬仗。
陳永明把初代折疊屏項目交給了剛剛回歸 OPPO 四個月的劉作虎。
圖源：B站 @短的發布會
劉作虎是 OPPO 老將，對大眾市場和小眾人群需求都頗為了解，他創立的一加品牌在海外市場和國內極客群體中頗受歡迎。
在大眾市場，劉作虎最廣為人知的代表作是 2019 年發布的一加 7pro——全球首款高刷新率手機。
一排原型機很快擺到劉作虎面前，他一眼相中了小尺寸的那個，這個形態很接近最終量產版本。
這個選擇首先來自劉作虎的產品直覺——足夠精巧，手感足夠好，用起來“得體”；其次也有商業角度的理性考量，競對發布的都是大屏產品，OPPO 與其跟隨，不如在市場早期做出差異化，搏一個最終“一枝獨秀”的機會。
2021 年 12 月，Find N 發布，起售價 7699，是當時最便宜的橫折折疊屏手機，也是折疊屏大屏當道時代的小屏異類。發布會后首批備貨被搶購一空，生命周期里賣出 25 萬臺，遠超 5 萬臺的初始預期。
Find N 成功后，2022-2023 年，OPPO 相繼發布 Find N2、Find N3，前者維持小屏定位的同時，對機身減重，后者加大了屏幕尺寸，差異化方向是影像。
從用戶反饋來看，這三代產品都有不錯的用戶口碑，但市場銷量表現不溫不火。據數碼博主 @RD觀測，Find N2 銷量超過 20 萬，但不及 Find N；Find N3 銷量不到 20 萬臺。通過連續三代產品，OPPO 在折疊屏這個細分市場里建立了一定的用戶認知，但仍是小眾市場里的小眾選項。
三代嘗試，找到核心賣點：輕薄
OPPO 前三代折疊屏沒能破圈，有品牌因素在：橫折疊一度被稱為“電子茅臺”，帶有一定奢侈品屬性，品牌也是影響用戶消費決策的重要因素，華為在 5G、芯片、自動駕駛等領域的影響力帶來的品牌勢能，影響了不少用戶的手機購買決策。
但刀法認為，更重要的是產品路線問題。
消費品行業里，用戶，或者說用戶的真實需求就是“上帝”，產品經理是離“上帝”最近的人。但有時，即便是最好的產品經理也不能完全摸準市場需求趨勢。
主打影像的 Find N3 發布同年，知名分析機構 Counterpoint 判斷，輕薄不會繼續成為折疊屏競爭的主要賽道，不弱于旗艦直板機的配置、影像能力是折疊屏的未來方向。
圖源：OPPO Find N3 發布會
然而，2023 年下半年，“上帝”的真實心思浮出了水面。
2023 年三季度，榮耀 Magic V2 首次將橫折疊厚度做到 1 厘米內，Counterpoint數據顯示，上市當季，榮耀 Magic V2 以 13% 的市場份額超過華為 MateX3，成為折疊屏季度銷冠。
調研可能出錯，市場永遠正確。艾瑞咨詢報告顯示，2023年，輕薄握感在折疊屏購機用戶關注因素 TOP5 中位列第一，機身厚重是折疊屏用戶第一大痛點；42.8% 的用戶偏好 230g 以下的機身重量，52.7% 的用戶偏好 1 厘米以下的機身厚度。
錯判的原因首先在于，很多品牌是從折疊屏品類的角度出發來判斷差異化方向，希望從對手的折疊屏用戶里搶市場份額，而忽略了折疊屏最大的增量人群是直板機用戶，產品想破圈首先要讓直板機用戶能“無痛切換”。
OPPO Find N3 發布時，劉作虎對外表示，目標是“在全球跟三星全面競爭，挑戰三星”，而三星至今都沒有發售厚度低于 1 厘米的橫折疊產品。
錯判的另一個原因是，當時還沒有一款折疊屏的輕薄程度，能達到用戶心智的臨界點，突破嘗鮮用戶圈層。
OPPO Find N 系列產品經理周意保曾提出一個 OPPO 創新產品公式，即創新品類的價值=（新價值-新摩擦）+傳統價值。OPPO 前三代橫折疊產品，都是希望提供差異化的新價值，保留傳統價值，讓這個公式輸出結果為正。
但嘗鮮用戶和大眾用戶對價值和摩擦賦予的權重不同。簡單而言，嘗鮮用戶更在意得到了什么，而大眾用戶更介意失去了什么。對于后者，厚重帶來的摩擦是“一票否決”的。
客觀來說，由于豎折疊產品的熱銷，OPPO 折疊屏完成了最初“三年三代一百萬”的銷量預期。但一方面，豎折疊近兩年的增速在放緩，橫折疊愈發成為主流；另一方面，橫折疊售價更高，OPPO 需要一個爆款橫折疊產品推動品牌高端化，帶動其他產品線。
這一需求在 2024 年開始變得更加迫切。
正如 2021 年 Find N 超預期的表現給團隊建立了 OPPO 可以做好高端機的信心，2024 年的 OPPO 也需要這樣一劑強心針。2023 年一季度，OPPO 以 19.6% 的份額登頂國內手機市場銷冠，但此后連續下滑。
尤其華為強勢回歸后，市場競爭變得更加殘酷。從 OPPO 登頂份額 TOP5，到 TOP5 里“查無此人”，僅僅過去了 5 個季度。
2024 年，OPPO 沒有更新折疊屏產品線，這意味著品牌動能（份額）、勢能（高端化產品）雙雙下滑，品牌急需一個爆款高端產品來給公司內部和外部市場提氣。
因此，正當外界以為 OPPO 放棄了橫折疊產品線時，今年初，周意保放出了 Find N5 爆料，這代產品從前幾代“小而強”的思路大幅轉向，做得“大而薄”，并且把薄做到了極致——全球最薄外折橫折疊手機。
圖源：OPPO Find N5 發布會
Find N5 展開厚度接近 Type-C 充電口厚度，其他廠商短時間內無法超越。IDC 數據顯示，2 月中發售的 Find N5 只用半個季度時間幫 OPPO 在一季度搶到了國內 7.1% 的折疊屏市場份額，同時 OPPO 品牌整體市場份額也重回前三。Find N5 幫 OPPO 打了一場漂亮的翻身仗。
從對標競品到抓住人群，首銷“果粉”貢獻四成銷量
輕薄是 Find N5 的最大賣點，“全球最薄”折疊屏的噱頭，也給 Find N5 帶來了大曝光。魔方數據顯示，Find N5 發布創下了近一年除華為三折疊外，折疊屏詞條聲量峰值。
但從用戶視角，Find N5 也只是比其他輕薄競品薄了不到一毫米，僅靠發布會、數碼博主念參數，用戶很難對產品輕薄程度有具象化感受，影響力也很難突破數碼愛好者圈層。
OPPO 請來了汽車、娛樂等跨領域跨圈層博主，共同拍攝了一支短片。短片里，OPPO 布置了一個房間，把手機藏在 CD 機、唱片袋等令人意想不到的角落里，讓博主“尋寶”。
這有點像當年喬布斯從牛皮紙袋里抽出 Macbook，通過懸疑和反差，而不是叫賣式讀參數，讓大眾用戶直觀感受到產品輕薄這一最大賣點，進而產生進店體驗的興趣。
OPPO 以線下渠道優勢著稱，當有意嘗試折疊屏的用戶被這些內容被吸引進店，發現產品和自己的直板機重量、手感幾乎沒有區別，輕薄這一賣點就變成了“無痛換機”的買點。
但到了 2025 年，只靠“無痛換機”這一買點，已經不足以打動用戶。
據 IDC 數據，今年一季度，華為拿下了國內折疊屏市場 76.6% 的份額。OPPO 想要靠一款單品與華為產品矩陣正面競爭并不現實，想要把 Find N5 打成爆款，只能從細分人群場景入手。
回過頭看，在三折疊、橫折疊、豎折疊、闊折疊的包圍圈里，OPPO 找到了兩個人群場景機會。
一是商務人群中的“果粉”（蘋果愛好者）。周意保曾在微博透露，Find N5 線上首銷中，有 40% 用戶是蘋果用戶。
國內市場主流品牌里，唯一一家還沒有折疊屏產品的就是蘋果。最近幾年，蘋果手機創新變慢，很多蘋果用戶有意嘗試折疊屏，不少折疊屏產品都把蘋果用戶作為潛在客群。
但 iOS 系統與其他操作系統邏輯不同，生態、數據不兼容，因此很多有意嘗試折疊屏的“果粉”都處于觀望狀態。
實際上，為了轉化蘋果用戶，很多廠商都開發了針對蘋果系統的辦公套件，其中也包括 OPPO。這次 OPPO 更進一步，給折疊屏用戶找到了一個專屬的獨特場景——遠控 Mac，用戶既可以在半折疊狀態下把手機作為小號 Mac，也可以展開當平板一樣觸屏操作，遠程操控自己的蘋果電腦。
有時候甲方提了一個簡單修改需求，文件在電腦上，但電腦不在身邊，特地回一趟辦公室又麻煩。這是很多人在工作中都遇到過，但并沒有被注意到和解決的一個場景，OPPO 洞察到、解決了這一痛點，并在各類測評中著重提及。
二是女性“新商務人群”。
時尚女性一直是 OPPO 的用戶基本盤，但在折疊屏產品線，OPPO 反而一直有意弱化這一標簽。
過去，中年男性商務人群、數碼愛好者是折疊屏手機主要用戶群體，甚至在豎折疊產品上，OPPO 也希望吸引更多男性用戶購買。2022 年 OPPO 第二代折疊屏上市時，豎折疊 Find N2 Flip 的定調是“中性偏女”，周意保曾用車類比——Find N2 Flip 就像是汽車中的 MINICooper、911 跑車，男女用戶皆會喜歡。
但一個反直覺的現象是，當折疊屏進入普及階段，女性比男性更愿意接受折疊屏產品。艾瑞咨詢的一份報告顯示，在 2023 年，折疊屏女性用戶比例已經超越了男性用戶。
實際上，過去也有主打女性用戶的折疊屏，比如 2023 年上市的榮耀 V Purse，用斜挎錢包設計打時尚人群。
但橫折疊主要場景是商務辦公，劉作虎曾公開表示，OPPO 橫折疊面向“新商務人群”——與 PC 互聯網和移動互聯網一起長大的人群。他們擁有更強的專業能力，更全球化的視野，注重審美，更加開放、自信。
這些人或許是大廠中層，或是一二線城市年輕白領，其中相當一部分是“蘋果三件套”（iPhone、iPad、MacBook）用戶。
很多廠商都有針對新商務人群的折疊屏產品，但市場仍缺少一款針對女性新商務人群，設計輕薄、外觀沉穩又優雅，還能兼容蘋果生態、滿足辦公需求的產品。
Find N5 在設計上延續了“新商務人群”定位，并向女性群體偏向，周意保透露，在多種顏色方案中，團隊基于精致、優雅、國際化的設計主張與用戶調研，選出最終上市的三種配色。
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基于此，Find N5 上市前夕，OPPO 和時尚、攝影等領域女性博主合作，與之前宣傳輕薄、性能不同，這波營銷主要聚焦產品外觀設計，突出“大折疊可以兼顧商務和時尚”“女生用起來也很輕盈優雅”這樣的買點，激發女性用戶購買欲望。
分析師點評
折疊屏新品熱銷，以及 OPPO 整體份額回暖，主觀上要歸功于品牌在產品、營銷上把握住了市場趨勢，精準定位了人群場景，用好了人群反漏斗。
從市場反饋來看，的確有不少“女果粉”成為了 OPPO 用戶。周意保還特地在微博分享過一個案例：一位 Find N5 女用戶的蘋果電腦屏幕突然壞掉，用手機完成了文件處理。
而在客觀層面，大多數廠商都選擇在下半年發布折疊屏新品，電子產品買新不買舊，OPPO 趕上了上半年市場空白的窗口期。
下半年競品將集中發布，傳聞中蘋果折疊屏將于 2026 年發布，OPPO 能否從“平替”變成“蘋替”，留住轉化過來的蘋果用戶？能否把人群場景做得更深，解決更多用戶痛點？這是 OPPO 接下來面臨的挑戰。
刀法也將持續結合人群戰略，幫助大家一一解讀各領域更鮮活、更實用的營銷案例。
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參考資料：
《挑戰三星的折疊屏手機如何煉成？》晚點 LatePost
《OPPO劉作虎：聚焦產品主義 折疊屏挑戰三星》第一財經
《專訪 OPPO 首席產品官劉作虎：折疊屏的普及之作，怎么做？》愛范兒
《2024 年中國折疊屏手機市場與消費趨勢研究報告》艾瑞咨詢
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