從賽博朋克到山系青年，這屆年輕人真的有GO野的！| dentsu Z
一場關于自我的救贖正在年輕人之中悄然蔓延。
在經受了整周工作的折磨后，他們選擇逃離鋼筋水泥的城市，投入到具體的、鮮活的、真實的大自然里尋找生活的答案，散散身上已經腌入味的班味，治愈被996擊穿的精神內耗！
01
隨時隨地沾花惹草
曾幾何時，養花種草被普遍認為是中老年人的專屬，如今卻一躍成為Z世代們的心頭好。種植的品種也越來越豐富，除了經典品種外，每季都有新面孔，年年都能玩出新花樣。
電商資料顯示，“植物盲盒”銷量暴增320%，年輕人正選擇通過這種趣味的方式與自然進行互動。
日均熒幕使用時長超10小時的年輕打工人開始購買多肉等低維護植物，在工位搭建屬于自己的自然氧吧。更有即時監測植物狀態的AI智慧花盆，不只可以定制專門的養護指南，還可以通過表情的變化傳遞植物的心情，秒變你的桌面電子寵物！
在小紅書上，關于#綠植#的話題流覽量已達到21.1億，無數人在這里學習植物養護經驗，他們甚至開始用苔蘚搭造《阿凡達》秘境的微景觀。
02
輕量化的戶外撒野
輕量化戶外，特點是裝備輕、零門檻、重在體驗、年輕化。艾瑞諮詢發布的《輕量化戶外行業白皮書》顯示，中國戶外人群總量達5.4億，其中輕量化人群占比高達93.2%。
對于渴望親近自然的都市年輕人而言，無需專業訓練、不用專業技能，強度低、難度小，不用風餐露宿的輕戶外，以休閑放松為主，危險系數較低，只需要適當防護，就能為身體和精神減負。可以是露營、非專業騎行跑步、登山遠足，也可以是一場說走就走的短途出游，實現從都市到自然的無縫切換。
“人就應該呆在沒有天花板的地方”成為年輕人的共識，已經出現“人均戶外人”的現象。全國公園內“貓和老鼠”成群，年輕人集體重返童年，用手機定位在公園里把捉迷藏玩出花。到了冬天，凜冽的寒風也沒有吹散年輕人對戶外的熱情，朝陽公園里的打雪仗活動達到兩三百人的規模，拉開了全北京“決戰紫禁之巔”公園雪仗對戰。
無論是公園綠地、還是廣場街道，都可以成為戶外天堂，在城市的各個角落，飛盤、滑板等運動層出不窮。其中，飛盤在小紅書的相關搜索量已經達到4.7億次。這類運動場地易得、新手友好的輕量化運動，讓年輕人在周中下班后也可以約朋友來一次運動局。
03
戶外裝備打入時尚圈
隨著戶外運動逐漸輕量化，運動裝備也不僅僅局限于特定的戶外運動場景，而是開始慢慢滲透到年輕人的日常穿著中，比如被譽為“男大最好的醫美”的沖鋒衣等。
同時山系穿搭也成為新的流量密碼，機能戶外風、越野戶外風等各異風格接二連三霸占時尚潮流領域熱榜，這種名為Gorpcore，時髦好看之外更加注重實用性和功能性的穿衣美學風潮，逐漸成為年輕人的日常穿搭，走入城市生活。
從“一雙跑鞋跑天下”到“曬齊全套跑馬裝備”，年輕人的專業戶外運動裝備需求也進一步打開，消費觀念也從基本需求向著專業化、品質化轉變。戶外圈中產三寶：始祖鳥、Lululemon和薩洛蒙，這些頂級戶外品牌走進年輕群體，甚至代替奢侈品成為都市精英的身份標簽。戶外運動品類在2024年雙十一呈爆發式增長，騎行、滑雪、戶外鞋服類產品同比銷售增長高達300%。
此外還有更多黑科技戶外運動裝備深受年輕人喜愛，比如防水透氣面料Gore-Tex、保暖材料PrimaLoft、防滑及有強大抓地力的Vibram橡膠鞋底、抗撕裂耐磨的Cordura材質等等已應用廣泛且在年輕人中建立起了一定的認知度。在戶外消費年輕化和多樣化的趨勢下，功能上的創新已經成為抓住年輕人的關鍵。
04
Z世代的“植場”社交
戶外已經成為年輕人鐘愛的日常社交場景，在他們的生活中頻繁地出現。戶外的潮酷、活力等特性作為彰顯個性的最佳名片，讓年輕人可以明確宣告自己的社交方向，打造同性相吸的優質社交圈。
在脫離日常瑣事、可利用資源與可依靠人群有限的戶外活動中，相遇即同道、有求必相助，營造出松弛、平等而緊密的社交氛圍。比如對于喜愛露營的人來說，只要共用過一個卡式爐，那他們就是朋友了。
另一方面，戶外+社交新模式層出不窮——“京圈商務跑”大行其道，公司內的跑步開會、跑步團建屢見不鮮，跑步談判、跑步搶單成為新興商務社交模式；北上廣的年輕人流行去荒野相親，戶外散心的同時篩選靠譜隊友。
資料顯示，攜寵徒步、星空劇本殺、溪流茶會等戶外+活動，用戶參與度比普通聚會高出63%，“在山野間認識的人，似乎比酒吧遇到的更值得深交”成為社交平臺高贊評論。
05
“自然”身心療愈室
呼吸新鮮空氣有益心肺、曬太陽能補鈣等自然療愈理念深入人心。于是，露營開始走紅，森林、草坪、水上瑜伽等戶外療愈活動也逐步流行。朝陽公園更是一夜之間火成了公共海灘，“松弛躺平”遍布全國，仿佛一場大型的集體曬背行為藝術，人們開始盡情享受大自然的恢復力量。
此外，還有以自然療愈為基礎的“五感療法”風靡年輕群體，且在腦神經科學中證明其對神經系統有著明顯的作用。比如視覺治療主要是通過自然氛圍與色彩表達的效果刺激；聽覺治療以水聲、鳥鳴、風聲等聽覺刺激感受自然美妙與轉變；嗅覺治療以芳香療法為主，通過自然植物香味或植物芳香精油刺激大腦中樞；味覺治療以可食用植物烹調加入食譜的修心食療為主要方式；觸覺治療主要讓參加者觸摸不同質地的植物，達到感官刺激效果。
OUR WORK…
春天在哪里鴨
廣告主/品牌：康師傅 MASTER KONG
創意代理商：電通創意 DENTSU CREATIVE
從City Walk， 特種兵旅游，到逛菜市場、公園20分鐘效應，年輕人選擇短暫逃離所有壓力來源，為自己爭取一個濃縮的快樂瞬間。
于是，康師傅番茄雞蛋牛肉面攜手人氣IP小劉鴨和大家一起“鴨力出逃，快樂番倍”！不僅有番茄三寶和小劉鴨一起為打工人帶來“春天在哪里鴨”趣味小劇場，還有小劉鴨聯名包裝的康師傅番茄雞蛋牛肉面和驚喜周邊！
其中聯名包裝上的金句更是深受年輕人喜愛，比如“遠離職場的風涼話，去風里涼快一下”、“上班和上進之間，選擇了上山”，用這種年輕人職場嘴替的創意形式呼喚他們走向戶外，借著春光短暫逃脫鴨力，用一碗濃濃番茄面的時間，番倍酸甜口感、讓快樂情緒也番倍。
WHAT IT MEANS FOR BUSINESSES & BRANDS…
品牌攜手Z世代走進自然
中國自然療愈經濟規模已突破2000億元，18-30歲用戶貢獻超65%的消費力。
對于年輕人來說，自然的入口就是生活的出口。他們選擇去戶外找生活，讓戶外的陽光、微風驅散工作、生活中的種種陰霾，追求一切可以享受自然的戶外活動。
在“走進戶外”和“自然療愈”成為年輕人生活關鍵字的當下，品牌需要體會他們對自然和精神放松的渴望，一起走進具體的、鮮活的、真實的自然里，去為年輕人創造他們感興趣的身心體驗。
dentsu Z，電通創意旗下一支由Z世代青年組成的創意先鋒團隊，善于運用前沿技術自主提出創新想法與策劃方案。作為新生代消費體驗者同時也是創意制造者的dentsu Z以第一視角洞察年輕力市場，為品牌與下一代消費者之間創造深層次的文化體驗與情感連結。
本文源自2024 dentsu Z趨勢報告《折中一代：Z世代半推半就的人生》。前往電通創意全球官網，下載完整版報告。
www.dentsucreative.com/news/china-z-trends-2024
或聯系電通創意（Dentsu Creative）：DentsuCreativeChina@dentsu.com
本文作者：dentsu Z
視覺圖片來源：電通創意，康師傅
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