百萬單品在得物批量出爐：有人31小時賣爆，有人1年沖刺2億
文｜金雅
“2022年（賣出）800萬，2023年2000萬，去年5000萬，今年沖刺1.5億。”
入駐得物3年以來，潮流服飾品牌BIPOLAR跑出了一條“陡峭”的增長曲線，當前，得物渠道在品牌線上銷售額占比中超過40％。
BIPOLAR在得物的加速度非個例。2024年，消費行業陷入價格內卷和流量焦慮時，一批品牌、商家、經銷商發現，得物成為他們全渠道中增速最高的“黑馬”平臺。
國貨個護品牌半畝花田，去年在得物業績暴增400％，超兩倍達成目標；運動品牌PUMA，去年7月在得物首發7000雙新品秒售罄，每季追單2萬雙，成交均價超過600元，高于其他平臺3倍；童裝品牌巴拉巴拉，去年10月才入駐得物，今年銷售目標要沖2個億......
近期，得物的“Young品新主場”商家大會還透露了一則數據，過去一年中，6120個品牌在得物實現年銷售額翻倍。
當市場進入理性主導、價格敏感的新周期，大批品牌商家能在得物逆勢增長，有兩個關鍵：
一是大量年輕優質的用戶和多元細分的需求提供了廣闊的增量市場；二是低運營成本、退貨少等平臺特質，提供了更大的利潤空間。若進一步追溯這些優績生做對了什么，一大共性顯而易見：他們都將得物作為打爆貨品，開拓增量的主陣地。
這些贏家是如何在得物快速打出百萬級爆品的？又如何讓爆品活得更久、賺得更穩？
集體陣痛后的新出路：不卷“低價”，看向“利潤”
“去年以來，線上變得更卷了，利潤減少成了行業共同的痛點。”
某服飾品牌負責人告訴《天下網商》，“賺得更少”背后，一則由于服飾行業退貨率高企，動輒就是50%-60%的退貨率，二則因為爆款的價格帶持續下降，三則白牌、抄襲者帶來產品同質化，進一步加劇存量競爭。
他拿品牌的熱銷品類短袖舉例，“去年159元的短袖賣1萬件，今年定價129元才能賣到這個數，相當于30塊錢的純利直接沒了。”
終端價格被迫“打下來”了，獲客成本卻在一路走高。不少商家反饋，在部分電商渠道，“投錢就有流量，不投錢就沒流量”已成現實，這種脈沖式的銷售無異于一錘子買賣，商品爆發得快，冷卻得也快。但無論是以低價換銷量，還是以投流換規模，都對商家的利潤造成重創。
在增量難覓的電商戰場，許多商家進入得物將其視為增量市場，而他們愿意加大投入，原因有三點：在得物，流量成本較低，經營簡單人效高，退貨率低。
首先，在得物流量成本低，大多數商家結合平臺用戶特征選品、上貨，即可快速動銷。
“我們深耕得物的理由只有一個，在這里能低成本賺錢，尤其節省了流量成本。”一位美的家電經銷商表示，剛入駐得物時，自己還未投入精力和資源就能拿到訂單，去年在推廣0投入的前提下，其小家電業務在得物拿下近400萬元的GMV。這位經銷商甚至開玩笑，“在得物可以白薅平臺90%流量，省去大筆推廣費”。
其次，除了推廣更省錢，商家們頻繁提及的關鍵詞還有“高人效”，他們于實操中發現，在得物，小團隊也能扛起大生意。
主做服裝生意的武漢品誠唯創負責人曾提及：“在過去的渠道，單人單月大概產出50萬元銷售額，而得物能做到70-80萬元。”另一位穿戴甲商家透露，他們在得物的團隊只有3人，包括一個售后、兩個運營，每天處理2000—3000筆訂單，旺季銷售額超過百萬元。
對一些深受退貨率困擾的行業來說，得物人群對平臺的信任積淀帶來了更低的退貨率，使他們免于庫存煩惱、降低了退貨成本。
潮流服飾品牌BIPOLAR電商負責人以對比示例：“在其他平臺做現貨存在困難，因為波動太大，這個星期賣一萬件，下個星期就只能賣一千件了，退貨率又高，庫存負擔太重。但得物的退貨率比行業平均低了60%，ROI也非常高，平均在11—12左右。只需把握好上貨節奏，基本就能穩定增長。”
“在成本上，（得物）是我們所有線上渠道最低的。”半畝花田品牌負責人稱，因為不需要店鋪裝修、不做美工、客服等基建工作，得物的運營成本更低，加之綜合退貨率僅10%，幫商家節省了大量人力成本，提升了利潤空間。
首發31小時誕生百萬級爆品，穩定熱賣超3年
不止成本低，得物最吸引商家的更多還是高增長，能賺錢。來自得物的數據顯示，過去一年，每15分鐘就有一款百萬級爆品在得物誕生。
為何商品在得物能快速打爆？
很重要的一個原因是這些商品都深度滿足了年輕人的需求偏好，既包括在功能價值上鍛造出更高的性價比、質價比，也包括在精神價值上滿足年輕人對自我表達、身份認同、社交悅己的需求。
黃金珠寶品牌周大生，抓住年輕人祈求好運的心理情緒、小克重黃金禮贈的需求趨勢，在得物上架商品，31個小時賣出百萬元，成為品牌后續長銷爆品；
國貨美妝新銳品牌皮可熊（PinkBear）和黃油小熊的聯名彩妝禮盒，乘上流行IP的東風圈粉興趣人群，新品首發30日成交破百萬元，成為品牌歷史銷售最高的單品。
今年2月，彈射者黑馬4.0田徑競速跑步鞋，以優秀的質價比和特色設計脫穎而出，打造出千萬級新品。爆品現象背后，是因為在得物App每周有數10萬人搜索體測鞋，商家洞察到以后把得物當作發售體考、體測鞋的主場。
某運動戶外品牌相關負責人從人群及產品價值的角度給出答案：“中國市場的消費者在走向成熟，他們已經邁過單純因品牌背書購買的階段，對產品有了更高要求。品牌需要創造極致的功能價值，還需要滿足深度的情緒價值，才能爭取到更大的增長可能。”
據商家們反饋，在得物，除了商品突圍速度快，更難得的是爆品生命周期普遍較長，能對全域增長形成反哺作用。“得物的爆品，不是曇花一現，而是長期‘飯票’。”有品牌如此表示。
諸如男士護膚品牌海洋至尊，打造出兼具快速控油、深層潔凈、細膩膚質的多效合一“全能乳”新品，精準戳中了男性用戶對復合型護膚品的需求，在得物首發測品后快速突圍市場，隨后外溢到全網，1個季度銷售超過50萬瓶。據悉，品牌2024年在得物業績增速超過100％。
“在其他平臺，商品起飛得更快，但劣勢是穩定性不高，一個款賣1萬件是天花板，但同樣的款，我們在得物累計賣了四五萬件，今年還在持續跑。”BIPOLAR電商主管透露，如今品牌在得物擁有3-4個月銷百萬級的單品，有長青爆品已經熱賣到第三年，輻射全域月銷超過4萬件。
數據顯示，在得物商品生命周期平均138天，是行業的2.4倍。為何商品能在得物長銷？從得物近日發布的“養品方法論”來看，在平臺打造長銷的百萬級商品，只需做好“上貨、推廣、打爆”三個場景。
首先，從貨的角度看，很多商家都樂于將得物作為新品首發渠道，或為得物開發獨家貨盤。
以PUMA為例，目前獨家貨品和首發新品在得物占比超過70％。其品牌得物運營商回憶，去年，品牌從平臺側獲悉“薄底鞋”搜索猛增，疊加外部潮流趨勢佐證，提前半年研發出新款Bella系列鞋，3個配色首發當日即秒罄，首月累銷7000+雙，此后每季訂單量還能穩定在2萬多單。
其次，得物“內容+貨架”雙驅動的生態特性，縮短了新品從認知、種草到成交的鏈路，為新品打爆提供了更高的確定性。
“在傳統貨架電商，我們通過小紅書、抖音的KOL、KOC等站外內容為店鋪引流，但得物相當于把內容、銷售兩個板塊整合到了一個渠道內，整體鏈路更短。”半畝花田得物渠道負責人透露，品牌在從社區內容進入商詳的轉化率為15％—16％。
Kappa電商主管同樣表示，品牌在得物有超過40％的流量都源自社區板塊，在這里做內容種草，性價比更高。
除此之外，在主流電商渠道，商品打爆時常與大促相綁定，而得物的另一大特殊性在于，其銷售爆發期貫穿全年各個禮贈節點，如新年、520、七夕、雙旦等，每月有上新契機，與外部的雙11、618形成錯峰。商家們反饋，踩準禮贈節點上新、參與營銷活動，銷量可達日銷的3-4倍。
去年520期間，美妝品牌韓束就抓住“母親節送禮”和“女送男”的禮贈心智，20天銷量破千萬，今年520更是更上一層樓，5月初的銷售額就同比增長超100%。
得物的投入產出比令不少商家感到驚喜。據BIPOLAR透露，在得物，品牌整體的ROI達到11-14，另據Kappa，其社區達人投放的ROI最高達27。
新增32個十億細分品類，得物身處掘金紅利期
“得物是一個值得長期經營和投入的平臺。”某男士護膚品牌負責人對得物給出了綜合評價。
從人群和需求潛力來看，據官方數據，得物累計用戶超過5億，覆蓋了一半以上的95后年輕人群。隨著女性消費者的涌入，平臺用戶的男女性別結構趨于1:1，同時從一二線城市向一到五線城市全面擴展。
年齡、圈層、地域用戶的多元化，為平臺帶來全新的消費需求，也刺激了更多細分品類的爆發，運動戶外、美妝個護、家居、黃金珠寶、食品飲料等類目都在得物高速增長——據得物商家大會公布的數據，去年平臺新增了32個十億細分品類，包括腕表、首飾、護膚、彩妝、電腦、香水、智能設備、電腦等等。
為引入更多新商、豐富供給生態，得物近一年來的扶持政策也在持續加碼。
今年5月，得物宣布將投入10億費率補貼、5億營銷返利，百億免費流量支持、1v1新商幫扶與經營工具等，幫助更多元品類、更多類型品牌商家在得物輕松經營，快速賺錢。
BIPOLAR表示，今年品牌在得物加大商業化投入后，不僅實現銷量顯著增長，還享受到平臺最新的政策紅利，費率降低超過11%，切實獲得平臺百萬級的返現。
當得物從一個潮流鞋服品類領先的電商平臺發展型為全品類猛增的品質生活購物社區，當下成為商家們下場掘金的最佳窗口期。
新一波平臺政策紅利下，大量細分賽道的供給缺口仍然待填滿，更多的百萬級長青爆品正奔跑在路上。
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