如果沒有國補(bǔ)，京東的外賣價(jià)格戰(zhàn)還能打多久？
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京東的最新財(cái)報(bào)坐實(shí)了此前市場(chǎng)上的一則猜測(cè)。
即“京東做外賣是因?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)不行”。且外賣這事京東會(huì)做成什么樣，很難說。
粗看京東的2025年Q1財(cái)報(bào)，內(nèi)容是有點(diǎn)“晃”眼睛的。
比如，營(yíng)收3011億元，同比增長(zhǎng)15.8%；歸母凈利潤(rùn)109億元，同比大增53.5%。凈利潤(rùn)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營(yíng)收增速，換算下來單日凈賺1.2億。
這是京東自2022年以來表現(xiàn)最好的一個(gè)季度。
但二級(jí)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)成績(jī)反響一般，除了股價(jià)下跌之外，大摩在最新閉門會(huì)中也向投資人建議說：電商領(lǐng)域繼續(xù)優(yōu)先推薦阿里巴巴而非拼多多，且拼多多優(yōu)于京東。
顯然，大家都在京東這份表面華麗的財(cái)報(bào)之下，嗅出了潛藏的問題。
即京東目前收入利潤(rùn)大漲，主要是靠國補(bǔ)輸血。國補(bǔ)之下，其主營(yíng)業(yè)務(wù)只是治標(biāo)，并沒有治本，電商格局也沒發(fā)生變化。而京東靠國補(bǔ)利潤(rùn)大打外賣價(jià)格戰(zhàn)的做法，也難以持續(xù)。
同時(shí)，在京東發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)天，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局牽頭中央網(wǎng)信辦、人社部、商務(wù)部及中央社會(huì)工作部，對(duì)京東等平臺(tái)展開約談，要求嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，公平有序競(jìng)爭(zhēng)。
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京東是國補(bǔ)最大受益者，這早就是市場(chǎng)共識(shí)。
畢竟，國補(bǔ)的流程較為復(fù)雜，對(duì)經(jīng)營(yíng)主體的稅票合規(guī)能力、墊資能力等要求都比較高。
線下門店以及主要靠中小商家入駐的電商平臺(tái)，想?yún)⑴c國補(bǔ)有一定門檻。
可以說京東的自營(yíng)模式在吃國補(bǔ)政策上有天然優(yōu)勢(shì)。
2023年底，國補(bǔ)出現(xiàn)以前，京東市值跌入低谷，電商份額在阿里、拼多多、抖音的圍攻下持續(xù)流失。2024年，抖音電商GMV超越京東，京東跌出前三陣營(yíng)。
而國補(bǔ)落地后，京東憑借自營(yíng)優(yōu)勢(shì)漸漸挽回市值。
這一點(diǎn)在財(cái)報(bào)上也體現(xiàn)得很明顯。
過去3年，京東的季度營(yíng)收增速大部分時(shí)間在個(gè)位數(shù)徘徊。但在2024年第四季度，其營(yíng)收時(shí)隔8個(gè)季度，重回兩位數(shù)增長(zhǎng)。
翻看時(shí)間線，國補(bǔ)于2024年8月24日后啟動(dòng)。2024年四季度，京東正好吃到了國補(bǔ)上線后第一波紅利。
這次的“史上最佳”財(cái)報(bào)也一樣。
今年1月初，國補(bǔ)針對(duì)電子產(chǎn)品加碼，將手機(jī)、平板、穿戴電子設(shè)備也納入范圍。
這樣的背景下，京東2025年Q1商品收入2423.09億元，同比增長(zhǎng)16.2%。
其中，電子產(chǎn)品及家用電器商品（3C）受益國補(bǔ)，營(yíng)收1442.95億元，同比增長(zhǎng)17.1%。拉動(dòng)了集團(tuán)整體增長(zhǎng)。
而日用百貨商品營(yíng)收980.14億元，同比增長(zhǎng)14.9%。增長(zhǎng)低于集團(tuán)整體水平。
國補(bǔ)不僅拉高京東主營(yíng)3C產(chǎn)品銷量，更重要的是補(bǔ)貼成本不計(jì)入京東成本項(xiàng)，相當(dāng)于國家補(bǔ)貼京東做大銷量和利潤(rùn)。這讓京東毛利率同比提升0.5個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)率升至3.6%。
說白了，京東最近這兩個(gè)季度“站起來”了，完全是靠國補(bǔ)。
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不過外界擔(dān)心的是，國補(bǔ)不可能永遠(yuǎn)存在。
一旦國補(bǔ)撤出，京東該如何應(yīng)對(duì)？其主營(yíng)業(yè)務(wù)是否會(huì)再次被打回原形？
京東并不“傻”。
目前京東埋頭猛攻外賣，顯然也是在跟國補(bǔ)賽跑。
2025年第一季度，京東因國補(bǔ)獲益，凈利潤(rùn)同比增加了 38 億。而包括外賣業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，虧損13.27億元。
顯然，京東試圖在有限時(shí)間內(nèi)，利用國補(bǔ)燒出一條第二增長(zhǎng)曲線。
而京東做外賣的策略也很簡(jiǎn)單——打價(jià)格戰(zhàn)。
說實(shí)話，京東是一家蠻擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的公司，無論是當(dāng)年打當(dāng)當(dāng)，還是后來打蘇寧國美，京東都是憑借價(jià)格戰(zhàn)勝出。只不過后來京東被更低價(jià)的拼多多反超。
打價(jià)格戰(zhàn)需要錢，京東過去靠融資，現(xiàn)在靠國補(bǔ)。國補(bǔ)帶來的業(yè)績(jī)提升，讓它有底氣進(jìn)入其他行業(yè)繼續(xù)內(nèi)卷。
若沒有國補(bǔ)，京東在這件事情上就會(huì)顯得比較吃力。
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可這顯然不是國補(bǔ)的初衷。
國補(bǔ)不是為了給京東拓展新業(yè)務(wù)的專項(xiàng)扶持基金，而是為了刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
下游因補(bǔ)貼所帶來的增長(zhǎng)，反過來還能夠?yàn)樯嫌蔚墓?yīng)鏈創(chuàng)造新的增量。
然而事實(shí)是，一些3C家電實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)者表示，因?yàn)榫〇|有國補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，再加上送裝一體服務(wù)，把大部分客流都引到了線上渠道。門店想拿國補(bǔ)資質(zhì)流程復(fù)雜不說，規(guī)模也決定服務(wù)成本很難降下來，沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)未來線下門店生意只會(huì)越來越難做。
這邊京東卻還一面靠國補(bǔ)獲利，一面用利潤(rùn)發(fā)動(dòng)外賣大戰(zhàn)。
但京東外賣在商家和客戶端，因補(bǔ)貼獲得的大多是存量市場(chǎng)。
即便京東明天就把美團(tuán)、餓了么“燒死”，也不過是將美團(tuán)、餓了么的商家、用戶都轉(zhuǎn)移到京東而已。
社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新并不明顯。
而且京東也明白國補(bǔ)不可能永遠(yuǎn)存在。已經(jīng)開始讓商家分?jǐn)傃a(bǔ)貼成本。
從社媒上部分商家曬出的訂單截圖看，京東外賣的“活動(dòng)支出”還是挺高的。據(jù)多名商家反饋，京東外賣“百億補(bǔ)貼”上線以來至少進(jìn)行了三次政策調(diào)整，不斷上調(diào)商家需要分擔(dān)的成本比例，個(gè)別甚至超過40%、50%。但無法確定是不是常態(tài)。
此外有商戶稱，京東外賣不做活動(dòng)曝光就會(huì)很差。而且補(bǔ)貼內(nèi)卷嚴(yán)重，同行發(fā)了優(yōu)惠券，逼得很多商家不得不跟進(jìn)發(fā)優(yōu)惠券。商家被迫卷入了新一輪內(nèi)卷。
在京東歷史上，也曾出現(xiàn)過商家聯(lián)合抵制京東，拒絕參加大促的情況，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)讓商家不堪重負(fù)。
歸根到底，京東打價(jià)格戰(zhàn)的錢，總要有人買單，而如今的國補(bǔ)政策，為京東打外賣價(jià)格戰(zhàn)提供了絕佳機(jī)會(huì)。
但今時(shí)不同往日，頂層設(shè)計(jì)思路正在從管高價(jià)轉(zhuǎn)向管低價(jià)，從支持規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，從防壟斷轉(zhuǎn)向防無序競(jìng)爭(zhēng)。
這也是為什么即便京東交出“史上最佳”財(cái)報(bào)，大筆回購、分紅的情況下，整體市盈率仍長(zhǎng)期維持在8-10倍，低于其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，市場(chǎng)對(duì)其未來增長(zhǎng)預(yù)期也沒有很樂觀的原因之一。
畢竟，對(duì)于所有的大型企業(yè)來說，為社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值才是目標(biāo)所在。而不是迷戀打價(jià)格戰(zhàn)、擾亂市場(chǎng)環(huán)境、無序競(jìng)爭(zhēng)。
圖片來源于攝圖網(wǎng)
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