短劇植入，撬不動96.4%直男的錢包 | 調研報告
短劇的流量和人氣，還在飆升。
截至2024年12月，看微短劇的人已經達到了6.62億，微短劇獨立APP的人均單日使用時長也漲到了101分鐘，接近2小時。
行業也在不斷變化。
QuestMobile最新《2025中國移動互聯網春季報告》顯示，字節旗下的紅果免費短劇3月的月活用戶數達到1.73億，和優酷的距離只差1200萬，同比增長220.28%，增速僅次于DeepSeek和豆包。
長視頻平臺也發力微短劇的精品化制作，甚至長劇也開始“短劇化”，敘事節奏、集數和單集時長都開始講究“緊湊”。
在這樣的情況下，現在觀眾看短劇的習慣是怎么樣的？他們看短劇時更在意什么？對于品牌借短劇植入打廣告，他們的種草和消費意愿又是怎么樣的？
《DT商業觀察》聯合第一財經發布了《“當代男男女女看微短劇”小調研》，最終有效樣本有1137份，有看短劇習慣的人數為937，幾乎不看的人數為200。
需要說明的是，此次調研報告主要圍繞“有看短劇習慣的受訪者”進行分析，其中女性略多于男性，90后、80后和70后占比接近8成，超5成人來自一線、新一線及二線城市。（具體人群畫像見文末附錄）
一線城市看短劇更頻繁，三四線城市單次看短劇時間更長
從官方公布的大盤數據來看，如今的微短劇用戶以“下沉市場”為主。
參考中國互聯網信息中心的數據，微短劇在移動端的用戶集中在三線及以下城市（65.1%），50歲以上和30-39歲的用戶占比最大，分別是29.9%和22%。
微短劇的用戶不少，但大家到底對短劇有多“上頭”呢？
在本次調研范圍中，有看微短劇習慣的受訪者，各年齡段選擇“幾乎每天都看”和“每周看3-5次”的人群占比之和差不多，都超過了五成。
如果結合每次看短劇的時間一起看，高低線級城市看短劇的習慣不同。
一線城市屬于“高頻率，低時長”。近7成一線城市受訪者經常看短劇，但每次看短劇的時間偏短，更多集中在1小時以內。
三線、四線及以下城市則是“低頻率，高時長”。經常看短劇的人群占比均低于55%，但超7成人每次看短劇的時間在半小時-3小時以內。
看起來，一線城市愛看短劇，但來去匆匆；三四線城市則有大把時光沉浸式觀看。
為什么呢？我們從受訪者看短劇的場景中，推測出一個答案。
大家都是在休息的時候看短劇，最多人選擇的場景TOP 3 分別是：晚上睡覺前、周末/節假日宅家時、午休/工作休息間隙。
其中，一線城市除了晚上睡覺前看短劇，第二大場景就是“下班到家后”（51%），選擇比例高于其他城市。
當其他線級城市TOP 5看短劇場景都包含了“吃飯時”，一線城市是唯一一個更傾向于在“通勤/交通工具上”看短劇的。
相比三四線及以下的城市來說，短劇更像是一線城市打工人碎片時間里的“電子布洛芬”——它不僅是睡前刷手機的消遣，也是下班到家后“放空大腦”的選擇，更是坐地鐵公交時見縫插針的娛樂。
上班前看看“穿越到古代變成首富”，做做發財的美夢；下班后看看“重生后打臉惡毒上司”，散去一身班味。
喜劇、穿越和情感題材最受歡迎，超6成00后看短劇也要倍速
既然愛看短劇的人不少，那大家都愛看什么呢？
從調研結果來看，喜劇、穿越和情感包攬了最受歡迎的短劇題材前三，然后是重生、逆襲。
當然，每部短劇通常會同時擁有幾個標簽。比如2024年春節期間大火的短劇《我在八零年代當后媽》，題材類型包括情感和穿越，講述的是一位女大學生穿越到八零年代后嫁給一個離過婚的男人，平時火力全開，主打一個誰也不慣著，基本上從頭爽到尾。
一些讀者也分享了自己喜歡的短劇類型，包括搞笑、穿越和重生等等。
短劇名是《我在地府當判官》，女主意外去世在地府努力拼搏當上判官后附身他人回來找男主，相貌改變了性格沒變，男主很輕易就認出她來，兩人攜手破案，劇情溫馨又搞笑。——95后，女，昆明
穿越劇，贅婿，利用現代的商業模式，變成首富，利用現代科技，經商手段，營造金錢帝國。
——85后，男，嘉興
就是關于重生回來打臉上一世惡毒家人，活出自己人生態度。
——00后，男，許昌
值得注意的是，不論是什么題材的短劇，大多都是快節奏、多反轉，但超過一半人（53.6%）還是會選擇倍速看短劇，以1.25倍速和1.5倍速為主。
從00后到80后，越年輕，選擇倍速觀看的比例越高，63.7%的00后都會倍速看短劇。
為什么呢？可能和大家對短劇的看法有關。
看短劇時，人們在意“新鮮感”大于“爽感”
在不同的人眼里，受歡迎的短劇題材和作品可謂是“甲之蜜糖，乙之砒霜”。
那些幾乎不看短劇的人，大多認為目前短劇的劇情、人物和價值觀不夠好，包括“劇情降智，有邏輯漏洞”（65.5%）、“劇情夸張，脫離現實”（60.5%）、“劇情簡單，缺乏深度”（51.5%）等。
同時，超過一半不看短劇的人認為，如果未來的短劇“內容有深度，能引發思考”，會考慮多看短劇。
但對有看短劇習慣的受訪者來說，短劇更像是一種“低負荷的娛樂方式”，能提供即時的情緒價值更重要。
大家看短劇的感受，集中在輕松、解壓、有爽感，選擇“無聊”“無感”“不適”等負面情緒的比例均低于10%。
值得注意的是，人們看短劇時，整體最在意新鮮感（題材新鮮有創意），其次才是爽感（劇情緊湊，看起來爽）。
“新鮮感”和“爽感”往往也是結合在一起的。它可以來自于反轉多、刺激有懸念，也可以是沒有注水情節，沒有狗血誤會，有仇就報，在短時間內讓人分泌多巴胺。
一位95后男性讀者在調研中分享道：
“最近讓我印象深刻的短劇是《我真是你親媽》。這部劇的劇情很新穎，她收回被霸占的房子，讓兒子看清拜金女的真面目，還引導女兒擺脫自卑，重拾自信。”
另一位90后男性讀者也因為題材新鮮和劇情緊湊，推薦了短劇《念念無明》：
“劇名簡潔詩意，劇情設定新穎，男女主表面是普通夫妻，實則分別為江湖女殺手和朝廷暗衛，日常甜蜜又暗藏危機，先婚后愛的情節與緊湊節奏讓人印象深刻 。”
除此以外，相比“內容有深度”，大家更在意“視覺上的養眼”——
人們在意“演員顏值”的比例（39.3%）略高于“演員演技”（37.6%），年輕人選擇比例更高。
聲色犬馬，里面的女主非常非常好看，而且里面的角色演技都挺好。
——00后，男，佛山
至于有沒有知名導演、演員參與，目前對大家來說不是必選項。
近6成人給短劇花過錢，付費方式更傾向于“買平臺會員”
雖然人們對短劇上頭，但付費熱度有限，免費模式稱霸。
調研中，近6成人給短劇花過錢，但近4成人為短劇花過的錢在50元以內，遠遠談不上“瘋狂氪金”。
從看短劇的方式來看，大家也以不花錢為主。
最多人看短劇的方式，首先是找免費資源（65.5%），其次是看廣告解鎖（52.8%）。
在三種主流付費方式中，選擇購買平臺會員的比例最高（33.8%），可能是因為這樣更劃算。
我們對比了一下抖音短劇卡（及抖音平臺上的短劇會員）和在抖音上單獨購買某部劇的花費，僅從數值本身來看，前者的確花費更少。
開通抖音短劇卡，如果選擇“連續包月”，首月只要8元，就可以解鎖4000多部短劇。而普通月卡是18元，比長視頻便宜。
這些短劇本身是免費的，但是每集都要強制看10秒左右的廣告，不看就解鎖不了下一集，對想要快點直通大結局的觀眾來說，能用一杯奶茶錢換來不停歇的爽感，是可以接受的。
如果想在抖音上單獨購買某部劇，也可以，只是比較貴。
例如，聽花島（咪蒙旗下的短劇廠牌）在抖音上的付費短劇《去有你的地方》需要“抖幣”370鉆，用399鉆需要充值57元來換算一下，相當于一部付費短劇就需要55.7元。
字節系APP成為“白嫖”短劇的主要平臺
2019年，長、短視頻平臺開始扎堆試水短劇，經過不斷發酵后，自2024年開始，包括淘寶、拼多多、京東等平臺也開始扶持短劇，在APP里上線微短劇入口。
從調研來看，目前最大的贏家還是字節系APP——抖音和紅果短劇（下文簡稱“紅果”）。
約6成人最常在抖音看短劇，其次是近一年跑出來的“黑馬”——紅果，選擇比例超4成。
視頻號也在看短劇的人心中占有一席之地，而且從00后到70后，年齡越大，選擇視頻號的比例越高。
為什么是這些平臺呢？倒不是因為“有獨家資源”，而是因為“免費資源多”（54.5%），“內容更新快”（38.4%），以及“平時就會用該APP”（36.4%）。
事實上，2024年微短劇市場規模的增長主要靠免費劇。
從2024年1月到10月，隨著紅果等免費短劇APP的迅猛發展，免費模式的市場占比從11%漲到50%，拿下半壁江山。
結合人們看短劇在意的因素，我們也可以理解為，目前各大平臺和短劇廠牌還沒形成像長視頻平臺那樣的“內容壟斷力”，更多還是通過情感、穿越、重生這些受歡迎的免費作品和推薦導流，來獲得用戶和市場規模的增長。
比如紅果在2023年8月上線，后續一直主打免費資源（包含看廣告解鎖），抖音也持續給紅果導流——如今在抖音上搜索“短劇”，仍會出現跳轉到紅果的植入鏈接，為紅果1.73億的月活撐起了一片天。
所以在觀眾這一側，目前更多是有啥看啥，哪有免費的就去哪，沒有特意關注某個制作出品公司或者短劇廠牌。
96.4%的男性從未因短劇植入下單，90后和70后更容易被擊中
當大家養成看短劇的習慣，品牌植入微短劇也越來越多，為品牌和達人合作“牽線”的平臺也能從中獲得收益。
但從調研來看，想靠短劇中的廣告植入直接撬動銷量，并不容易。
超6成人沒有因為短劇中的廣告植入買過東西，96.4%的男性從未下單過。
我們采訪了一些愛看短劇的男性，他們都表示自己看短劇時，更關注劇情的走向和結果，不怎么關心廣告植入。
一位95后男性受訪者表示自己“能理解植入”，“但是看到的話會直接跳過，只想快點看到反轉的、打臉的情節”。
一位85后男性受訪者則認為短劇的“種草力”還不夠強：“我看長劇會，比如李現同款、孫陽同款，而且也不是明顯的植入，就單純是里面演員的服裝。但我看短劇沒這個關注廣告的注意力，純粹就是看個結果。”
相比之下，女性、90后和70后因為短劇中的廣告植入購買過相關商品或服務的比例更高。00后最低，僅1/4的00后因為短劇植入買過。
大家因為短劇植入買過最多的品類TOP 3分別是：家居日用品、食品飲料、美妝個護。
為什么是這些品類呢？
一個原因是，相比家用電器、3C數碼和汽車，家居日用品、食品飲料、美妝個護這些基本算是“輕決策”的高頻消耗品，只要產品能滿足需求，價格合適，有人背書，人們就愿意下單試試。
根據調研，大家之所以看完短劇會購買以上品類，首先是因為“正好是我需要的”和“價格很優惠”。
其次是因為短劇“對品牌/產品介紹清晰”、“相信短劇演員和團隊的推薦”和“評論區有留言推薦”，相當于既有可信的介紹推薦，又有一定的大眾口碑，有一定的說服力，一定程度上減少觀眾的試錯成本。
至于因為情感因素（包括“一時上頭”和“從情感層面支持制作團隊”）下單的情況，也有，但選擇比例都比較低。
還有一個原因是，像美妝個護、食品飲料這些品類本身合作微短劇的數量就很多。
參考《2024微短劇行業生態洞察報告》，美妝、個護清潔和食品飲料分別是2024年合作微短劇數量最多的品類第一、第三和第五。
這些品類的微短劇觸達曝光的總量大，更有幾率激發大家下單的欲望。
由此來看，未來，品牌的微短劇營銷不僅可以繼續追求更優質的內容，也可以針對不同用戶，深入優化植入方式。
針對男性用戶，可以更側重于和劇情自然融合的品牌露出，以更巧妙的方式觸達受眾；而對于女性用戶，則可以加深場景化的展示，平衡實用性和情感共鳴，進行深度種草，滿足女性的潛在需求。
附錄：本次調研中的人群畫像
作者 / 鄭曉慧@mersailles編輯 / 張晨陽@a18811650028設計 / 鄭舒雅 運營 / 蘇洪銳
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