餓了么母親節AI營銷：讓品牌故事成為愛的載體
新時代媽媽，呼喚新價值觀
當00后整頓職場，帶火互聯網嘴替、抽象營銷，95后成為生育主力軍，撐起母嬰品類消費升級概念，再往前溯，70歲大爺大媽玩飛行和電競，朋克退休成為新趨勢……不同代際圈層的理念和價值觀，正在褪去刻板印象里的標簽，并推動品牌探索新的營銷策略。
正如在個體意識覺醒當下，“新時代媽媽們”不再被標簽角色束縛，所有年齡階段的媽媽們都有擁抱自我的鮮活故事。品牌策略也逐漸淡化“媽媽”角色外殼（角色往往代表“應該”——媽媽應該做什么），轉而聚焦個體本身的情感所需。
剛過去的母親節，天貓以“新中式媽媽”視角，吸引追求新潮生活方式的媽媽；伊利拍攝創意廣告《倪媽說》，讓倪萍做一回媽媽嘴替；愛慕講了一個《媽媽請愛慕自己》的故事……策略變化之外，我們還看到以AI為代表的“新生產力”加入。
餓了么聯動快手可靈AI，以母親節送媽媽“心坎禮”創作品牌AI大片《沒想到媽媽竟...》，講述一個有關表達愛意的暖心故事，傳遞“母親節上餓了么‘瑪上就’送禮”的品牌主心智。
在傳播路徑上，餓了么攜手AIGC專業制作團隊（BGC+PGC），發起品牌話題挑戰賽，激發全民AI共創互動（UGC），以“內容體系”持續滲透餓了么“心坎禮”的場景心智，高熱話題#上餓了么送媽媽心坎禮 共創內容超78萬條，撬動播放量突破26億次，提升多圈層用戶對品牌的好感度，也快速實現人群破圈。
構建豐富內容體系
維系積極品牌認知
偉大的創意，都有著媒介環境的深刻烙印。
過往中心化的TVC創意，一年或者一個季度制作一條片子，后面只需負責采買媒體即可，并按照主流的幾個核心媒體，制作不同時長的短片或平面素材。
而在碎片化媒介環境，品牌傳播非常吃素材。一波campaign下來，品牌可能需要上千個，甚至大幾千條素材，更強調適配不同媒介的“內容體系”，也更看重圍繞核心訴求的“內容產能”。
品牌不再是內容創作主體，而是發起者。正如餓了么母親節營銷，順應新世代媽媽“更關注自我價值”的大情緒，并通過“心坎禮”的送禮向場景IP，讓“禮物”成為表達愛意和理解對方的媒介，引發更多人重新審視、理解“媽媽”有關“自我”的需求，并以創新交互和平臺AI能力，激發海量內容共創，塑造積極的、離決策更近的品牌認知。
而在品牌創意出圈背后，是餓了么基于“情感策略 X AIGC共創 X 心智占位”的爆款公式。
①情感策略：以反差感視角構建共情力
媒介和語境會變，但我們對好故事的需求，一直都在。
餓了么聯動可靈AI的母親節創意短片《沒想到媽媽竟…》，從反差感視角視角引入，以女兒的“偵查”視角，還原個體意識覺醒的“媽媽”的情感需求，也讓更多“孩子”代入其中，探索媽媽過往被壓抑的自我需求。
而在形式和技巧上，餓了么以懸疑化表達的方式，讓通過準備“心坎禮”的過程，成為揭露媽媽自我需求的探索歷程。過往，媽媽表達真實的自我需求，是一件有“羞恥感”的事情，這也是懸疑題材與品牌主題相契合的基調。
餓了么“心坎禮”是禮物，是心意，更是鼓勵更多孩子看見媽媽自我需求與自我價值實現的載體。
品牌用短視頻時代語法重構TVC敘事邏輯，符合快手平臺的內容偏好。而AIGC題材本身熱度，以及留白處理（沒有給出具體禮物）的開放式結尾，也讓品牌AI大片，成為PGC和UGC發散創意的入口。
在地域、性別和收入等基礎標簽之外，人群分化沿著興趣標簽、生活方式和理念等更多軟性標簽。甚至在不同場景中，人也會對同一品類做不同的表達。
過去大家做創意是“取舍”，服務“最大公約數”的需求。而在當下，品牌可以基于AIGC推導定制化溝通策略，以及快速產出創意素材，在規模化、定制化、高質量創意“不可能三角”創作更多可能。
相較于簡單重復，未來AIGC內容更加極速爆炸，好的品牌故事才是稀缺的。
②AIGC共創：從炫技到創意全流程提效
餓了么母親節營銷創意背后，離不開可靈AI生產力的加持。
在與相關制作方的溝通中，我們愈發感受到在短視頻創作領域，AIGC正在沿著兩條路徑介入到創意當中：其一，是品牌創意本身的工作流；其次，是PGC帶動UGC內容創作。
在品牌創意本身的工作流層面，可靈AI大幅提升多種類型內容的生產效率，從而使得營銷全鏈路進入快車道，實現真正自進化，量變帶來質變：
隨著可靈AI深入品牌營銷創意，創意工作流也在被重構。以前，市場人天天向設計師提需求，設計師完成設計；而在未來，市場人向模型訓練師提需求，模型訓練師根據需求訓練模型，市場人根據 brief 直接用模型產出設計物料。
此外，AIGC也將極大降低UGC創作門檻，品牌在campaign傳播中，需要將AIGC的場景前置到策略中，強調消費者的參與和交互，傳播后要能夠形成社會擴散。那種不顧消費者不感興趣（甚至反感），一味砸錢搞媒體轟炸，試圖洗腦消費者的做法，其效果正變得越來越差。
品牌構建內容該體系的心法，也會變成“BGC（品牌聯動平臺） + PGC（專業AIGC制作團隊） + UGC”的協同效應，AIGC為最終的影響力規模，加上了“乘數”。
③心智占位：內容策略貼近消費決策
創意的終點，是服務于生意；價值觀的落腳點，是具體的業務。
與餓了么母親節營銷價值觀相對應的，是母親節禮物不再只是康乃馨和“為母則剛”的苦情牌，取而代之的是更多元的需求。
母親節期間，消費者熱衷于為母親打造精致儀式感，送往聚餐約會場所的外賣訂單量周環比增長92%，增長最為顯著。除了康乃馨外，零食類花束、彩妝套裝和金枕榴蓮等高價水果也成為熱門禮品選擇，健康、美麗與浪漫都可以是對母親的美好祝福。
而在與愛相關的節點營銷中，母親節不僅能借助節日氛圍提升相關品牌的曝光度，還能通過與母親節內涵的深度綁定，在消費者心中建立起獨特的情感連接。當前，本地生活平臺對即時零售的爭奪愈發激烈。送禮場景是高頻、高客單價、高情感價值的即時零售場景，對餓了么的即時零售場景心智的建立至關重要。
在具體的品牌優勢認知層面，餓了么作為即時零售行業禮贈場景的先行者，在24年推出“心坎禮”這一IP，通過豐富的禮品品類以及AI能力打造送禮新體驗，讓用戶享受智能化、“一對一”高品質服務，更高效、便捷地傳達心意，實現“內容即決策”——定制化選品和履約體驗形成忠誠度，繼而完成從日常功能性采購向情感價值傳遞深度轉型。
從內容體系到品牌資產
AIGC驅動增長引擎
最后，聊聊隨著AIGC自我進化，我們更多體感的認知。
過去，泛創意類的工作內容，無論是藝術的，還是商業的，都被視作人們最后的壁壘（之一），無法被替代。但當ChatGPT、Midjourney再到可靈AI等AI大模型和應用滲透進創意工作流，營銷人、創意人和制作人最開始感受到強烈危機感。
而隨著情緒淡去，理性回歸，當AI介入這整個創意工作流之后，全流程（梳理需求、腦暴創意、搜集參考、產出DEMO、定稿）都會大大縮短實際產出的時間，提升匹配不同媒介和場景的內容產能，實現一些人腦海中能想象，但實際難以落地的創意場景，大家對AIGC的價值理解開始更深刻，
在可靈AI的應用場景中，人的洞察、想象力和直覺能力，表達成一個個Prompt（提示詞），配合著“圖片+視頻片段”等多模態內容，最終經由AIGC完成海量內容創作，并再由人去決策、選擇和調優……如此循環往復，最終完成“創意-AI-創意”的創意過程。
同時，營銷與經營將更加緊密，企業表達經營信息越豐富，促進AIGC內容越適配。更進一步，AIGC將滲透更深層的企業經營，帶來千行百業的變革機會。
正如快手可靈AI 2.0時代開啟AIGC營銷革命，將視角從內容產能，延伸到UGC內容挑戰賽、定制短片短劇、共建創作大賽、AI新影像看片會、AI創新晚會五大AI營銷玩法，深入挖掘AI在品牌營銷中的亮點特色與營銷創意，撬動市場新增量。
未來，品牌與品牌之間的差距會被以更快速拉開，營銷的障礙將不是信息不對稱，而是認知不對稱。決定目標客群對你的認知的最好載體，就是內容，更具體地來說，是基于AI批量生產的“內容體系”，不同場景和主體的內容會形成一張立體的網，持續觸達用戶心智，塑造品牌積極的認知。
行動力不足，是認知不夠深刻。可預見的是，重復性的品牌市場工作都會逐漸被替代。我們希望看到更多品牌，能夠找到最小的切口，行動起來，沉淀“AIGC+”策略資產。
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