“萬店神話”還是“規模詛咒”？鳴鳴很忙的狂飆危局

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舉報 2025-05-21

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中國休閑零食市場，歷來是風口與泡沫共舞的修羅場。從辣條到堅果，從線下鋪貨到直播帶貨，每一輪消費升級都伴隨著王者的加冕與隕落。鳴鳴很忙，這個曾以“國民零食箱”橫掃千軍的品牌，一度憑借極致性價比和渠道閃電戰，穩坐膨化食品市場頭把交椅。

2024年，鳴鳴很忙錄得GMV達555億元人民幣。根據弗若斯特沙利文報告，按2024年休閑食品飲料GMV計，鳴鳴很忙是中國最大的連鎖零售商；按2024年食品飲料GMV計，鳴鳴很忙亦是中國第四大連鎖零售商，并保持高速增長。

然而，在零食行業競爭白熱化的今天，鳴鳴很忙的擴張速度堪稱“神話”。但翻開其財報細節，一組數據卻令人不安：單店日均銷售額同比下降12%，倉儲物流成本激增45%，毛利率從18%下滑至14%。當同行企業開始收縮戰線、優化效率時，鳴鳴很忙仍執著于“萬店目標”，甚至喊出“三年內覆蓋全國所有縣城”的口號。這種以規模換增長的策略，究竟是顛覆行業的創新，還是飲鴆止渴的豪賭？

傳統零食賽道的“囚徒困境”

量販零食行業已進入“寡頭混戰”時代。2024年，行業CR5（市場集中度）較2020年提升32個百分點，頭部企業通過資本加持瘋狂跑馬圈地。零食很忙、趙一鳴等品牌的門店數量年均增速超過80%，但“規模競賽”背后，卻是全行業的盈利困局。更諷刺的是，部分區域市場已出現“一條街三家鳴鳴很忙”的奇觀，同品牌門店互相蠶食客流，導致整體效率進一步下滑。

而鳴鳴很忙的崛起，離不開兩大“法寶”：萬店規模攤薄成本、極致性價比搶占市場。其創始人曾宣稱：“我們的邏輯很簡單——門店越多，議價權越強，終端價格就能比對手低10%?！边@一策略在初期確實奏效：2024年，鳴鳴很忙的SKU數量突破3000個，部分爆款產品價格僅為便利店渠道的60%。

然而，低價策略的本質是“以利潤換市場”。據其招股書披露，2024年鳴鳴很忙的銷售費用率高達22%，遠超行業平均的15%；而研發投入占比不足1%，產品同質化嚴重?！八麄兊呢浖苌蠑[滿了白牌產品，消費者記住的只有價格，而非品牌?！?一位競品高管如此評價。

更致命的是，供應鏈的短板已開始反噬增長。2024年Q4，鳴鳴很忙因倉儲系統崩潰導致華東地區300家門店斷貨一周，直接損失超5000萬元。其引以為傲的“全國統倉統配”模式，在規模突破1萬家后顯露出致命缺陷，中心倉輻射半徑過長、區域靈活性不足。

萬店狂奔背后的致命陷阱

這場萬店狂歡的本質，是資本裹挾下的集體癲狂。當鳴鳴很忙們用補貼戰強行撐起市場規模，用加盟商血肉澆筑財務報表時，整個行業正在滑向系統性崩潰的深淵。

首先，用錢砸出來的護城河，連半年都扛不住

量販零食賽道早已淪為資本絞肉場。萬辰集團旗下好想來品牌2024年單年暴增9776家門店的"神跡"，徹底暴露行業毫無技術壁壘的真相，這哪里是商業競爭？分明是印鈔機與印鈔機的軍備競賽！當兩家巨頭門店差距縮小至200家時，所謂"頭部優勢"不過是個隨時會被資本擊穿的紙牌屋。更諷刺的是，當鳴鳴很忙還在自詡"萬店之王"時，好想你的營收增速已悄然達到其2.5倍。

其次，14億營銷費堆出的海市蜃樓，正在吞噬現金流

鳴鳴很忙的"斷臂式擴張"已現死相：2024年營銷費用飆漲至14.76億，相當于每天燒掉404萬！當50%租金補貼、三零政策成為常規武器，這場畸形價格戰注定沒有贏家。更危險的信號在于，瘋狂補貼正在培養加盟商畸形依賴，這根本不是商業生態，而是資本輸血管道。財報數據早已預警：營銷費用增速（354%）遠超門店增速（約200%），這場豪賭正在突破商業底線。

最后，3萬家門店的死亡倒計時，縣城正在上演大逃殺

中國2800個縣城正見證最荒誕的商業奇觀：平均每個縣域塞進6家量販零食店！當30萬年租金、150萬運營成本的店鋪需要日均1.5萬流水才能存活，這已不是商業競爭，而是赤裸裸的韭菜收割。更恐怖的是，兩大巨頭仍在以每月800+新店的速度持續填塞市場，當單店營收跌破萬元生死線之日，就是數萬加盟商集體爆雷之時。

規模不是護城河，效率才是生死線

鳴鳴很忙的“萬店神話”，本質上是一場資本催熟的規?？駳g。當行業從草莽混戰步入生死競速，若仍將“門店數量”視為護城河，無異于在流沙之上筑造帝國。規模擴張的終局，必然是效率的崩塌與價值的虛無。破局之道絕非縫縫補補的戰術調整，而需徹底撕掉“野蠻生長”的標簽，以刀刃向內的改革重構商業邏輯。

供應鏈必須從“負重狂奔”轉向“敏捷進化”，統倉統配的僵化模式，在萬店規模下已淪為效率的絞索。中心倉的輻射半徑過長、區域響應滯后，暴露的不僅是物流成本的失控，更是數字化能力的致命缺位。當庫存周轉天數飆升至48天，滯銷品堆積如山，所謂的“規模優勢”早已異化為“規模詛咒”。若繼續用20世紀的供應鏈管理支撐21世紀的商業野心，鳴鳴很忙的崩塌不過是時間問題。

產品策略亟需跳出“低價陷阱”，向價值高地突圍。當消費者只為價格買單時，品牌便成了可隨時替代的貨架。研發投入不足1%、自有品牌占比低于10%，這種對產品力的漠視，本質上是對用戶價值的背叛。當競品以健康化、場景化重構零食消費邏輯時，鳴鳴很忙卻仍在白牌商品的泥潭中打價格戰——這不是競爭，而是慢性自殺。

鳴鳴很忙的萬店規模，是商業史上一次大膽的試驗。但歷史早已證明，靠資本堆砌的規模壁壘不堪一擊從瑞幸咖啡到共享單車，無數案例警示著“虛胖”的風險。量販零食行業正從“跑馬圈地”轉向“精耕細作”。若鳴鳴很忙仍沉迷于“開店GMV”的虛榮，忽視供應鏈與產品力的底層建設，今天的增長神話，或許就是明天的崩塌序曲。

真正的顛覆者，不是靠門店數量定義，而是以效率和價值勝出。當潮水退去，唯有那些把每一分成本摳到極致、把每一款產品做到不可替代的企業，才能穿越周期，真正“鳴”驚天下。

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