聊聊今年618的新打法：超級小內容，超級小心智，超級小滲透
最近我連續寫了好幾篇文章，其實就是想和大家講一件事：
人群時代的浪潮滾滾而來，從品牌到營銷的生態都在重組。我們刀法身處在行業上下游，一邊研究一邊實操，終于為「成就中國好品牌」沉淀出一整套新打法。
但一下子說不完，未來我會一點一點分享。
今天這篇文章，我想先和大家聊聊，人群時代，怎么用內容驅動增長。
今年 618 快到了，品牌們都有一個明顯的體感，就是紅海競爭，流量焦慮，經營的成本也越來越高。這背后的原因有很多，但我認為歸根到底還是人發生了改變：
1、人以群分是關鍵趨勢，以價值觀為核心的圈層，長出了無數個細分人群。過去的品類邏輯正在失效，因為對同一個品類，不同人群的需求偏好可能截然不同。
2、品牌和人之間的關系也在變化，從過去品牌單方面占領用戶，到現在雙方平等共舞。新一代人群不喜歡喊話，不能被教育，撩撥和共鳴才有用。
3、人的多元化和細分化必然導致營銷的碎片化。新營銷場域是一片大海，飽和式投放效率低，核心溝通介質變成了點滴滲透的內容。
所以大家會發現，無論是這幾年增長迅猛的新品牌，還是世界 500 強，無一例外地都在擁抱內容轉型。
上一周，我去參加了巨量引擎的深度對談，發現品牌、行業、機構的負責人也全在討論這件事。聊完以后，大家產生了一個共識：行業的大浪淘沙早就開始了，品牌今年想要打贏 618，同時獲得持續的生意增長，必須深刻地理解內容。
但在我看來，內容營銷過去的幾個關鍵詞——大創意，大滲透，大心智，徹底失去了作用。取而代之的是超級小內容，超級小滲透，超級小心智。
01
超級小內容，超級小滲透，超級小心智
什么叫超級小內容，超級小滲透，超級小心智？
用一句話概括：從關注抽象的人到對話具體的人，從炮彈轟炸的廣告到撩撥心弦的內容，從粗暴的心智占領到真正的心智共鳴。
我們先來說其中最關鍵，也是貫穿生意始終的因素，“人”。
我一直認為，人群時代的最大特征，就是從物以類聚到人以群分。
過去是供不應求，品類主導，大家先要滿足差不多的剛需。當年品牌只需要想象一個人群，比如“一二線女性、精致人群、注重內在美”，就可以拍廣告，然后把產品賣出去。仔細想想，這背后的 TA 非常籠統，說直接點就是”女的”。
但現在是供大于求，人以群分，多元的價值觀之下，涌現了不同的需求。比如品牌會發現，即使都是精致女性，我們對美各有定義——我認為美拉德風是美，你認為多巴胺風是美，她覺得五金風才是美。
巨量引擎的最新數據是，現在一個抖音用戶平均每天要看 50-300 個視頻，內容跨度超過 6-10 個品類，被 10 個品牌種草成為 A3 人群。聽起來很夸張，卻是實打實的數據。
所以，如果像過去那樣，對所有人說一套話術，鋪海量的內容，不可能再有效了。內容驅動增長，首先要找到屬于品牌的精準人群，做顆粒度更細的超級小內容。
平臺正在發生的變化，跟我的思路不謀而合。今年 618，在原有的抖音八大人群之外，巨量引擎新推出了重點人群，幫助品牌“找對人”。而這些人群的定義方式，不是人口學，而是從消費習慣和內容偏好推導——用戶為什么買我？他們在什么場景使用我？
具體來看，抖音的重點人群可以分成三類：第一層是破圈起點的行業特色人群，主要為需求購買；第二層是圈層場景人群，主要為興趣購買；第三層是平臺全量泛人群，主要為情緒購買。
其中，行業特色人群和圈層場景人群，是最值得品牌關注，也是最需要滲透的關鍵人群。
舉個例子，美妝的行業特色人群，她們不僅是八大人群的精致媽媽，也是格調鑒賞家，又或是美潮文藝咖、惠選生活家等等。針對場景和圈層，抖音把人群分為戶外人群、運動人群、時尚人群、醫美人群……這些人群是生意的基石，完成對他們的精細化運營，品牌就贏在了起跑線。
但這也意味著，找對人還不夠。接下來，品牌還得想辦法針對不同人群，用合適的內容，讓用戶也反選你。
抖音的優勢在于，它有豐富的內容 IP 和平臺資源。據我所知，抖音今年為高熱的圈層人群，提供了超過 20 個以上的內容 IP。比如針對功效黨醫美人群，抖音打造了皮膚學專家背書的“護膚尖子生”，針對運動圈層，還有“今天好好運動”的特別企劃等等。
而泛人群，雖然是廣大的受眾，尚未有明確的需求興趣，但同樣可以被過海量的短劇、電影、音樂節等明星流量 IP 輻射。
對品牌來說，有了精準的人群、與人相關的好內容，后續一切生意才有了基礎。
02
爆品 = 好商品 X 好內容
正如前面說的，超級小內容，超級小滲透，超級小心智的背后，其實是——
從關注抽象的人到對話具體的人，從炮彈轟炸的廣告到撩撥心弦的內容，從粗暴的心智占領到真正的心智共鳴。
物以類聚的時代，以剛需為中心。大家的價值觀相對統一，品牌只需要大廣告炮轟，擊中所有人。
人以群分之下，以激發為中心。無數個細分人群之下，有無數個具體場景、無數個具體需求。品牌要生產上萬條小內容，反復撩撥，去激發無數需求。
舉個例子，我最近刷到“解決后背出痘”的短視頻，刷得越多，種草越多。最后不僅買了沐浴露，以油養膚的精華、祛痘的果酸，甚至下單了個清理角質的浴刷。如果不是被內容激發，我絕對想不到這么細致的需求。
我覺得對品牌而言，這其實是巨大的機會，因為還有非常多場景詞沒被占領。
正因為捕捉到消費趨勢的變化，抖音率先升級了流量機制。原來的自然流量，一分為二，變成內容流量和電商流量。
換句話說，如果一個產品只是在抖音賣得好，只能叫暢銷品。如果它既能賣得好（有電商流量），又能引發話題和轉發（有內容流量），才有可能成為真正的爆品。
不過，對產品來說，內容流量的帶動力究竟有多強？
一個數據是，抖音年發酵的熱點話題已經超過 2 萬多個，每個熱點話題的播放量都在 1 億以上。
從品牌過往實踐可以看到，與熱點話題相結合的商品，可以在抖音拿到更多的自然流量、更高的 GMV——在服裝配飾、母嬰日化兩個類目，熱點商品的爆品率比整體大盤高出 70%，在美妝數碼行業，熱點商品的爆品率是整體大盤的 3 倍。
在流量機制升級背后，是品牌與平臺的雙向選擇：
你既可以 follow 平臺的熱點日歷，快速抓住已有的熱搜、詞條，將產品優勢與趨勢風潮巧妙結合。
又可以選擇做熱點的主角，去捕捉用戶興趣背后的“風口”，做聯名，造話題，在平臺的助攻下進入下一個 level。
這也是我說的要做超級小內容，反復撩撥用戶。只是我沒想到，平臺不僅鼓勵，還拿出實實在在的流量，幫助大家全方位撩撥。
不過，具體怎么個撩撥法？
巨量引擎官方運營的負責人告訴我，抖音跑出了一種很有意思的特色內容，叫做爆單內容直播間。今年他們分別從人（重磅嘉賓）、貨（超級貨品）、場（創意場景），對爆單內容直播間做了歸納，包括明星/總裁/達人進播、新品發布會/聯名直播、工廠/實驗室溯源等等。
舉個例子，某茶飲品牌就借著今年春茶季的熱點，打造茶山溯源的爆單內容直播間。它以現采現產為核心賣點，搭配春季出游的定制化贈品，讓整個自然流量 GMV 提升 10%，品效期提升了 120 倍。
看起來品牌只是給產品開了個直播間，為什么能做得這么好？
在我看來，還是在于對內容的理解到了next level——抖音把直播間變成一個個超級小內容，每個直播間都有一個心智標簽，然后反向用內容跟最精準的那群人交互。
之前的直播就是：主播開播，用戶進來聽聽講解，到下單就結束。
現在我去看抖音就發現，品牌圍繞直播創造了持續發散的內容。無憂傳媒副總裁劉甜，就舉了個團播的例子：今年無憂為某品牌搭建一個 7 人男團，7 個人代表 7 款產品，連直播間色彩和男團服飾，都跟著產品搭配顏色。粉絲進直播間，可以通過購買產品，投票給自己喜歡的小哥哥。
這個案例，讓人不禁感慨，高明的品牌從不在有限的品類卷。而是用更會撩撥的方式，激發水下十倍、百倍的需求。
03
與其占領心智，不如占領時刻
當然，爆品只是一方面，這幾年很多品牌的難點其實是：我產品賣得還不錯，但我的品牌始終沒有留下心智。
沒有心智，就沒有溢價，沒有心智，就沒有忠誠度。沒有心智，我今天賣完這波，明天不知道還能不繼續能賣下一波。
巨量引擎的平臺數據顯示，品牌心智其實是大促同品類，同價格帶商品競爭的超強 buff。
那么，如何解決心智問題？
我認為，還是要回到“超級小內容，超級小心智，超級小滲透”。但進入到平權時代，我們一定要從粗暴的占領心智，走向真正的心智共鳴。
傳統時代，品牌像一個大家長，自上而下地灌輸理念，試圖用統一心智占領用戶。
平權時代，更像品牌和消費者在一起開派對，關系平等，只有對上眼了才能共舞。我們需要將無數個超級小心智，滲透進用戶的毛細血管中。
在這件事上，巨量引擎就給了我很大的啟發。今年 618，抖音把心智拆分成三層：商品心智、場景心智、品牌心智。不同層次的心智，又分別關聯功效/成分/風格，使用場景/產品用法、身份認同/服務體驗等各種小心智 。
舉個例子，美白是品牌大心智，既修護又美白是商品小心智，戶外防曬則是相對應的場景小心智。
看到這里，我相信一定會有品牌問：失去了統一心智，我品牌不會亂了嗎？要做這么多小心智，實操起來會不會很困難？
其實并不會。在我看來，品牌的一頭是統領大心智（品牌 DNA），另外一頭則是無數碎片化的超級小心智。只要找到那個引人共鳴的 moment（關鍵時刻），就能將兩頭串聯起來。
舉個例子，我發現在新營銷環境下，麥當勞的品牌 DNA 傳播就用了三步：
第一，結合“平價、快捷、年輕、幽默”的品牌 DNA，麥當勞找到了自己的核心用戶 Inner Child，也就是內心住著一個孩子的純真者。第二，針對核心用戶，麥當勞找到了“童心時刻”，并基于這個時刻，拓展出家庭朋友的歡聚場景。第三，在歡聚場景下，麥當勞制作非常多的短視頻內容。
這些短視頻內容，都圍繞產品“高性價比”和“隨心搭配花樣多”展開，講的是“和朋友聚會吃麥當勞”、“約會吃麥當勞”、“帶媽媽去吃麥當勞”，麥當勞始終理解和維護你的童心。
麥當勞通過一個“童心時刻”，將產品心智、場景心智、品牌心智串聯起來，用“小內容”去喚起更多共鳴。當真切的情感共鳴建立起來之后，用戶們紛紛加入了麥門，成為非麥麥不可的“信徒”。
從巨量引擎提供的 618 大促通案中，我再次看到同頻的解法。平臺更進一步，不僅總結出立品牌-搶商品-拓場景的策略，還確立了大促的心智節奏——
大促開啟前一個月，灌注品牌心智；大促預熱期，搶奪商品心智；大促正式期，拓展場景心智。
除了可以通過“品牌、商品、場景”完成心智的串聯之外，平臺的運營點位也成為內容轉化效果的抓手。
品牌既可以借助自播和達播，做好爆單內容直播間，也可以充分利用達人和短視頻，讓商品本身與內容相結合。最后，抖音商城作為平臺的增量渠道，與內容相聯動，能夠創造更多增長可能。
說白了，平臺就像是一臺精密機器，能把人貨場一一匹配，通過內容放大再放大，讓營銷更有確定性。所有播撒下去的內容種子，或早或晚，都會結出一個善意的果。
04
寫在最后
參加完巨量引擎的兩場深度對談，我有很深的感慨。
與其說這次 618 是生意的大考，不如說它是個檢驗場。品牌真正要思考的是，或許不僅僅是輸贏，而是——有沒有找到人群？要如何打造爆品？我有沒有留下心智？
這些思考背后，其實就是 618 的機會和難題。
如果你把自己困在卷流量、卷價格、賣賣貨，那的確會面臨重重難題。如果你已經找到自己的人群，用內容抓住人心，在平臺沉淀下更高的品牌價值，就能順其自然長出生意。
與此同時，我始終認為，營銷是完全的開放命題。品牌、平臺、機構，每個參與方共處同一個營銷生態系統中，所以會有同頻的思考，又堅守各自的角色。
我非常期待，更多像巨量引擎這樣的平臺，一邊連著品牌，一邊連著機構，幫助品牌在這個快速變化的市場里，找到更多新的可能。
作者 | 夏夏
編輯 | 刀姐doris
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