搶占618前哨，天貓禮遇打造“社交送禮”新主場(chǎng)

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舉報(bào) 2025-05-20

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文｜丁潔

5月，是涌動(dòng)著愛(ài)意與節(jié)日氛圍的“濃情之月”。前有溫馨的母親節(jié)，后有浪漫的“520”，加之618大促節(jié)奏前置，5月禮遇季從往年的大促前站蓄水升級(jí)成戰(zhàn)役本身。禮贈(zèng)消費(fèi)，正成為一年中電商平臺(tái)和品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值進(jìn)階的關(guān)鍵戰(zhàn)役之一。

如何通過(guò)送禮傳遞品牌敘事，如何讓年輕人找到符合其情緒價(jià)值需求的“愛(ài)的表達(dá)方式”？今年5月，天貓快消行業(yè)帶來(lái)了新解法。

此次，天貓?jiān)俣染劢苟Y遇場(chǎng)景，除了延續(xù)獨(dú)家節(jié)日限定禮盒，更是推出了全網(wǎng)首張明星美妝禮品卡，既幫助消費(fèi)者解決了面對(duì)海量禮物不知從何下手的痛點(diǎn)，還創(chuàng)造性地重塑了電商消費(fèi)在收禮和拆禮環(huán)節(jié)的儀式感和驚喜感。

值得關(guān)注的是，圍繞本次“愛(ài)在回應(yīng)禮”的禮遇營(yíng)銷(xiāo)主題，天貓邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星丞磊、王安宇作為“天貓禮遇大使”。“雙星”加盟，再通過(guò)社交網(wǎng)站、媒體生態(tài)進(jìn)

5月9日晚7點(diǎn)，丞磊空降“天貓官方直播間”，為消費(fèi)者解鎖明星定制禮盒以及禮品卡玩法，將傳統(tǒng)帶貨升級(jí)為情感互動(dòng)儀式，大量粉絲和禮遇人群涌入直播間。直播中，丞磊通過(guò)手繪、游戲、互動(dòng)等方式介紹禮盒，這種以“明星同款”拉動(dòng)消費(fèi)的方式，既降低了消費(fèi)者的決策成本，又能配合獨(dú)家折扣權(quán)益推動(dòng)銷(xiāo)量爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播1小時(shí)內(nèi)吸引超過(guò)95萬(wàn)人觀(guān)看，成功激起了年輕人群的禮贈(zèng)消費(fèi)熱情。

天貓官方開(kāi)啟直播的同時(shí)，品牌店播也同步進(jìn)行。官播與店播形成的公私域聯(lián)動(dòng)，既最大化釋放了節(jié)日消費(fèi)需求，又通過(guò)直播留存用戶(hù)資產(chǎn)反哺品牌私域。

這場(chǎng)集合了人、貨、場(chǎng)優(yōu)勢(shì)資源的活動(dòng)中，天貓塑造了符合新生代消費(fèi)者偏好的明星互動(dòng)場(chǎng)域，基于其最新消費(fèi)洞察，聯(lián)動(dòng)品牌共建天貓獨(dú)家節(jié)日禮盒優(yōu)勢(shì)供給，為年輕人群提供了既符合潮流又具備質(zhì)價(jià)比的“心意表達(dá)解決方案”，從而實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)禮物上天貓”的心智突圍。

首推明星美妝禮品卡，天貓上線(xiàn)禮贈(zèng)“新玩法”

在今年情人節(jié)期間，天貓上線(xiàn)“美妝禮品卡”，用戶(hù)購(gòu)卡后，可通過(guò)設(shè)置專(zhuān)屬口令贈(zèng)予指定好友，對(duì)方輸入口令，即可完成禮品卡的接收。收卡方可以在商品支付核算時(shí)直接用禮品卡付款。

目前該卡使用覆蓋范圍包括蘭蔻、珀萊雅、歐舒丹等2400多家美妝、個(gè)護(hù)天貓店鋪，此卡既能與平臺(tái)優(yōu)惠疊加，又能跨店使用，收卡方能根據(jù)個(gè)人喜好選擇不同的品牌兌換，使用場(chǎng)景靈活，極大程度地解決了一部分用戶(hù)的送禮難題。

此次重磅推出的“明星禮品卡”則是“美妝禮品卡”的再升級(jí)。在玩法上，延續(xù)了情人節(jié)期間禮品卡“充500元得520元，充1260元得1314元”的膨脹玩法，讓消費(fèi)者在贈(zèng)與“愛(ài)的紅包”的同時(shí)，還能享受平臺(tái)優(yōu)惠。

在互動(dòng)性上，基于與明星的深度捆綁，美妝禮品卡在產(chǎn)品交互體驗(yàn)上再升級(jí)，讓送禮和收禮方都更有儀式感。

明星不僅是流量來(lái)源，更是這場(chǎng)禮遇季獨(dú)特的“內(nèi)容引擎”。明星定制卡面及語(yǔ)音包等設(shè)計(jì)，讓粉絲收獲了與明星親密互動(dòng)的專(zhuān)屬感。在社交媒體上，禮品卡也成為了明星與粉絲間的“新社交貨幣”，形成了“自來(lái)水式的傳播”，在天貓與王安宇共同傳播禮品卡的微博下，王安宇的粉絲激情曬單，要與偶像共赴熱愛(ài)，還有多位粉絲自發(fā)將禮品卡二創(chuàng)做成梗圖，持續(xù)傳播發(fā)酵。

天貓數(shù)據(jù)顯示，5月禮遇季禮品卡支付單日單量環(huán)比翻倍。新玩法的上線(xiàn)，無(wú)論從消費(fèi)側(cè)還是商家側(cè)都帶來(lái)了可觀(guān)的商業(yè)價(jià)值。

小紅書(shū)“精準(zhǔn)種草”，回淘“高效拔草”

就在5月禮遇季上線(xiàn)期間，淘天與小紅書(shū)官宣“紅貓計(jì)劃”，小紅書(shū)首次全面開(kāi)放搜索、信息流、視頻流三大核心場(chǎng)域，即實(shí)現(xiàn)從小紅書(shū)“種草”到淘寶天貓消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路打通。

平臺(tái)間的互聯(lián)互通、內(nèi)容生態(tài)合作，也讓5月禮遇季在傳播落地上更高效。此次天貓快消行業(yè)在小紅書(shū)進(jìn)行了精密的運(yùn)營(yíng)部署。除了平臺(tái)種草的高投入之外，還以爆文加速政策為介質(zhì)，撬動(dòng)了商家種草資源與天貓的深度捆綁。截止發(fā)稿，“#愛(ài)在回應(yīng)禮##王安宇美妝禮品卡##丞磊美妝禮品卡#”等話(huà)題在小紅書(shū)上的累計(jì)曝光量級(jí)已突破1.5億。

在種草達(dá)人的選擇上，天貓有一套細(xì)致的策略，即通過(guò)人群、場(chǎng)景拆解出幾類(lèi)禮贈(zèng)方向精準(zhǔn)種草。以母親節(jié)為例，天貓將目標(biāo)人群分為“新手寶媽、悅己媽媽、熟齡媽媽”等，針對(duì)不同的人群場(chǎng)景制定內(nèi)容。一位名叫“糯米圈圈”的博主分享了自己的購(gòu)物技巧，先用折扣囤美妝卡贈(zèng)予媽媽?zhuān)贋閶寢屜聠我环輰?zhuān)屬禮盒，在她看來(lái)，禮品卡和禮盒就是對(duì)母親愛(ài)意的具象化表達(dá)。

除了通過(guò)海量種草資源潛移默化用戶(hù)的禮贈(zèng)消費(fèi)選擇，天貓還鎖定了多個(gè)禮遇搜索大詞的品專(zhuān)資源，從用戶(hù)需求的源頭實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)攔截。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，#520禮物推薦#母親節(jié)送禮指南#520送禮推薦搜索量及內(nèi)容量最高增長(zhǎng)200%。以“海量場(chǎng)景化內(nèi)容+精準(zhǔn)搜索詞攔截”為核心策略，天貓喚醒了消費(fèi)者的禮遇消費(fèi)需求，也讓更多消費(fèi)者在禮遇決策的臨門(mén)一腳時(shí)，選擇天貓。

同期，天貓?jiān)谡緝?nèi)也加強(qiáng)了消費(fèi)者需求激發(fā)及導(dǎo)購(gòu)組織。除了搜索底紋、熱搜熱榜、618會(huì)場(chǎng)等資源霸屏外，用戶(hù)通過(guò)搜索520、520禮物、520送男友等關(guān)鍵詞也能發(fā)掘海量美妝個(gè)護(hù)禮盒。

“禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)”升溫，天貓讓送禮更有“愛(ài)的回應(yīng)”

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)13777億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)16197億元。“禮贈(zèng)”的消費(fèi)規(guī)模被持續(xù)放大，并成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要力量。

當(dāng)下，禮遇已成為各個(gè)電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，天貓如何保持“禮遇第一平臺(tái)”的心智優(yōu)勢(shì)？

據(jù)了解，2025年天貓快消將持續(xù)錨定全年五大強(qiáng)送禮心智節(jié)點(diǎn)，通過(guò)獨(dú)家節(jié)日供給矩陣建設(shè)、站內(nèi)外消費(fèi)者觸點(diǎn)布局等策略打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)高舉高打鞏固禮遇市場(chǎng)標(biāo)桿地位。

去年520開(kāi)始，天貓就加碼了在禮遇上的投入。去年雙旦，熱播劇《九重紫》男主李昀銳與天貓官宣合作化身“天貓星推官”，50分鐘全網(wǎng)聲量破億，李昀銳的獨(dú)家禮盒種草視頻2小時(shí)播放量突破千萬(wàn)，成功引爆禮贈(zèng)熱潮。

今年情人節(jié)，熱播劇《白月梵星》男主敖瑞鵬牽手天貓成為“天貓禮盒心選官”。同期，天貓快消上線(xiàn)情人節(jié)美妝禮品卡，給消費(fèi)者提供了一份“不會(huì)錯(cuò)”的禮物，收獲市場(chǎng)正面反響。這一次，天貓?jiān)俅纬晒ρ簩毊?dāng)紅明星，在延續(xù)明星禮遇大使合作思路的基礎(chǔ)上，迭代禮品卡新玩法，在禮遇賽道闖出新的消費(fèi)風(fēng)潮。5月禮遇季作為618的前哨站，交出了一份高分答卷。

數(shù)據(jù)顯示，5月天貓獨(dú)家權(quán)益禮盒數(shù)量同比增加翻倍，截止目前，已打造出20余款千萬(wàn)禮盒和超200款百萬(wàn)禮盒。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌借勢(shì)情人節(jié)、520等禮遇高爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，依托天貓“禮遇季”的流量聚合與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，突破同質(zhì)化困局，將新品、爆品精準(zhǔn)嵌入用戶(hù)送禮決策鏈，在送禮的情感消費(fèi)賽道搶占差異化認(rèn)知。

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