除了山寨胖東來，食飲新品牌還有什么出路？| 對談5個行業黑馬
每年的食品飲料創新展，總能看到各種“奇葩”產品。今年同樣如此，折耳根泡面、精釀啤酒茶、酵素椰子水、草本煮奶……行業的創新源源不斷，真創新和偽創新魚龍混雜，最終能成為爆品、在線上線下都跑通的，卻少之又少。
創新是否有效，還要回到消費者的需求和認知。這兩年食品飲料行業有一個明顯變化，講故事式的營銷、為高級感買單的溢價不再輕易打動消費者、資本和平臺了。如今人們更好奇關心的，可能是怎么買到胖東來的月餅、山姆的代購、奧樂齊的窮鬼三件套和盒馬的HPP蘋果汁。利他、低價、安全、健康，是現階段的關鍵詞。
前段時間我去了諸暨，這是浙江的一個五線城市。街頭的一個景象讓我有些驚訝：這里看不見多少大型商超，資本火熱的零食量販店也是走了好幾條街才看見一家；然而，幾乎每拐一條街都有至少一家山姆代購實體店。
另一邊，永輝爆改為“胖永輝”的同時，全國各地長出了各種山寨胖東來。“遍地胖東來”成了一個線下傳統渠道掙扎求變的一個縮影。
一邊是消費者的需求變化，另一邊是渠道的繼續分化，食品飲料品牌要怎么找增長的方向？到底什么樣的創新，才更能讓消費者和渠道買單？帶著這些問題，我和5個增長迅速的品牌，圍繞三個關鍵問題展開交流：
1、什么樣的品類，才能成為真正的“超級品類”？每年行業都會爆發出概念很新的品類，比如今年的樺樹汁、去年的液體沙拉等。但難免被質疑“智商稅”的它們，能像椰子水、氣泡水那樣撐起一個賽道，帶動品牌增長嗎？我和賣樺樹汁的林源春、賣高品質番茄的“一顆大?”聊了聊。
2、白牌的崛起，是近兩年整個消費市場的一大趨勢。它們是怎么做到悶聲賺錢、銷售額甚至超過不少品牌的？在這背后，食品飲料品牌的增長方式如何變化？近兩年增長迅猛的輕上、巴麗島是怎么做的？
3、天津乳企海河的出圈，在集中度很高的乳品行業殺出一條路。在這背后，是地方乳企走向全國的探索。面對大品牌的競爭，它們如何開辟一條差異化的路徑？來自內蒙古的酸奶品牌蘭格格給了他們的答案。
行業長出新的“超級品類”？
走在各品牌、代工廠商的展位之間，有一類產品看似小眾，卻很難不注意到——樺樹汁。
一個叫“林源春”的品牌，整個展位都擺著各種規格的樺樹汁產品。該品牌的工作人員告訴我，它們專注做樺樹汁已經有十余年。去年，樺樹汁在抖音上火了一把，它們就是推動者之一。在現場可以看出，一些做全品類的飲料品牌也已經跟進，將樺樹汁作為當下的主推品之一。
樺樹汁的火爆和它的營養價值有關。然而一些品牌在線上宣傳時鉆了空子，夸大它的功效。在抖音上搜索樺樹汁，會看到不少品牌宣傳它有美容、排濁、抗火，甚至抗老的功效，有的品牌還貼上“液體黃金”一類的夸張標簽。隨之而來的，是消費者和專業人士的“智商稅”質疑。
這是線上起家的新品類普遍會遇到的問題。前幾年白蕓豆咖啡、靠三只羊做推廣的液體沙拉、西梅汁等品類靠著達人合作結束后，“智商稅”的質疑都開始浮出水面。
在展會現場，樺樹汁品牌則較為克制，只是強調0糖0添加劑。當有人提問為什么不把這些營養價值寫在包裝上，工作人員表示：“只是長期飲用有一定的營養價值，畢竟不是保健品”。
我試喝了多個品牌的樺樹汁，它們在木香的濃淡上有細微的差異，但基本上大差不差，像是略帶清甜的水。比起飲料，樺樹汁更偏向有味道的“水替”。
這一點與近兩年火爆的椰子水相似。最近，椰子水頭部品牌if，還以11億年收入的業績，向港交所遞交了招股書。而樺樹水能否成為下一個椰子水，還有待驗證，也需要品牌在正規營銷、供應鏈規模等方面的跟進。
有的品牌想推廣新品類，有的品牌則想把古老的品類重做一遍。
展館大門，一個品牌很有野心地布置了碩大的充氣拱門，百米之外也能一眼注意到。但你可能不會想到，形象如此卡通、年輕的品牌，賣的卻是一種農產品——番茄。這個品牌的名字也很卡通，叫“一顆大?”。
作為一種極其易得的農產品，番茄還能怎么“重做”？又要怎么賣成品牌？
一顆大?的解法是，不僅賣番茄，還做成番茄汁、番茄湯底、番茄氣泡水，甚至和溜溜梅合作推出過櫻桃番茄夾烏梅，把番茄從一種農產品原料做成全鏈條的消費品。
關于番茄本身，一顆大?的番茄均產自自有智慧玻璃溫室，產量遠超普通大棚。從一顆大?銷售及品牌負責人艾立斯口中，我聽到一個數據：他們的番茄，從溫室到賣出，只有0.4天。全國18個基地，哪個基地剛收獲了鮮果，當天就賣哪批番茄。在這背后，一顆大?所屬的凱盛浩豐集團，本身就是全國性的智慧玻璃溫室工程建設及運營服務商。大家可能都吃過它的產品，它是肯德基、麥當勞的生菜供應商。
而品牌化的運營，讓一顆大?得以與更多的渠道合作。艾立斯告訴我，目前與一顆大?合作的渠道中，不光有盒馬、大潤發、永輝、麥德龍這類零售系統，還有百果園、鮮豐水果等水果連鎖店，更有全家、羅森等便利店。多個即時零售平臺，也已經上架其產品。一顆大?驗證了一件事：當一種農產品變成有品牌的消費品，它可鋪的渠道也會更寬。
把某某品類重做一遍，一度是眾多新消費品牌的口號。品類戰略也被越來越多品牌作為核心戰略。在展覽現場，你會看到很多品牌用大字宣傳自己是“XX品類全國第一”。
五年前，我們基于類似的觀察，提出過一個觀點：超級品類，背后才有超級企業。并不是所有的“品類第一”，都真的能賣得好。
當時我們就拆解過，如何判斷一個東西能否成為“超級品類”：第一，看本地文明體系對該品類的元認知；二，看這個品類的基礎設施建設；三，看技術是否迭代至具備擴張性；四，看整個生態是否已經成熟；五，看消費是否具有周期性、永續性和增長性；六，看是否具備規模壁壘。
從這個認知來看，會發現市場中不少新品類早就暗藏危機，也注定是潮起潮落、難以長存。比如那些由海歸們從海外復制過來，卻與中國人飲食生活習慣割裂的品類。食品飲料本就是對本地化要求極高的品類，光本地元認知這一點，就可以過濾掉不少來自海外、或區域性的品類。
艾立斯表示，之所以選擇番茄，是因為它無論在中國還是世界，都是蔬菜類目的第一。“大家可能覺得是土豆或白菜，其實不是，就是番茄”。而一顆大?目前已經做到櫻桃番茄銷量的全國第一，品牌近幾年的復合增長率也達到70%以上。
現場也可以看到不少新品牌，正在強調如何在新品類中建立起壁壘。比如我逛到的一個牛肉丸品牌，強調自己采用了非遺制丸技藝，在品質上符合“汕頭牛肉丸”新標。至少一名潮汕人眼中，這一點可以將該品牌與大量長尾的牛肉丸商家區分開。
在技術迭代方面，AI是一個新變量。艾立斯表示，他們正在嘗試將AI用于農業種植、供應鏈和銷售、客服端等。通過將智慧產業鏈AI化，可以幫助農民規范化地種植，并定向地收購，這件事情已經開展了數月。
另一個新變量是關稅問題。與品牌的交流中我了解到，在食品品種研發方面，中國也面臨著卡脖子的問題。所謂卡脖子，不只事關芯片一類的電子科技，生物科技也是如此。在現場，我看見一些國內的農業技術、生物科技企業展示出自己的專利成果。這也是中國食品行業在國際嘗試掌握更多自主話語權的縮影。
白牌們如何悶聲賺錢？
在與各品牌的銷售人員交流時，我聽到兩個數據。
1、一個叫“輕上”的飲料品牌，剛成立3年，現在一年的線上銷售額破16億元。
2、另一個來自江西的飲料品牌“巴麗島”，年銷售額達到60億元以上。這個品牌的椰子水產品，年零售額就達到10億元以上。
在上一輪消費周期中，砸錢堆聲量是品牌做爆品的一貫方式。然而，這兩個并不為大眾熟知的品牌，卻用其增長推翻了這一點。它們是如何悶聲賺錢的？
對渠道的押注是關鍵之一。當下正處于零售渠道變革，包括線上渠道的碎片化、線下渠道自有品牌的興起，必然帶來品牌策略的轉變。當我問到“在什么渠道賣”時，大多品牌都說“全渠道”，這也是渠道分化所迫。但輕上的回答很不一樣——“從all in 抖音做起”。
當我打開抖音商城的“品牌飲料店鋪回購榜”，輕上官方旗艦店是Top1，Top2是農夫山泉官方旗艦店。
事實上，近兩年，不少食品飲料白牌都在抖音上一炮而紅，平臺上的聲量和銷量甚至超過知名品牌。上述榜單中，緊隨農夫山泉之后的第三名是“禮想紀”，第四名是“依能”，第五是“超植季”，都是不知名的白牌。
以輕上為例，這個品牌在抖音和上萬名圈層達人合作，并建立上千個自營號。在抖音巨大的內容流量池中，這些達人和賬號作為內容觸點可以幫品牌找到目標人群——有健康需求的用戶，將主打健康的一系列產品推給用戶。
輕上還有一個特別之處：在現場，大多飲料品牌都集中展示幾種大單品，輕上卻“報菜名”一樣地展示了好幾種看似互不相關的品類。椰子水、養生水、咖啡、西梅汁、能量飲料……近幾年有增長態勢、與健康沾邊的飲料品類，輕上幾乎都占了個位。
這需要有足夠豐富的供應鏈資源和把控能力，來保證每一個品類的品質都過關。而輕上背后是有著供應鏈基礎的椰泰集團。據集團官網，這是一家成立了25年的企業，不僅生產多個品類的飲料，年產量超過30萬噸，也具備研發、服務的能力，光營銷人員也有3000多人。
與輕上類似，巴麗島也是由供應鏈企業推出的品牌。它身后的江西金土地集團，給兩百多家頭部品牌做代工。展位的銷售人員告訴我，其中包括王老吉這樣的全國性大牌，也有胖東來、盒馬的自有品牌。
2023年椰子水爆發，金土地在這前后在東南亞椰區建了生產基地，同年推出巴麗島100%椰子水。據《贛江熱榜》，這個產品一年的零售額可達10億元左右。椰子水之外，巴麗島也基于江西本地的原材料做一系列NFC果汁，如贛南臍橙、井崗蜜柚、新余蜜桔等。
同樣，作為供應鏈企業推出的品牌，巴麗島也通過抖音，短平快地讓人們認識到其產品，也進入過董宇輝、羅永浩的直播間。
線上的造勢，也為這些白牌在線下補齊渠道基本功爭取了更多時間，更提供了一定的優勢。輕上的工作人員告訴我，當他們將線上的成績展示出來，渠道商很快就會接受他們。目前，輕上與永輝、大潤發等大型商超，711、羅森等便利店等渠道都有合作，樸樸和小象超市等即時零售渠道，也正在發力。
區域老品牌，想講出新故事
逛到中途，展館的一角響起頗具民族風情的歡快音樂。穿著蒙古族服飾的一支民族樂隊和一位舞者，在展位門口演奏、舞動著，引來兩三排觀眾圍觀。在他們和觀眾之間，同樣穿著蒙古服的一名女生拿著一盒酸奶，面對架起的手機屏幕直播介紹這個產品。這個開放式的直播間，是酸奶品牌蘭格格的展位。
在演繹、傳播草原文化中推廣草原酸奶，就是來自內蒙古的品牌蘭格格現階段想要做好的事情。蘭格格的營銷總經理王維告訴我，他們堅持把草原文化注入品牌。這一方面是向消費者傳達與自然共生共榮的理念，同時也傳遞其產品配料簡單干凈的特點；另一方面，是為了在雙寡頭格局的乳品市場中凸顯差異性。
蘭格格這個名字對大眾來說較為陌生，但它成立已有25年，長期都在內蒙古本地展開業務。王維說，如今他們正在以華東為橋頭堡，進軍全國市場。
早年間由于冷鏈技術不夠發達，短保的低溫乳難以走出本地，這種封閉性讓各地催生出自己的區域品牌。蘭格格之外，還有天津的海河、廣東的燕塘、新疆的天潤等。隨著技術的發達，全國性品牌深入各區域市場。面對競爭，區域品牌也需要向全國市場尋找增量。
另一邊，消費者近幾年也呈現出對大品牌祛魅的傾向。他們如今愿意主動接觸區域品牌，了解奶源、配料表等信息，來理性評估一杯奶的價值。
王維也發現，乳品消費者對“價值”的要求越來越高了，“不光要求品牌要有知名度，更要求產品要有特色，在功能上滿足需求的同時，在感性層面也要滿足差異化的期待”。
海河近兩年的營銷出圈，就提供了區域乳品破圈的一種路徑。它找到大學生這個細分人群，一邊用可可牛奶、香芋牛奶等產品在口味上爭取大學生，另一邊開發出香菜味牛奶、煎餅果子味牛奶等奇葩口味，開發出趣味性和情緒價值。據了解，海河的年銷售額達到10億元。
在海河展區，我發現這些奇葩口味還并非海河的全部。“百合枇杷膏雪梨煮奶”“余甘子荷葉茯苓煮奶”……海河與天津中醫藥大學合作，切入“脆皮年輕人”的養生需求，在差異化的方向上做出了更多探索。
蘭格格則是圍繞“草原酸奶”這一定位，來打造產品功能和情感的差異化。
產品上，蘭格格的單一牧場和單一工廠，都位于有著“中國草原酸奶之都”之稱的烏蘭察布，并采用非遺的固體發酵技術。品牌上，做各種草原文化活動和環保活動，來傳達一杯草原酸奶的文化內涵。
這樣的品牌理念，一定程度上暗合了當下的行業趨勢，比如胖東來的商品成為哄搶對象。王維告訴我，全國的永輝都有蘭格格的產品，但胖東來的調改給他們帶來的是正面加持，“調改后的永輝，選品理念是追求價值突出、特色突出”。這給了蘭格格這樣非大牌、但足夠差異化的品牌更多的生長空間。
目前在上海，從盒馬、聯華超市、小象超市、來伊份等渠道都可以買到蘭格格的各種酸奶產品。雖然去年品牌年銷達到7億元以上，今年預計達到10億元左右，但在王維看來，蘭格格當下的鋪貨率和曝光度還遠沒達到理想狀態。以上渠道，只是蘭格格在華東市場穩扎穩打的開頭；而發力華東市場，也只是全國化的第一步。
寫在最后
食品飲料品牌如何創新？表面上的共性是呼之欲出的：健康化、功能性、挖掘“超級食材”、整活營銷……
但從創新到撬動增長，中間環節所需的各種基本功卻常常被忽略。也因此，我們常常將行業內卷的原因歸結為：消費者變了，或大環境不好；卻很少探究那些得到增長的品牌，到底在做什么。
它們做的事情，不是簡單地迎合消費者做低價，就像在山姆和胖東來身上，低價僅僅是最表面的標簽。它們對線下消費體驗、對選品和貨架的把控等等要素，才是更決定性的原因。
而這些正在增長的品牌，雖然對于大眾而言有點“新”，在整個行業也仍然任重道遠，但它們的基本功卻顯得較為成熟。符合消費者利益的產品創新、對核心人群的溝通和服務、以及對差異化賣點的傳達，在現階段是比簡單的低價，更能撬動增長的要素。
內容作者：小小
編輯：鄭晶敏
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