報告分享｜《新車上市營銷洞察報告》（附下載）
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在當(dāng)今競爭激烈的中國乘用車市場中，新車上市如雨后春筍般層出不窮，每年有超過600個新車涌入市場，相當(dāng)于在售車系中的一半都在積極“煥新”，以期保持產(chǎn)品競爭力。然而，在這股“上新”浪潮中，真正能夠脫穎而出、實現(xiàn)規(guī)模銷量的新車卻寥寥無幾。
汽車之家研究院發(fā)布的《新車上市營銷洞察報告（2025）：從流量亂戰(zhàn)到留量閉環(huán)》深入剖析了新車上市的趨勢、產(chǎn)品特征、銷量表現(xiàn)及營銷方法論，為車企提供了寶貴的破局思路。
一、“上新”結(jié)構(gòu)更迭，新能源新車數(shù)量反超燃油
車市基本保持著每年600+新車的“上新”速度，但新車能源結(jié)構(gòu)的更迭卻十分明顯。2024年，新能源新車數(shù)量首次超越燃油新車，顯示出新能源市場的強勁增長勢頭。其中，中國品牌成為新能源市場“煥新”的絕對主力，尤其是中國傳統(tǒng)品牌，占據(jù)了新車市場的半壁江山，且全新車系占比最高。
這些全新車系售價大多集中在10-20萬元，加速搶占主流市場。反觀燃油車市場，新車數(shù)量急劇下滑，全新車更是少之又少，占比不足7%，市場衰退趨勢明顯。
二、新車競爭焦點：輔助駕駛、舒享體驗、補能效率
從新車配置搭載趨勢來看，智能化、舒享配置和電動化是新車提升產(chǎn)品競爭力的三大發(fā)力方向。
智能化高速輔助駕駛、遙控泊車等智能駕駛功能裝配率快速提升，成為智能化比拼的核心戰(zhàn)場。例如，高速輔助駕駛的標(biāo)配率從2022年的0.6%提升至2024年的10.2%，遙控泊車新車標(biāo)配率從9.8%提升至26.1%。
舒享配置大尺寸中控大屏、車載KTV、主動式環(huán)境氛圍燈等高感知配置發(fā)展迅速，但零重力座椅、車載冰箱等高端體驗類配置仍集中在高端價位車系，尚未滲透至主流價位市場。
電動化新車競爭焦點已從“堆電量”轉(zhuǎn)向補能效率的提升。電池快充時間不斷縮短，快充時間短于20分鐘的標(biāo)配率從2022年的3.3%飆升至2024年的近30%，800V高壓平臺加速普及。
三、每年僅6%新車上市成功，二次上市成普遍現(xiàn)象
盡管每年有600多個新車上市，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模銷量的成功新車卻少之又少。在全新車系中，月銷大部分在3000臺以內(nèi)，超過5000臺的全新車僅占17%，且燃油車更是難覓身影。在改款換代新車中，甚至有6成新車月均銷量不增反降。
然而，不“煥新”可能意味著銷量會更差，因此車企仍然會將砝碼押注到新車上。如果一款新車上市期銷量不理想或出現(xiàn)新的競爭情況，車企甚至?xí)M行二次或多次上市。2024年，出現(xiàn)這種情況的新車占比達到了35%，且效果顯著，76%的二次上市都實現(xiàn)了銷量提升。
四、成功新車更善于利用多元內(nèi)容打造“浪潮式”熱點
除了產(chǎn)品競爭力，新車上市期的營銷行為也是決定成敗的關(guān)鍵。成功新車在上市期會有大量內(nèi)容產(chǎn)出制造熱點，以汽車之家平臺為例，成功新車上市期平均產(chǎn)出3000篇內(nèi)容，其中專業(yè)內(nèi)容和用戶內(nèi)容的比例為1:2。前期用專業(yè)內(nèi)容引導(dǎo)，上市后通過專業(yè)內(nèi)容的滲透帶動用戶討論，維持熱度。
在內(nèi)容策略上，成功新車會利用九大類內(nèi)容矩陣，“浪潮式”地打造熱點持續(xù)引發(fā)關(guān)注。從上市前90天至上市前30天，以懸念預(yù)熱為主要內(nèi)容，同時品牌理念和技術(shù)解讀類內(nèi)容先行；越臨近上市，熱點越密集；上市后則以動態(tài)試駕和用戶內(nèi)容為主，傳播節(jié)奏更加碎片化。
五、新車上市營銷方法論
汽車之家基于多年新車營銷經(jīng)驗，推出了新車上市營銷方法論，提出“明確新車上市定位”、“構(gòu)建新車營銷策略”、“上市過程持續(xù)監(jiān)控”三步法：
上市定位
基于細分市場品牌占有率、目標(biāo)市場布局狀態(tài)兩大維度，將上市新車劃分為領(lǐng)頭羊、擴張者、跟隨者、潛力股四大類型。
營銷策略
內(nèi)容策略：為解決廠商與用戶的感知差異，提出“TO-BE”感知解決方案，從技術(shù)、體驗、價值和品牌上進行內(nèi)容打造。營銷節(jié)奏：按照“FAST”一體化解決方案，遵循預(yù)熱期穿透心智、上市期引爆體驗、延續(xù)期極速交易、全周期加速庫存清理的新車節(jié)奏，利用獨家創(chuàng)新引擎助力廠商賣得多、賣得貴。
執(zhí)行監(jiān)控
針對“TO-BE”四大感知設(shè)定15個監(jiān)控指標(biāo)，協(xié)助廠商在上市前校準(zhǔn)現(xiàn)狀、對標(biāo)競品，制定上市方案和目標(biāo)，并在上市全周期進行實時監(jiān)控，跟蹤變化，及時調(diào)整營銷策略。
結(jié)語：
在“流量通脹”背景下，車企需要高效構(gòu)建營銷內(nèi)容和傳播節(jié)奏，穿透用戶心智，并在較長的上市周期內(nèi)及時應(yīng)對市場變化。未來，隨著市場的不斷變化和消費者需求的日益多樣化，車企需不斷創(chuàng)新營銷策略，以應(yīng)對更加激烈的市場競爭。
以下為報告部分內(nèi)容：
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